イギリスの伝統(tǒng)的な高級品

14年前、博柏利會社は牧場に改築されるところでした。見通しは迷いました。その商標(biāo)はケーキ箱、ナプキン、エプロンに貼られています。

ボベリさんはロス？マリー？ブラボというアメリカの女性を援兵に迎えて、彼らの最高経営責(zé)任者となりました。塩魚が寢返りを打つことを祈っています。

ロス?メアリー?ブラボはボベリを接収し始め、歌手の奇妙な衣裝に合わせてボベリを高級ブランドの門に入らせようとしています。

ロス?メアリー?ブラボは彼女の9年間の任期中によくボーバリーを安定させ、彼女の次の管理層の基礎(chǔ)を築いて、絶えず市場の期待を突破しましたが、ボーバリーを優(yōu)秀な贅沢品ブランドにすることができるかどうか、彼女の管理チームはまだ自信がありません。

次の段階はアンジェラ?アレントが率いるもので、彼女は2006年にボーベリに加入しています。

彼女の引き継ぎから、博柏利はすでに贅沢評価ランキングの前に上がりました。売上高と市場資本を倍にして、それぞれ15億ポンドと58億ポンドに達(dá)しました。同期LVMHグループの売上高と市場資本の成長速度の2倍です。

最近の売上高は財(cái)政収入が27%伸び、営業(yè)利益が37%伸びたことを示しています。

しかし、最初の市場の良性反応は弱まり始めました。多くの旗艦店がより多くの投資を必要とすると予測されています。

ブランド構(gòu)造を適度に調(diào)整する

ブランド機(jī)構(gòu)の正確な定義は、ブランド業(yè)務(wù)の基礎(chǔ)を作ることです。

商店を例にして、ブランドの基礎(chǔ)は時(shí)には絶えず増加して、新しい市場あるいは需要に適応するためです。

最後の結(jié)果は、一山のブランドと副線ブランドは共通の手がかりがないので、もともとはすべての人を引きつけたいと思っていましたが、結(jié)局一人では誘致できませんでした。

これはボーベリさんの14年前の苦境です。

業(yè)務(wù)の円滑化は困難であり、ライセンス販売（1998年の32個(gè)から2011年の3つまでの販売）を中止し、卸売業(yè)務(wù)を閉鎖し、小売ルートと位置付けブランドを再定義し、會社の戦略的地位の中で全體的な発展と一致しない（利益があるが）サブブランドを徐々に淘汰していく。これらのブランドも會社の最も重要な戦略市場に參入しているが、日本とスペインのようだ。

ボバリーは現(xiàn)在3つの主要な副線ブランドがあります。Prorsum、London、Brit（Burberry Sportを含む）。

Prorsumは過去10年間に発展しました。アンナ?ウィンターは2009年に初めてProrsumファッションショーに參加しました。當(dāng)時(shí)ファッションショーの住所はミラノからロンドンに移りました。

LondonとBritは利益を獲得しています。もうボーベリの主要な販売と利益の伸びの原動(dòng)力になりました。Britの規(guī)模はLondonを超える可能性があります。

人々はArmani Jeansを見るだけで、Britの成長の後味が分かります。

顧客とのデジタル交流を強(qiáng)化する。

ボベリさんはお店の外でお客さんに歩み寄れる一番いい方法は電子メディアだと信じています。

同社の電子戦略のカバーエリアは、主要顧客エリアをはるかに超えており、500萬人のファンを持つ博柏利はFacebookで最も人気のある高級ブランドです。

昨年はYouTubeで400萬チャンネルを閲覧したが、ネット上の「塹壕軍裝の蕓術(shù)」はいつも人々を魅了している。

また、Twitter、新浪微博、歓楽網(wǎng)、豆板網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)など、多くの國際とイギリスのインターネットサイトにも登場しています。

