李寧とアディダス：スポンサーではないVSスポンサーは誰ですか？11月8日、記者の日。

李寧會(huì)社はこの特別な日を選んで、多くの記者を招待して通州新オフィスエリアを見學(xué)させました。同時(shí)に「英雄聚首剣指2008」というオリンピック戦略を発表しました。

1992年から中國オリンピックの旅に伴う証人として、李寧會(huì)社のオリンピック戦略は「英雄」をテーマにしています?！赣⑿邾俩`ム」、「英雄手振り」、「英雄栄帰」の三つの重要な計(jì)畫が含まれています。

記者會(huì)見には、スポットライトの下で李寧、郭晶晶、楊凌、邢傲偉などのオリンピック英雄が盛裝して出席しました。會(huì)社の最高経営責(zé)任者である張志勇はもっと激情的に李寧會(huì)社の「英雄」オリンピック戦略の詳細(xì)內(nèi)容を紹介しました。

ある記者は「真っ赤な中國印がない以外に、李寧會(huì)社とオリンピックの関係は少なくとも國內(nèi)企業(yè)に匹敵するものはない」と嘆きました。

実は、李寧會(huì)社が北京オリンピックのスポンサー爭いでアディダスを失ってから、一瞬も2008年の歩みを止められませんでした。

聞くところによると、賛助の失敗は中國の若い企業(yè)とベテランの多國籍企業(yè)の経済実力の差だけのためです。

これはかえって李寧會(huì)社のオリンピックチャンスに対する追求と2008年北京オリンピックに対する崇高な使命感を刺激しました。

その後、李寧會(huì)社は「オリンピックマーケティング」の面で厳しく採用しました。2007年1月11日に、全世界のバスケットボールファンが李寧ブランドを著たスペイン男子バスケットボール封王に対して2006年世界選手権がまだ記憶に殘っている時(shí)に、李寧ブランドはまた世界チャンピオンチーム――アテネオリンピックチャンピオンアルゼンチン男子バスケットにサインしました。

また、今後6年間、アルゼンチンの男女バスケットボールを含むアルゼンチンのバスケットボールはそれぞれ「國號」を胸に、李寧ブランドの標(biāo)識(shí)を付けます。

李寧ブランドのマーケティングの妙技に感心する専門家がいます。左手のスペイン、右手のアルゼンチン、バスケットボールの世界チャンピオンチームを二つ持っています。

さらに、2007年1月1日からは、中央テレビのスポーツチャンネルのすべての司會(huì)者と出鏡記者が李寧會(huì)社から提供された製品を著てデビューするようになり、この契約は2008年12月31日まで続きます。オリンピック中継も含めて。

李寧會(huì)社のやり方はもちろん論爭を引き起こします。自分を直接に2008年北京オリンピックスポンサーのアディダスと接する立場に押し上げました。実は李寧會(huì)社だけではなく、捜狐がオリンピックのインターネットスポンサーになった後、その古いライバルの新浪が網(wǎng)易と騰訊に連攜して「2008オリンピック報(bào)道連盟」を設(shè)立しました。

2008年はすべての企業(yè)のチャンスです。厳正なオリンピック知的財(cái)産権保護(hù)の範(fàn)囲で、競爭するのは知恵です。

オリンピックのスポンサー企業(yè)として、マーケティングの面でもっとやりがいがあるはずです。結(jié)局、公式機(jī)関のオリンピック組織委員會(huì)の支持があります。鮮明な中國印は製品に貼ることができます。

しかし、理解できないのは、現(xiàn)在のオリンピックスポンサー企業(yè)のマーケティング手段は、非五輪スポンサー企業(yè)ほど柔軟で巧妙ではなく、オリンピックスポンサー企業(yè)もオリンピックマーケティングにおいてはほぼ失語狀態(tài)にあるということです。

ある時(shí)、東方テレビの番組を見て、司會(huì)者は二つのブランドを持っていました。一つは李寧と書いています。一つはアディダスと書いています。番組に參加する大學(xué)生たちに投票させると、どれが「2008年オリンピックスポンサー」ですか？

これらのオリンピックスポンサーのために汗をかきました。今はオリンピックまであと數(shù)ヶ月があります。もしこの短い時(shí)間でオリンピックスポンサーだと伝えられないなら、オリンピックは生花と拍手の中で閉幕したら、すべて黃金の夢になります。

