「待ち伏せマーケティング」とは、スポンサーではない人がさまざまなマーケティングを通じて活動(dòng)を広め、消費(fèi)者をオリンピックやその他の大事件のスポンサーだと誤解させることを意味する。彼らは耳を混亂させ、自分のブランドを宣伝し、ライバルブランドの協(xié)賛効果を弱體化させる目的を達(dá)成した。待ち伏せマーケティングは風(fēng)味の逸品のように、創(chuàng)意に富み、手法が優(yōu)れていれば、同じく人の味蕾を直撃することができ、豪華な食事に劣らない喜びをもたらし、そして最も重要なのはそれが非常にお得であることだ。では、「豪華な食事」の協(xié)賛マーケティングと「風(fēng)味の逸品」の待ち伏せマーケティングとして、企業(yè)はどのように選択すればよいのだろうか。

　　協(xié)賛マーケティング利用するオリンピックの巨大な影響力は、ブランドごとに自分を宣伝し、自分のブランドの知名度と名譽(yù)度を高めるために絶好のチャンスをもたらした。世界をリードする研究グループ、イプソ（Ipsos）の最新のロンドン五輪協(xié)賛マーケティング効果調(diào)査によると、五輪スポンサーシップはブランドの名譽(yù)度に明らかな向上作用を持っている。その中で、協(xié)賛マーケティングは伊利、安踏ブランドの名譽(yù)度の向上効果が最も顕著で、24%に達(dá)した。

しかし、何事も「二面性」の法則から逃れられない。協(xié)賛マーケティングの「豪華な食事」を楽しむと同時(shí)に、企業(yè)はそのために莫大な協(xié)賛金を支払わなければならない。例えば、1984年ロサンゼルス五輪のスポンサーの敷居は400萬(wàn)ドルにすぎず、その後は高騰している。2010年冬季五輪と2012年ロンドン五輪のパートナーになったレノボを最近引き継いだエイサーが支払った協(xié)賛金は7000萬(wàn)ドルを超えたと報(bào)じられた。また、協(xié)賛マーケティングは「即効性」のある?yún)б鎰抗蛏叱訾工长趣yしく、企業(yè)は1回のオリンピック協(xié)賛ですぐに大きな収益を生み出すことを期待することはできない。そのため、協(xié)賛マーケティングは企業(yè)を巨大なコスト試練に直面させることが多い。

巨大なコスト圧力を除いて、現(xiàn)在の協(xié)賛マーケティングが直面している最大の脅威は間違いなくマーケティング。イプソ（Ipsos）のロンドン五輪協(xié)賛マーケティング効果調(diào)査によると、五輪スポンサーであるイリーは消費(fèi)者認(rèn)知の面でスポンサーではないライバルの蒙牛と差をつけておらず、イリーは蒙牛埋沒(méi)マーケティングの厳しい挑戦に直面する可能性が高い。

また、スポンサーマーケティングが異なるタイプの企業(yè)に與える影響力は異なる。オリンピックマーケティングを例にとると、業(yè)界の適用性はともかく、スポーツとの関連性が強(qiáng)い業(yè)界では、幅広い國(guó)際市場(chǎng)を持つ國(guó)際ブランドは、本土ブランドのマーケティング投入よりもお得になることが多い。例えば、世界市場(chǎng)を持つadidasは、五輪協(xié)賛マーケティングによる潛在的な収益が、中國(guó)本土市場(chǎng)を中心とする李寧よりも大きくなる可能性が高い。同時(shí)に、強(qiáng)い資本があり、強(qiáng)い企業(yè)が巨額の協(xié)賛金を投入するリスクも低いが、弱いブランドは大きなリスクを受けることが多い。

