2年前、インターネットはメンズブランドマサマソは北京の高級(jí)商圏である世界貿(mào)易天階に初の実店舗をオープンした。昨年には、マーサマーソの孫弘CEOが、上海、広州、深セン、成都など顧客が集中する都市に対してより多くの実店舗を開(kāi)拓すると発表したこともある。しかし、わずか2年足らずで続いた後、マサマソのこのオフライン店は低調(diào)に閉店した。

これについて、マサマソ氏は記者団に、オフラインの実店舗を閉鎖するのは4つの側(cè)面から考えていると伝えた。

備考：世界貿(mào)易の天階は2006年に使用を開(kāi)始し、南北両翼レジャーショッピングセンターと2つの5 Aオフィスビルから構(gòu)成され、嗅ぎ、味、觸の全感覚レジャーショッピング場(chǎng)所と位置づけ、長(zhǎng)さ250メートル、幅30メートルの天幕、優(yōu)雅で豪華な階段広場(chǎng)と半閉鎖型の歩行街を備え、北京CBDエリア內(nèi)の高級(jí)総合ファッション消費(fèi)センターである。ブランドは世界貿(mào)易の天階に進(jìn)出し、店舗賃貸料は約1000元/平方メートル?月である。

　1.體験店は広域ユーザーをカバーするのが難しい

　　マサマソの実店舗は1店舗しかオープンしていないが、マサマソ副総裁のメイサン氏は記者団に、実店舗をオープンすることはブランドの戦略的な試みだと話した。

ネットブランドは実店舗を敷設(shè)し、その位置づけは伝統(tǒng)的なブランドとは大きく異なり、マサマルソーのこのオフライン実店舗の初期設(shè)置時(shí)の位置づけは「體験」であり、ユーザーのオンライン體験の不足を補(bǔ)うために使用されている。

オンライン消費(fèi)者からのフィードバック情報(bào)を見(jiàn)ると、消費(fèi)者のネット通販に対する認(rèn)知度と認(rèn)知度は年々高まっているが、客単価が高く標(biāo)準(zhǔn)化の程度が低いハイエンドのアパレル製品に対して、ユーザーは依然として試著や體験の必要性がある。メイサン氏によると、マーサマーソは消費(fèi)者の聲に耳を傾けることを重視しており、ユーザーのこうしたニーズを知った後、同社は消費(fèi)體験の向上を目的にオフライン実店舗をオープンすることにしたという。

「実店舗を利用して、マサマソ製品とブランドに対する消費(fèi)者の認(rèn)知度を考察します。1年以上運(yùn)営されているデータを見(jiàn)ると、この店は確かにユーザーが初めて購(gòu)入する客単価を効果的に向上させている」とメイシャン氏は述べた。

しかし、もう一つのマサマソが直面しなければならない現(xiàn)実的な問(wèn)題も次第に明らかになってきた。

広域性は電子商取引の重要な特性であり、ネットワークブランドであるマサマソは、ユーザーが全國(guó)各地に広がっている。北京の體験店だけでは、地元のごく一部のユーザーのニーズを満たすことができますが、立地、內(nèi)裝、商品陳列、マーケティング企畫、販売訓(xùn)練には企業(yè)の非常に多くの精力が関與しています。これにより、この體験店の価値はどのように評(píng)価されるのだろうか。電子商取引ブランドにとって、一體何軒の店をオープンすれば體験できるのだろうか。

これに対し、業(yè)界関係者からは「ネットワークブランド、特にハイエンドネットワークブランドが実店舗をオープンし、北京、上海、広州、深センといった一線都市では、地方ごとに少なくとも4軒を開(kāi)設(shè)してこそ、ユーザーの體験ニーズを満たすことができる」と述べた。

マサマソの孫弘CEOは記者団に対し、より多くのユーザーをカバーし、彼らの體験ニーズを満たすためには、「もともと軽い電子商取引會(huì)社をますます重くすることになる。道が通じないわけではないが、エンティティを敷設(shè)し続けると、企業(yè)の戦略的方向から乖離していることになる」と述べた。