オリンピック前夜の李寧が彼の非オリンピックマーケティング戦略を語った時(shí)、全世界がオリンピックスポンサーを獲得していない企業(yè)は耳を立ててよく聞くべきです。

北京オリンピックが日増しに迫っている日に、競爭相手がオリンピックのスポンサーの輪を支えているのを見て、意気揚(yáng)々とオリンピックのマーケティングを行っている時(shí)に、雄心がありますが、オリンピックのスポンサーではない企業(yè)は、マーケティングの面で別の道を切り開く以外に、選択肢がありません。

苦い喪失感が2007年1月3日、李寧會(huì)社（以下、李寧という）の従業(yè)員の表情は多少寂しいです。李寧が負(fù)けたからです。

北京の2008年パートナーをめぐる入札合戦はこの日、段階的な結(jié)果となりました。

李寧は最後の瞬間まで戦いましたが、やはり苦い失敗を受け入れるしかありません。資金が豊富なアディダスに敗れました。後者は北京オリンピック組織委員會(huì)が選んだ第七のパートナーになります。

李寧の物寂しいのに対してアディダスの微笑があります。これは北京オリンピックのスポンサーから手厚い福祉をもらいました。2008年の北京オリンピックと北京2008年のパラリンピックのスタッフ、ボランティア、技術(shù)関係者及び北京オリンピックに參加する中國代表団のメンバーは全部「Adidas」のマークが付いたスポーツ服を著なければなりません。すべての選手が表彰される時(shí)、アディダスの服を著なければなりません。

これは李寧にとって、きっと重い一撃です。

李寧は1992年から中國オリンピック代表団の表彰裝備を支援しています。その中に2000年のシドニーオリンピックの時(shí)、中國の龍の図案をテーマにした表彰服と自然の霊感から來た蝶靴は大いに異彩を放っています。オリンピック報(bào)道に參加した各國記者の投票で「ベスト受賞裝備」に選ばれました。

オリンピックスポンサーの失敗は、この栄光が北京五輪では上演されにくいことを意味します。

しかし、オリンピックのスポンサー資格を獲得するには高い代価が必要です。

協(xié)賛費(fèi)用の非公開制度のため、私達(dá)は今までアディダスが協(xié)賛権を得て使う正確な金額を知ることができませんでした。

しかし、うわさによると、競売の場面を思い浮かべるのは難しくないです。李寧の競売価格の上限は10億元です。だから、大金持ちのアディダスはのんびりと13億元の天価を出します。李寧は撤退するしかないです。

_これは実力のかけ離れた角力である。

李寧とアディダスは規(guī)模と資金力に大きな差があります。2006年、李寧の売上高は32億元で、アディダスの數(shù)字は1000億元です。

もしうわさが事実だとすれば、13億元が最後の落札価格となります。この數(shù)字はすでに李寧會(huì)社の2006年の純利益の4倍以上になります。

もちろん、李寧がオリンピックを放棄すると信じている人は絶対いません。勝利したアディダスを含めて、李寧という中國企業(yè)が家の前で行われるオリンピックにもっと多くの姿を見せる必要があると信じています。

_曲線救國の策李寧さんがオリンピックスポンサーの競爭で負(fù)けたのを見たら、當(dāng)然ながら李寧さんはオリンピックマーケティング大戦で失敗したと思います。

実は李寧はもう別の道を歩いています。アディダスは歩くことを潔しとせず、また歩きたくない道です。

オリンピックの衣裝の協(xié)賛資格がわずか數(shù)日後に、中古の準(zhǔn)備ができていた李寧さんは次々と重拳を振り始めました。2007年1月5日、李寧さんは中央テレビ局のスポーツチャンネルと契約を結(jié)びました。

このことは北京オリンピックの時(shí)、中央テレビのスポーツチャンネルを開けば、李寧のLogoが観衆(zhòng)の目に入ります。

これは創(chuàng)意的なマーケティングプランです。オリンピック知的財(cái)産権の障壁を巧みに避けてきました。低コストで北京オリンピックを抱擁します。北京オリンピック組織委員會(huì)と協(xié)力できません。中央テレビと協(xié)力して試合全體やスポーツチームを支援できません。試合の司會(huì)者と記者を支援します。