同時(shí)に、協(xié)賛マーケティングでは、影響力の強(qiáng)い伝統(tǒng)的な有名ブランドが「待ち伏せ」されるリスクは相対的に低く、新しい協(xié)賛ブランドが「待ち伏せ」されるリスクは伝統(tǒng)的な有名ブランドよりはるかに大きい。イプソ（Ipsos）の調(diào)査によると、ロンドン五輪の新スポンサーである新興ブランドのエイサーとアンタンは、ブランドの影響力が比較的小さいため、消費(fèi)者の認(rèn)知度が高くなく、「待ち伏せ」されるリスクも高い。

數(shù)年前、巨額の資金を投じてレアル?マドリッド中國(guó)行を支援した中國(guó)のある本土のアパレルブランドがadidasに「奇襲」されて成功した。このブランドは前期に巨額の資金を投じてこのイベントを後援したが、レアル?マドリッドの何人かのスターが登場(chǎng)した時(shí)、人々は意外にも彼らのユニホームの胸に「adidas」と印刷されていることに気づいた。小さなブランドは大きな協(xié)賛を考えるときは必ず計(jì)畫が周到で、慎重に行動(dòng)しなければならないようだ。そうしないと、うっかりして大きなブランドの「アルバイト」の末路になるのは避けられない。

コストが高く、収益が遅く、一定のブランドの限界とリスク－魅力的な「豪華な食事」を食べるのはそんなに簡(jiǎn)単ではないようだ。しかし、「食事」はあくまでも「食事」であり、イベントブランド、特にオリンピックブランドの大きな影響力によって、計(jì)畫が周到で全面的であれば、できるだけ革新的な手法を試してみて、オリンピック協(xié)賛マーケティングという「食事」は依然として企業(yè)に巨大で、獨(dú)特で、かけがえのない価値體験をもたらすだろう。多くの協(xié)賛ブランドの成功例は、協(xié)賛マーケティングに多大な投資があったことを証明している。

競(jìng)技場(chǎng)外や路上に獨(dú)自のブランドロゴを設(shè)置したり、関連する試合活動(dòng)のシミュレーション作成、テレビ中継のブロック、スポンサー選手や司會(huì)者の服裝など、マーケティングを待ち伏せるための一般的な手段である。例えば、1996年にアトランタオリンピックの協(xié)賛資格を得ていなかったナイキは、「観客を協(xié)賛する」方法（例えば、人を雇って場(chǎng)外でナイキのロゴが入ったストラップを配布する）を通じて、多くの人にスポンサーだと思わせ、當(dāng)時(shí)の真のスポンサーをはるかに凌駕していた。北京五輪、李寧はスポンサー資格を得ていないが、李寧の「飛天」が火をつけ、テレビ番組の司會(huì)者に衣裝を提供したことで、李寧が五輪のスポンサーブランドだと勘違いする人が多く、ブランドの影響力を大きく高めただけでなく、ライバルの投入も暗然と色を失った。

協(xié)賛資格を得ていないこと、競(jìng)合他社を打撃するためにやむを得ずやっていること以外にも、巨額の協(xié)賛金を支払う必要がなく、投資コストが低いことが、ブランドの大小にかかわらず埋沒(méi)マーケティングを選択するもう一つの重要な原因であることは明らかである。投入コストは低いが、その収益は協(xié)賛ブランドをはるかに上回ることが多い。例えば、前述のナイキと李寧のケースなど、類似の成功例も多い。予想される直接的な利益を得ていなくても、ブランドは依然として耳目を混亂させ、競(jìng)爭(zhēng)相手の協(xié)賛効果を弱める目的を達(dá)成し、また、メディア數(shù)の急増とさまざまな新しいメディア形式の參入により、オリンピックメディア環(huán)境が騒がしくなり、マーケティングの「ミスリード」運(yùn)営をより容易にすることができるようになった。

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一見するとマーケティングを待ち伏せするのは確かに「お得」だが、それは決して利益のある商売ではなく、少しでも手違いがあって、運(yùn)営が適切ではなく、「奇襲は逆に折れない」ことが多い。