マサマソは2012年3月に北京の世界貿(mào)易天階にある実店舗を閉鎖したという。孫弘氏によると、この実店舗の閉鎖は、販売実績(jī)の伸び率が電子商取引の部分よりはるかに低いためであり、引き続き高額なコストをかけて運(yùn)営を維持することは、企業(yè)の「インターネット」を目的とした戦略的方向性と合わない。一方、マルサマーソがオフライン実店舗をオープンする主な目的は消費(fèi)體験の向上であるが、資金力が全國(guó)規(guī)模で実店舗を広く敷設(shè)するのに十分でない場(chǎng)合、この體験の機(jī)能は幅広い消費(fèi)者層をカバーするのが難しく、存在価値を失ってしまう。{page_break}

マサマソの世界貿(mào)易の天階にある體験店

　2.オンライン価格ではオフラインコストを支えにくい

伝統(tǒng)的なアパレルブランドの値上げ率は8 ~ 15倍に達(dá)しているのに対し、ネットアパレルブランドは電子商取引モデルを借りてサプライチェーンを短縮し、多くの中間コストを省くことが分かった。マサマソを例にとると、高級(jí)メンズブランドとして位置づけられているが、値上げ率は1.5～2.5倍にすぎない。

マサマソのメイサン副総裁は記者団に、伝統(tǒng)的な高級(jí)紳士服ブランドに比べてマサマソの価格は低いが、製品の製造工程においては少しも油斷していないと話した。メイシャン氏は、「マサマサマサマーソの男裝シャツは、1センチ當(dāng)たりの縫い目數(shù)が9針で、1枚のシャツを作るには128の工程が必要で、1つの工程が欠かせない」と紹介した。

マーサマーソのブランドスローガンは「最も性的な価格比を持つ男裝」だが、オンラインからオフラインまで、マーサマーソは商品と価格の面で統(tǒng)一を維持しており、これにより、もともと値上げ率が従來(lái)のブランドを下回っていたマーサマーソにとって、オフライン競(jìng)爭(zhēng)では非常に大きなコスト圧力に直面している。

マサマソのメイサン副総裁によると、実店舗の賃貸料、內(nèi)裝費(fèi)、不動(dòng)産費(fèi)、光熱費(fèi)、稅金、陳列費(fèi)、従業(yè)員の給料などのコストは売上高の60～70%を占めることができ、その中で最も大きいのは賃貸料コストで、毎年約100萬(wàn)元が必要だという。一方、マサマルソーはオンライン下で同様に「ハイエンド」のブランド調(diào)整性を伝えることに努め、初期裝飾費(fèi)は40萬(wàn)元を超え、販売員の素質(zhì)レベルにもより高い要求を提出し、消費(fèi)者にブランドを理解し説明するだけでなく、消費(fèi)者のためにイメージ設(shè)計(jì)報(bào)告を行う必要があるため、従業(yè)員の給料も従來(lái)のブランドよりもはるかに高い。メイサン氏は、「世界貿(mào)易の天階店には6人の従業(yè)員がおり、毎月の人件費(fèi)は約30000元で、伝統(tǒng)的なブランドのほぼ2倍だ」と億邦動(dòng)力網(wǎng)に伝えた。

孫弘氏は十?dāng)?shù)年の実體的な経験がマサマソにコストコントロールの面で優(yōu)れていることを強(qiáng)調(diào)したが、「世界貿(mào)易の天階では、隣の伝統(tǒng)的なメンズブランドが10點(diǎn)の利益を出すには、マサマソは100點(diǎn)を売らなければならない」と冗談を言う業(yè)界関係者もいる。

このような比較數(shù)字は誇張されているかもしれませんが、トラフィックと客単価のネットワークブランドの著地に対する重要性も明らかになっています。マサマソはハイエンドの位置づけを前提にハイエンド商圏に進(jìn)出し、高コストと低値上げ率の間の矛盾を激化させている。企業(yè)の資金も精力も分散され、閉店を選ぶのが賢明なようだ。

3.立地の誤り

マサマソは北京の世界貿(mào)易天階に実店舗を開(kāi)設(shè)することを選択し、消費(fèi)者の試著體験へのニーズを満たすほか、ブランドのハイエンドな位置づけを伝える上でも軽視できない役割を果たした。マサマソの実店舗がある商圏の世界貿(mào)易天階は北京ではハイエンド商圏に屬し、賃貸料は大悅城などの1種類のデパートの2倍近くで、客數(shù)は大悅城ほど高くないが、客層の質(zhì)は相対的に高い。業(yè)界関係者は、「世界貿(mào)易の天階というハイエンド商圏はブランドイメージの向上に非常に良性のある向上作用がある」と話している。

