記者が気づいたのは、6大ブランドの中で、李寧が投入した広告費(fèi)用は最高で、売上収入の割合と17.6%に達(dá)し、今回はピケで14.2%に達(dá)しています。つまり、李寧は2011年に広告にかける費(fèi)用は15.7億元に達(dá)し、安踏も12.2億元を広告費(fèi)に使って、13.7%を占めています。

昨年は361度を除いて、他のブランドが広告にかける費(fèi)用は売上収入の10%以上を占めています。

広告費(fèi)の高い企業(yè)に比べて、各ブランドは研究開発に資金を投入することにけちがあるようです。

最も少ないピッカーを投入して、研究開発に売上高の1%だけを投入して、2008年に研究開発の費(fèi)用を投入したのは0.3%しかなくて、2010年は0.5%で、李寧も投入が高くなくて、2.6%だけで、安踏の投入比率3.7%より低くて、驚くべきことに、成り行きはこの方面に投入が高くて、4%に達(dá)します。

しかし、業(yè)界全體を見てみると、研究開発費(fèi)用の平均割合は2.43%にすぎず、広告費(fèi)用業(yè)界の平均は13.4%に達(dá)している。

現(xiàn)在を見れば、どのブランドも期せずして業(yè)界に割引があるということが分かります。

総合データが比較的良い安踏を示しても、「中國のスポーツ用品市場の在庫問題と大幅な割引狀況が続いている」という。

安踏氏はさらに、「一部のブランドは在庫一掃のペースを速め、大幅な割引を行い、割引販売促進(jìn)と運(yùn)営コストの上昇によって、中國のスポーツ用品市場の競爭がさらに激化している」と指摘した。

特歩は年報(bào)でも、「他のスポーツブランドの在庫が多すぎて、お客様に巨額の割引を提供しています。流通資源システムから得られたデータを収集すると、業(yè)界競爭はますます激しくなります?！?/p>

実は、このような狀況は注文會に反映されています。

361度は年報(bào)の中で、2011年秋の注文會の割引率は60%に調(diào)整されましたが、2012年春/夏の注文會では、割引率はさらに58%に調(diào)整されました。

李寧は年報(bào)によると、2012年第一、第二、第三四半期の李寧ブランド注文會の注文金額は低い単位數(shù)の割合で増加し、第三四半期に記録した単位の割合は減少した。

言うまでもなく、スポーツブランドにとって、小売割引率をコントロールすることはブランドイメージを維持する重要な要素であり、業(yè)界の傾向は集団割引はブランドイメージに深刻な影響を與え、最終的には全體の価格、粗利率の低下を招く。

同質(zhì)化問題が深刻で、価格で勝負(fù)する。

國內(nèi)のスポーツブランドといえば、もう一つ無視できないのが國內(nèi)の6大スポーツブランドの中で、安踏、361度、特歩は福建晉江から來ています。ピッカーは晉江と川を隔てた泉州にあります。また、ジョーダンスポーツ、露友、喜得龍なども晉江から來ています。

これらの近い企業(yè)は期せずして同じような問題があります。

実際には、これらのブランドの起家を振り返ってみると、彼らのマーケティング手法が一致していることが分かります。

1999年には、まずブランドの旗を掲げて、通年の「利益」を傾けて、スポーツ界のスターの孔令輝に「私は選んで、好きです」と言わせました。これによって、國內(nèi)の重要スポーツ試合と有名なスポーツスターは「晉江系」企業(yè)の競爭目標(biāo)になりました。

業(yè)界関係者によると、當(dāng)時(shí)の「晉江系」企業(yè)はスターを招いて支持する熱狂ぶりはほとんど今の不動産市場に匹敵するものであり、多くの企業(yè)は自分の資金狀況を顧みず、銀行ローンを持っています。

中央テレビのスポーツチャンネルでは、長い間ニュース番組の冠からスポーツのスポンサーまで、晉江スポーツブランドの姿がほとんどです。

しかし、これらのブランドは高い広告費(fèi)用を支払うと同時(shí)に、価格論で勝負(fù)するしかなく、中低市場という陣地を守るために、最終的には粗利率が高くなく、利潤率が下がることが避けられない。

二、三線都市に多く立腳して、一線の都市を突破するのは難しいです。

6大ブランドの中で、第一線の都市を攻める李寧は販売収入の増加速度と経営のあふれ出る利益の上で成長が鈍化し、ひいてはマイナス成長が現(xiàn)れます。

これに対して、第二四線都市を発展の重點(diǎn)とする361度、特歩はより良い表現(xiàn)をして、業(yè)界の不景気な狀況の下で、販売成長は2010年のレベルを維持して、それぞれ26.1%と26.1%伸びます。

実は、二、三、四線都市に対して、一線の都市は「洋ブランド」ナイキ、アディダスとの競爭に直面しています。

2010年に、李寧は新しいLOGOとブランドの宣伝語を使うことによって、「Makethechange」を目標(biāo)とする消費(fèi)群を90後に直撃し、価格を上げた後、李寧のランニングシューズの価格は600元に達(dá)し、ナイキやアディダスなどの価格水準(zhǔn)に接近し始めました。

しかし、李寧の今回の再度の位置づけの後、製品のデザインのスタイルにはもっと明るい色が増えましたが、これは90年代の芳しい心を求められませんでした。

以前は比較的に李寧が好きだった消費(fèi)者の黃さんは記者に対して、「李寧の価格はナイキやアディダスの価格とほぼ同じです。以前はそれを買ったのは価格が安い上に、國産ブランドです。今は靴が派手で、価格も高いし、もう買う理由がありません?！?/p>

記者の取材によると、逆に低価格戦略をとる安踏、361度、特歩などの中ローエンドブランドは多くの90年代生まれの労働者を引きつけている。

実際には、家庭環(huán)境がいい90年代に対して、多くの人は子供の時(shí)からナイキ、アディダスの製品を消費(fèi)しています。価格は彼らにとって最も重要な考慮要素ではありません。サラリーマンの90年代にとって、李寧の価格は彼らにとってあまり魅力的ではありません。