まず、モラルの問(wèn)題は、マーケティング擔(dān)當(dāng)者が回避できない問(wèn)題の1つです。特別な購(gòu)買権を持たない「待ち伏せ」のマーケティング擔(dān)當(dāng)者は、大金を使ったスポンサーに劣らないほどの宣伝効果を得ており、試合や事件の主催者やスポンサーから非難されるに違いない。しかし、これは最も深刻なことではありません。マーケティング擔(dān)當(dāng)者が自分の私利私欲のために他人を侵害しようとする動(dòng)機(jī)が明らかになりすぎると、社會(huì)の公衆(zhòng)の前でのブランドイメージとブランドの好感度が大幅に低下するに違いない。自身のブランドの知名度、影響力が高くないことに加え、自分の利益のためにマーケティングを「亂用」し、「パクリ」という印象を與えかねない。そのため、埋沒(méi)マーケティングを運(yùn)営する際には、まず道徳の準(zhǔn)則とベースラインを確立し、どのようなことをすべきか、どのようなことをすべきでないかを明確にしなければならない。できるだけ主催者、スポンサー、社會(huì)公衆(zhòng)の利益を考慮した上で、オリンピックのチャンスを利用して、社會(huì)大衆(zhòng)の利益を図るという趣旨に基づいて、できるだけ自分のブランドを宣伝しなければならない。これはブランドマーケティングの革新的な能力に対して高い要求を提出した。日本経営の神様稲盛和夫氏が強(qiáng)調(diào)するように、「利他」こそ企業(yè)の成功経営の長(zhǎng)期的な道と究極の道であり、ブランド建設(shè)もそうだろう。

次に、主催者とスポンサーはさまざまなルートを通じて待ち伏せマーケティングを圧迫しており、例えば法律上から協(xié)賛細(xì)則を明確にし、改善し、スポンサーとしての広報(bào)に力を入れ、メディア協(xié)力の範(fàn)囲を拡大して待ち伏せマーケティングのコストを高めるなど、待ち伏せマーケティングのさまざまな圧力は徐々に増大している。

以上、協(xié)賛マーケティングと待ち伏せマーケティングの優(yōu)劣を簡(jiǎn)単に分析しましたが、企業(yè)はどのように選択すればよいのでしょうか?！负廊Aな食事」か「風(fēng)味の逸品」か。高級(jí)レストランによく行くなら、有名でお金もあるので、「豪華な食事」を選ぶのは當(dāng)然です。もしあなたが有名でお金があって、運(yùn)が悪いだけで豪華なレストランから招待されていないならば、「風(fēng)味精品」を試してみても賢明なことではなく、「風(fēng)味精品」があなたにもっと大きな驚きをもたらす可能性があります。お金に余裕があっても、普段は「豪華な食事」を體験することは少ないので、體験してみてもいいですが、周到に考えて、事前に勉強(qiáng)しておくと、豪華な體験があなたの名聲を高めることができるかもしれません。もしあなたがゆとりもなく、名望もなく、甚だしきに至っては「田舎」もあるならば、まず「豪華な食事」を選ばないほうがいい。そうしないと、品物に味が出ないばかりか、笑いものになって、自分をもっと窮屈にさせて、得も得もしない。この場(chǎng)合、「風(fēng)味逸品」は比較的現(xiàn)実的でお得な選択です。

実際には、マーケティングを後援するにしても、いわゆる待ち伏せマーケティングにしても、企業(yè)マーケティングの楽章の中の1つの音節(jié)にほかならない。適切に動(dòng)作しており、1つの音節(jié)は確かに楽章のメロディーに畫竜點(diǎn)睛を盡くし、花を添える役割を果たすことができるが、それによってすぐに企業(yè)とブランドのイメージを変えることを期待するのは現(xiàn)実的ではない。積足がなく、すでに千里に至ることがない。ブランド建設(shè)は朝夕に完成するのではなく、地道で根気よく経営することが最終的な成功の道である。