會社はすでにウェブサイトに対して投資を増大して、現(xiàn)在6種類の言語を持って、45の國家は登録することができます。

最初は大変でしたが、今はサイトがどんどん進(jìn)歩し、影響力があります。

この會社の新しい店にもデジタル畫像が溢れています。例えば、デジタル壁やデジタルスクリーンなど、販売員はiPadの攜帯電話を持っています。すべての商品を擔(dān)當(dāng)することができます。

このようにするのはブランドに今日と明日の贅沢品の取引先に対する影響を深化させます。

積極的に多種類の製品の種類を発展させます。

実際には、ボベリの上著のイメージはしっかりした基礎(chǔ)がありますが、完全に成熟した、いつでも顧客に著られるブランドになりたいです。

その上著の販売は依然としてメインラインの服の販売の半分以上を占めています。主に女性服です。

男性の服の方面は最近すでに完全に室內(nèi)の服と運(yùn)動(dòng)の服に進(jìn)出して、すぐに成長が現(xiàn)れることを信じて、この2つの服の種類はブランドを気楽に上著の主な製品の構(gòu)造の中から変えさせます。

Prorsumの信頼性のおかげで、より多くの「ファッション」の供給が増加するのは難しいですが、最終的に顧客を見つけ、特に有望な新興市場であることは間違いありません。

ボバリーはすでに非ファッション分野で堅(jiān)実な成長を遂げており（主に皮革製品）、2001年から年平均成長率は20%近くになり、現(xiàn)在は卸売りと小売収入の44%を占めています。

會社は今、小型皮革と革靴に頼って、さらに成長したいです。

會社が興味を持っている他の分野には子供服、化粧品、インテリアアクセサリーが含まれています。

ブランドが強(qiáng)いので、これらの商品には必ずお客様がいますが、考えられる商品の種類はすでに全部占めています。今この會社は把握していない製品の種類でリスクに挑戦します。

販売分配方式を見直す

過去10年間で、ボボベリの小売業(yè)は會社の並外れた成長を?qū)g現(xiàn)する主な推進(jìn)力であった。

2001年、同社は54の直営店を持ち、旗艦店1軒、主力ブランドショップ30店、6館のフランチャイズ商品小売店と17の代理店を含む。

2011年には、直営店の數(shù)が信じられない417店に増加し、174の主力ブランド店（旗艦店を含む）、199のパビリオン特許小売店と44の代理店を含む。

この転換の実現(xiàn)は、特権や卸売りから直接小売への転換が原因で、主にスペイン、韓國、中國の臺灣、そして中國本土の市場に投資している。

直営は會社の現(xiàn)在の主要な配分ルートです。これは他の主要な高級ブランドと一致しています。

また、小売業(yè)の成長を?qū)g現(xiàn)するために、ボベリはより良い小売業(yè)者になりました。販売密度は2001年からわずか597ポンドで、2011年までの1平方フィート當(dāng)たり1000ポンド近くまで上昇しました。

成長の推進(jìn)力は製品の組み合わせと販売計(jì)畫の改善及び貨物の適時(shí)補(bǔ)充である。

しかし、贅沢品小売業(yè)者にとっては、これは適當(dāng)な表現(xiàn)であり、會社は小売経験を高めるためにまだ多くの仕事があると認(rèn)識しており、會社はこの財(cái)政年に重要な旗艦店の改修プロジェクトがあると発表しました。

地理投資は好バランスを保つ

博柏利は最初から主に日本、スペイン、イギリスで業(yè)務(wù)がありました。今まで、地理的な投資をバランスよく通じて完全な國際ブランドになりました。會社の主な戦略推進(jìn)力はまだ完全に浸透していない市場に投資することです。アメリカのような発達(dá)した市場と中國、インド、中東のような新興市場を含みます。

同社が中國で展開している店舗（2010年7月には50店）は、そのぜいたく品のパイオニアとしての地位に合致し、今後10年間で最も重要な市場で店頭數(shù)を倍増させる計(jì)畫です。