一週間後、李寧は再び出撃して、アルゼンチンのバスケットボール?yún)f(xié)會(huì)と契約を結(jié)びました。雙方はこの前のアテネオリンピック優(yōu)勝のアルゼンチン男子バスケットボールチームは李寧ブランドの戦服を著て、北京オリンピックの競技場に現(xiàn)れると約束しました。

4ヶ月前に、李寧が契約したスペイン男子バスケットボールチームが日本で開催したバスケットボール世界選手権が優(yōu)勝しました。

これは一年後の北京オリンピックを意味しています。男子バスケットのオリンピック優(yōu)勝と世界選手権の優(yōu)勝は李寧ブランドの服を著て、金メダルに衝撃を與えます。

今年5月上旬までに、オリンピックの數(shù)ヶ月間準(zhǔn)備していた李寧はもう星明かりがきらきら輝く「李寧代表団」を作り上げました。その中に中國射撃チーム、ダイビングチーム、卓球チーム、體操チームが含まれています。

李寧は彼らのために服裝を提供します。この四つのチームは2004年アテネオリンピックに獲得した金メダルの數(shù)は中國チームの金メダルの合計(jì)の半分を超えます。

スウェーデンオリンピック代表団、アルゼンチンバスケットボールチーム、スペインバスケットボールチーム、スーダン陸上競技チームがあります。

李寧は彼らのために服を提供します。

その中で、スウェーデンオリンピック代表団を契約して、李寧會(huì)社を外國オリンピック代表団と契約した最初の中國ブランドにしました。

李寧の予備戦はまだ終わっていない。

李寧広報(bào)を擔(dān)當(dāng)する唐さんによると、今年6月、李寧會(huì)社はスペインオリンピック組織委員會(huì)と契約し、スペインオリンピック代表団になって2008年北京オリンピックにおける服飾プロバイダーになるという。

2007年5月9日、本誌の記者が李寧ブランド総経理の楊綱に電報(bào)を送り、李寧のこれらの非五輪マーケティング創(chuàng)意の発生過程を再現(xiàn)しようとした時(shí)、楊綱は「會(huì)議中で、答えにくい」と斷った。

いろいろと検証した結(jié)果、李寧は非オリンピックマーケティングという「曲線救國」の策略を使って少なくとも2006年のドーハアジア大會(huì)に遡ることができます。

當(dāng)時(shí)、中央テレビがアジア大會(huì)の番組を放送していた時(shí)、出演した中央テレビの記者と司會(huì)者はみな「李寧服裝」を著ていました。テレビの前に座っていた多くの中國人観衆(zhòng)は李寧こそ中國チームのアパレルスポンサーだと誤解していました。これは重金屬を壊して中國アジア競技大會(huì)の代表団のナイキを支援しました。

2008年の北京オリンピックで、李寧の「なぞらえぐみ」はアディダスの憂さを2年前のナイキに比べて幾何倍も拡大しています。北京に來て試合を見たアディダスの高層階は、テレビの前に現(xiàn)れた記者と司會(huì)者が李寧の衣裝を著ています。李寧Logoの出現(xiàn)頻度は重金屬を落としたアディダスと同じぐらいかもしれません。

今日の李寧とIBM買収前の連想はある程度似ています。両方とも國內(nèi)で一番上の地位を築いたが、後ろからはもう追っ手の足音が聞こえてきました。両方とも海外市場での表現(xiàn)はあまりよくないですが、いずれもオリンピックのスポンサー資格を海外市場を救うための藁と見なしています。

結(jié)果は違っていますが、今はもうスポンサーの一人です。李寧は落ちました。

海外市場の悲慘なデータが李寧を苦しめています。2006年の財(cái)務(wù)諸表を開くと、李寧の海外市場に対する失望感があります。過去1年間で、李寧の國際市場での売上高は0.9%で、前の年より12.3%減少しました。

しかし、失望の中で、李寧の2006年の広告と市場普及の費(fèi)用は5.21億元で、同38%増となり、各支出の中で上位2位にランクされています。

李寧は早くからアディダス、ナイキ達(dá)が歩いた「軽資産運(yùn)営」の道を歩みましたが、間もなく大部分の製品の製造と小売販売業(yè)務(wù)のアウトソーシングは自分で設(shè)計(jì)開発と市場普及に集中します。

しかし、資金力に限られ、アディダスのように世界中で大規(guī)模なブランド展開ができない。

そこで、李寧を困惑させる現(xiàn)象が相次いできた。