有名であるファッションブランドESPRITは3年連続で利益が落ち込んだ。最新年の財(cái)報(bào)によると、2011年6月現(xiàn)在、ESPRIT本財(cái)の純利益は前年の42億3000萬香港ドルから7900萬香港ドルに98%減少し、株価も1日で41億香港ドル縮小した。中國の消費(fèi)者ファッションの啓蒙として知られていたこのブランドには、いったいどんな事情があったのだろうか。

ESPRITは1968年に米サンフランシスコでSusieTompkinsとDougTompkinsによって設(shè)立されたが、本當(dāng)にグローバル化され、國際ブランドになったのは中國人のケイ?リーゲンで、2番目の妻は香港の有名女優(yōu)だった林青霞。ある程度、ケイ李源は今まで世界に対してアパレル産業(yè)最も影響力の大きい中國人。

1972年、ケイ?リー源はESPRITの代理店となり、主にESPRITアジア地域の事業(yè)を擔(dān)當(dāng)する思捷極東有限公司を設(shè)立し、この一部の事業(yè)と資産を1993年に香港連合所に上場（當(dāng)時(shí)の名稱ESPRITAsiaHoldingsLtd.）し、その後、思捷極東はオーストラリアとヨーロッパにおけるESPRITのブランド管理権と事業(yè)を陸続的に買収した。そして1996年にESPRITアメリカの63%の株式を購入した。1998年、ESPRITAsiaHoldingsLtd.がロンドン取引所に上場した。

1997年、世界は前世紀(jì)の比較的深刻な金融危機(jī)に遭遇し、多くの會(huì)社はそれによって拡張のペースを緩めたが、思捷環(huán)球は逆方向に拡張し、市場が低い時(shí)に低コストで配置を完成し、後者の佳話となった。1997年、思捷極東有限公司はWTLが保有するESPRITプライベート事業(yè)を買収し、社名を「思捷環(huán)球控股有限公司」に変更した。

翌年、思捷環(huán)球は華潤と合弁で華潤思捷実業(yè)有限公司を設(shè)立し、中國大陸での業(yè)務(wù)をさらに拡大した。2002年、思捷環(huán)球はESPRITの殘りの株式を完全に買収し、ESPRITは世界統(tǒng)一管理運(yùn)営のブランドとなり、邢李源は42%を保有し、思捷環(huán)球（00330.HK）の筆頭株主となり、思捷環(huán)球の成長に伴い、邢李源も世界500強(qiáng)の富豪になった。

光り輝く時(shí)期、ESPRITの時(shí)価総額は1700億元に達(dá)し、店舗は世界中に分布し、その大部分の店舗はヨーロッパ、アメリカなどの主流市場に分布していた。低コストのOEMに依存して世界に進(jìn)出している國內(nèi)企業(yè)とは異なり、ESPRITはこれまで、中國人が支配し、世界で影響力を持つ唯一のブランドとなってきた。

しかし、2006年からケイ李源氏は相次いで思捷環(huán)球グループの取締役會(huì)長とCEOの職を辭任し、思捷環(huán)球株式の保有を減らし続けてきた。統(tǒng)計(jì)によると、彼は前後して10回以上株式を保有し、2010年までに完全に思捷な株式を売卻し、合計(jì)約233億2800萬香港ドルを現(xiàn)金化した。

ケイ李源が株式を売卻したことに比例して、ケイ李源が思捷環(huán)球経営陣を脫退してから、思捷環(huán)球の株価差は江河日下で、株価は2007年の最高133香港ドルから現(xiàn)在の11香港ドルに下落し、時(shí)価総額も1700億香港ドルから160億香港ドル未満に縮小した。

私たちはケイ?リーゲンがESPRITを売卻した理由を考証することはできませんが、2006年、つまりケイ?リーゲンがその年をカバーし始めたことで、ファストファッション企業(yè)は急速に勢いを増しており、國際アパレル大手GAPもスペイン発のブランドZARAの影響を感じ始めています。