アメリカは博柏利にとって依然として重要なチャンスを代表しています。中東とインド、博柏利の店舗計(jì)畫はまだ初期段階にあります。

運(yùn)営システムの更新強(qiáng)化

ボベリさんは運(yùn)営、サプライチェーン、ITシステムを強(qiáng)化するために、驚くべき資金と時(shí)間を投資しました。

その投資戦略はロンドン本社をいい建物に改造することを含みます。初めて會社のすべてのチームを一緒に配置します。

また、大量のITネットワークの流線を単獨(dú)のグローバルネットワークに変え、全世界をカバーする衛(wèi)星自動(dòng)制御システム（中國を除く）を発売する。

ボーベリ社はまた、サプライヤーとの関係を強(qiáng)化し、後方勤務(wù)の管理を強(qiáng)化しました。

この投資の影響力はすべての業(yè)務(wù)分野で感じられます。直接販売のデータは會社にすぐに反応して、販売のいい分野を補(bǔ)充できます。販売計(jì)畫と設(shè)計(jì)チームを同じ屋根の下で仕事させて、この二つの機(jī)能プレート間の協(xié)力を強(qiáng)化させます。流水化のサプライチェーンは費(fèi)用を節(jié)約して、市場に入る時(shí)間を短縮しました。

つまり、イギリスの本土の小売実踐の分野では、ボーバリーは一番目で、急速な募集を?qū)毪筏皮い蓼?。すべての店舗とウェブサイトで毎月の新製品と販売最悪の商品の情報(bào)を同時(shí)に伝播させます。

大膽に価値を創(chuàng)造する

博柏利は許可販売ブランドから垂直一體化管理モデルに転換した高級品會社です。

移行には多くの投資が必要です。経費(fèi)投資は、必要なインフラを作るためです。資本支出投資は、小売資産、ライセンス販売をコントロールするためです。

これはちょっと似ていると言わざるを得ません。麻薬をやめて、許可販売収入は最終的に高級品ブランドにとって不利です。しかし、この負(fù)擔(dān)を振り払うのは難しいです。

公衆(zhòng)の入手可能な情報(bào)によると、2001年から2011年にかけて、ボーバリーの転換は約8.3億ポンドを費(fèi)やしていることが分かりました。2009年にスペイン業(yè)務(wù)を閉鎖した1.16億ポンドの信用下落も含まれていません。

もちろん、このすべては価値があることを証明しました。この期間に、ボベリの財(cái)政収入は10億ポンド増加しました。営業(yè)利益は4倍以上になりました。市場資本も47億ポンド増加しました。

他の有名ブランドの変化と違って、例えば古姿、博柏利の転換は公衆(zhòng)の監(jiān)視のもとで実現(xiàn)されたもので、完全に會社の年間キャッシュフローによって実現(xiàn)されたものではなく、しかも転換時(shí)には依然として利益成長を維持しています（2009年を除く）。

前の道は挑戦に満ちています。

ボボバリーの管理チームはこのブランドを遠(yuǎn)くまで歩かせていません。これは稱賛に値するものです。

運(yùn)営、ブランド建設(shè)と顧客交流はブランド管理の中で一番重要です。

會社はすでに製品の構(gòu)造の上で巨大な進(jìn)歩を得て、今すでに地區(qū)の販売と小売、卸売りの割合を均衡しました。

間違いなく會社は今贅沢品業(yè)務(wù)です。

過去10年間、會社が許可を回復(fù)し、小売業(yè)を発展させてきたことは間違いない。全體の成長はこの業(yè)界の成長を超えている。

これは大量の技術(shù)、努力と投資が必要ですが、下にぶら下がっている果実が早く取り除かれました。前の道は挑戦に満ちています。今はボーバリーはLVMHの優(yōu)勢を持っているとは言えません。

最近のブルガリの買収によって示されたように、大規(guī)模な高級品資産の買収は賠償率を超える支払いをすることはありません。