李寧會(huì)社は今年內(nèi)憂外患に遭った。

最近、メディアによりますと、李寧會(huì)社政府及び対外公共事務(wù)部の張小巖総監(jiān)が退職をメディアに確認(rèn)したと報(bào)道されました。11月13日、李寧ブランドの首席製品官徐淳も正式に退職します。二週間以內(nèi)に李寧という高級(jí)管理職が相次いで家出します。李寧はこれまで遭遇したことのない苦境に直面している。國內(nèi)のスポーツ業(yè)界では、李寧だけでなく、10月に入って、國內(nèi)のスポーツブランドは相次いで第3四半期の業(yè)績を発表しました。現(xiàn)在、業(yè)界関係者はすでに大陸部のスポーツ株について楽観視していません。報(bào)道によると、複數(shù)の証券會(huì)社が中資スポーツ用品の業(yè)界の見通しを見た後、ゴールドマン?サックスも參加して薄い行列を歌っています。內(nèi)陸部のスポーツ用品業(yè)界はライフサイクルの中に入っているということです。

このことからも分かるように，國內(nèi)のスポーツブランド「カルタ効果」を巻き起こし、暗雲(yún)の中に沈んでいます。その原因を追求して、販売が滯りなくて、在庫が激増して、商品を割引して整理しますなどの問題、すべて中國のスポーツブランドを“中年の危機(jī)”に推し進(jìn)めて、業(yè)種全面的に調(diào)整期に陥る。

　過度の拡張で大量の在庫を滯貨する

10月中旬に、李寧は2011年第3四半期と國慶節(jié)休暇期間の李寧ブランドの同店成長データを発表した。データによると、第3四半期の李寧ブランドの同店売上高の伸びは依然として低い単位數(shù)水準(zhǔn)であり、國慶節(jié)のゴールデンウィーク中の同店売上高の伸びは依然として低い単位數(shù)である。第3四半期の業(yè)績の伸びが鈍化したのはピッカーで、第3四半期の同店売上高は前年同期比6.2%増だった。アン踏の第3四半期の運(yùn)営狀況も楽観的ではなく、第3四半期の同店売上高は中単位數(shù)に下落したが、小売端末の割引率も拡大した。また、安踏は來年には600～800店舗増を予定していますが、閉店數(shù)を増やすことで下方修正することもあります。

今年の悲慘な狀況に対して、過去五年間は中國のスポーツ用品業(yè)の輝かしい五年間と言えます。わずか數(shù)年間で、李寧と安踏の業(yè)績は力強(qiáng)く伸びました。特歩361度、グラム2009年には、李寧、安踏、中國動(dòng)向、特歩、361度、ピケなどの企業(yè)の業(yè)績を合わせて300億円近くの売上高があり、約600億元の小売規(guī)模があり、約5年前の國內(nèi)スポーツ用品消費(fèi)規(guī)模の數(shù)倍と短い5年間で、中國のスポーツ用品業(yè)界は爆発的な成長の特徴を示しています。成績はうれしいが、この根底にある爆発的な成長も隠れている。

中投顧問の熊暁坤氏はメディアを受けて、「ここ數(shù)年、スポーツ衣料業(yè)界の発展が速すぎて、小売業(yè)者が大量の在庫を蓄積し、後段會(huì)社の発展に影響を與えている一方、國內(nèi)のインフレの大環(huán)境下で消費(fèi)者が消費(fèi)スポーツ用品を縮小する傾向があり、両者の偏差が在庫圧力を強(qiáng)め、直接に業(yè)績が後退している」と述べました。現(xiàn)在、各スポーツ服裝業(yè)界に在庫圧力があります。在庫を徐々に消化し、次の製品の生産量を下げて、スポーツ服裝業(yè)界は調(diào)整期に入ります。{pageubreak}

　同質(zhì)化が深刻なブランドの核心価値は高くない。

國內(nèi)のスポーツブランドが遭遇した苦境は、國內(nèi)のスポーツブランドのトップである李寧が最も典型的である。証券會(huì)社があります。來年は李寧が安全に追い越されるだけでなく、他の二線ブランドにも追い抜かれる可能性があります。

李寧の成長の物語は全體の中國の製造業(yè)の苦境を代表しており、ブランドの再生に失敗した後、顕著な問題はまさに國內(nèi)全業(yè)界が直面している苦境である。ブランド自體の核心価値が向上しておらず、同質(zhì)化現(xiàn)象が深刻で、代替性に欠けている。中國の本土のスポーツ用品のほとんどのブランドは加工業(yè)を製造してから、OEMの代行業(yè)者をしてから、だんだんブランドの運(yùn)営に発展します。しかし、この中のブランドの差異化、ブランドの付加価値は普遍的に低いです。また、國內(nèi)ブランドは製品の設(shè)計(jì)面での革新能力を強(qiáng)化しなければなりません。ブランド間のデザインは毎回現(xiàn)れます。差異化も明らかではありません。同質(zhì)化の現(xiàn)象は比較的に深刻です。広告の基本的な表現(xiàn)を通して、いくつかの差異化を訴えます。また、マーケティングの手段も古いやり方にはまっています。例えば、試合のスポンサーやテレビ局の冠などの伝統(tǒng)的なルートに潛り込んで、お金を燃やしても、得られた効果はますます理想的ではありません。

現(xiàn)在、國內(nèi)のスポーツブランドが遭遇した苦境は、中國の家電企業(yè)の早期臺(tái)頭のように、ほとんどの人が製造やビジネスに従事することができますが、ブランドは天才、信用、創(chuàng)造と根気が必要です。同質(zhì)化の苦境を脫するには、企業(yè)はブランドの核心的価値の向上、或いは差異化の形成面または産業(yè)チェーンの整合面から、どうやって次の発展を求めるかを改めて考えなければならない。

市場ルート爭いは未知數(shù)です。

業(yè)界関係者は國內(nèi)のスポーツ用ブランドのもう一つの根拠は、二、三級(jí)市場ルートの爭奪戦がますます激しくなり、國內(nèi)企業(yè)は競爭力についていけないかもしれません。

これまでのところ、國內(nèi)のスポーツ用品ブランドは70%が二、三線都市に配置されていますので、二、三線以下の都市の店舗數(shù)の増加は國內(nèi)のスポーツブランドの業(yè)績増加の切り札の一つです。スポーツ用品の小売店數(shù)を見てみると、國內(nèi)外のスポーツ用品店の本店數(shù)は40000店以上に達(dá)し、二三級(jí)市場のスポーツ用品消費(fèi)の潛在力はほぼ掘り出され、市場は統(tǒng)合段階を迎えています。二、三線都市の家賃が日増しに高くなるにつれて、新しい店を開店してお金を稼ぐのはますます難しいです。

また、國內(nèi)のスポーツブランドは市場ルート戦略において海外の大ブランドの挑戦に直面しなければなりません。2010年、ナイキ中國公司とアディダス中國公司は相次いでその未來の5年間計(jì)畫を発表しました。未來の5年間に、二、三級(jí)市場の新規(guī)店舗を増やし、価格帯をもっと二、三級(jí)市場に近い製品を出すつもりです。これに呼応して、國內(nèi)のスポーツ用品ブランドの主力市場に矛先を向けて、未來の二、三級(jí)市場ルートの爭奪戦は更に激しくなり、価格競爭もますます激しくなります。スポーツ用品市場のウォッチドッグは「國內(nèi)のスポーツブランドは存亡の瀬戸際に入る」と話しています。かつて、ルートを得る者は天下を得る；未來、ルートを失う者は天下を失う。