2007年、思捷グローバルヨーロッパ地域の販売はそのグローバル事業(yè)の86%を占め、2010年までは83%以上を占めていた。ESPRITは歐州市場を注力市場としているが、時(shí)代とともに前進(jìn)しておらず、同市場の消費(fèi)者の変化に伴って変化している。2000年以降、ZARA、H&M、C&Aなどのファストファッションブランドが大活躍し、ESPRITのビジネスモデルやスタイルは古い姿を隠すことができなかった。

一方、中國では2011年までにESPRITの売上高が世界販売の11%を占めていた。世界のアパレル業(yè)界に対する中國市場の影響は言うまでもないが、ZARAやユニクロが急速に成長し、出店を加速させている間も、ESPRITの発展は遅れていなかった。中國では、LVやPRADAのような贅沢品のように高利益による高成長を?qū)g現(xiàn)することも、ZARAやユニクロのように規(guī)模で勝つこともない。ケイ李源氏が退任した後、ESPRITのリーダーや経営陣は外國人を中心にすることが多く、彼らは明らかに明確な中國區(qū)戦略計(jì)畫に欠けていた。

次に、ESPRITの位置決め偏差、ファッションセンスが欠落している。過去においても、ESPRITの位置づけは中産ブランドにすぎず、贅沢品ブランドのような伝統(tǒng)的で獨(dú)特なスタイルを形成していなかった。一方、ファストファッションブランドに比べて、そのデザインは単一すぎて、ファッションの流れをリードすることができないし、異なる地域の市場消費(fèi)者のニーズや味に合うことも難しい。

同時(shí)に、近年ヨーロッパは高齢化社會(huì)に入っているが、中國では80後が消費(fèi)能力の高い新世代であり、ESPRITは気まずいことにこの2つの市場のいずれかの需要を満たすことができなかった。數(shù)年前、私の中國の將來の市場に対する判斷はひょうたん型社會(huì)であり、今ではますますこの傾向が顕著になっている。消費(fèi)者は重要な製品、例えばハンドバッグ、靴などに対して高消費(fèi)の傾向があり、Tシャツなどはそれほど気にしていない製品に対して低消費(fèi)の傾向がある。

このような狀況の下で、贅沢品は人民元の切り上げと中國の顧客の強(qiáng)力な購買力に恵まれ、業(yè)績は絶えず上昇している。トレンドの影響で、ZARA、ユニクロ、GAPのような低価格の庶民ファッションはより大きな消費(fèi)者層に浸透している。消費(fèi)者構(gòu)造が従來の金字塔形からひょうたん形に変化した場合、ESPRITの位置付けはちょうど最も細(xì)いひょうたんの腰であり、無力さを増すのも必然的な結(jié)果である。

最後に、ESPRITチャネルモデルは古く、速くも大きくもできない。チャネルの観點(diǎn)から見ると、現(xiàn)在、ESPRITのチャネルモデルは依然として単一で、小売と卸売を主とし、直営小売はモールに依存することが多く、少量の大型旗艦店の設(shè)立もあるが、多種の小売業(yè)態(tài)の交差はかえってそれに高い管理コストをもたらし、複製性は比較的に悪い。もともと先発優(yōu)位性を持っていたESPRITは、多業(yè)態(tài)、多サブブランドの運(yùn)営方式に引きずられ、小売店に現(xiàn)れ、千平方メートル以上の「大店モデル」はできず、サプライチェーン効率においても「ファストファッション」の要求には達(dá)しなかった。一方、ZARA、ユニクロ、GAPなどはスタイル、モデル、面積から大同小異で、複製性がよく、グローバルサプライチェーンシステムの効率が高い。

以上のように、共に思捷環(huán)球の今日の衰退をもたらしましたが、數(shù)十年の歴史を持つ思捷環(huán)球は、家の底は依然として豊かで、もし中國で戦略をより明確化し深く制定することができれば、私はまだ転換の機(jī)會(huì)があると信じています。