マサマソのメイサン副総裁は記者団に対し、ブランドの異なる発展段階では、商圏の選択に異なる需要があると述べた。これまでマーサマーソが世界貿(mào)易の天階に開(kāi)設(shè)した実店舗は、主にオフラインで消費(fèi)者のフィードバックを収集し、ブランドのハイエンドなイメージを伝達(dá)することを運(yùn)営の目標(biāo)としていたが、このような背景の下で、店舗の位置、店舗の內(nèi)裝、製品の陳列と販売員のイメージなどの面からハイエンドな位置付けを合わせなければならなかった。

メイシャン氏は、「この実店舗は初期にブランドの向上を促進(jìn)する役割を果たしていたことは確かだ。一方で、マーサマーソが実店舗を利用して各品目の販売狀況や顧客の受け入れ度合いを考察し、オフラインの消費(fèi)者からフィードバックされた聲を通じて商品構(gòu)造を最適化することができる試験田として機(jī)能していた」と述べた。

しかし、マサマソと同商圏の他のブランドを比較すると、世界貿(mào)易の天階の販売客単価は500-3000元の間にあり、マサマソの定価は300-500元の間にあることがわかります。ブランドの成長(zhǎng)期において、世界貿(mào)易の天階の実店舗はより多くの消費(fèi)者にマサマルソーのハイエンドな位置づけに対してある程度の認(rèn)識(shí)を持たせたが、ブランドが安定した発展期に入ると、マサマルソーは世界貿(mào)易の天階の客數(shù)とブランド自身の定価需要との矛盾を考慮せざるを得なくなった。

メイサンは記者にこう伝えた?！笇g店舗の設(shè)置初期の位置づけとは異なり、現(xiàn)在の段階では、より多くの消費(fèi)者にマルサマルソーを知ってもらい、知ってもらい、觸れてもらう必要があります。また、マルサマルソーの製品定価も、この段階で私たちの客數(shù)に対する需要をより切迫させることを決定しています。世界貿(mào)易段階の商圏とマルサマルソーブランドとの客単価の違い、ハイエンド商圏の流量制限は、このような位置づけと立地が、現(xiàn)段階でのマサマサマサマサマサマサのニーズに適しているかどうかを考え始めさせます?！?/p>

立地とブランドのニーズがマッチしていないため、慎重な思考と検討を経て、マサマルソーは2012年3月に北京の世界貿(mào)易天階にある唯一の実店舗を閉鎖すると発表した。しかし、マーサマソ副総裁のメイサン氏は、「マーサマソは將來(lái)的に體験店を再開(kāi)することを排除せず、ブランドの位置づけに合わせて目標(biāo)消費(fèi)者層との重複度が高い商圏を選ぶ」と、體験店を移転して再開(kāi)する可能性もあることを明らかにした。

　4.線上陣地への復(fù)帰

閉店について、マーサマーソ副社長(zhǎng)のメイサン氏はメディアに対し、マーサマーソが體験店を閉鎖したのは、今年は発展の重點(diǎn)と資金投入をオンライン業(yè)務(wù)の部分に置くからだと強(qiáng)調(diào)した。

マサマソの孫弘CEOは、マサマソ実店舗の閉鎖は、一方ではマサマソがオフライン実店舗を開(kāi)設(shè)する主な目的は消費(fèi)體験を向上させることだが、資金力が全國(guó)規(guī)模で実店舗を広く敷設(shè)するのを支えるには十分ではない場(chǎng)合、この體験の機(jī)能は幅広い消費(fèi)者層をカバーするのは困難であり、オンライン消費(fèi)に実質(zhì)的な推進(jìn)作用がないため存在価値を失った、一方、オフライン拡張は、企業(yè)が「インターネット」をモットーとする戦略の方向性とも合わない。

マサマソにとって、オンラインは依然として主要業(yè)務(wù)であり、エンティティの役割は消費(fèi)者のフィードバックを聞き、消費(fèi)體験を向上させ、オンライン販売を補(bǔ)助することにすぎない。マサマソはオフラインをチャネルとしては扱っておらず、オンライン上とオフラインで同じ棚卸しを販売しているため、統(tǒng)一された価格戦略もマサマソがオフラインチャネルを拡張する道を歩むのはまだ難しいことを決定している。

孫弘氏は、「マーサマーソのこの體験店は2010年5月にオープンした。當(dāng)時(shí)の戦略目標(biāo)と方向は消費(fèi)體験をし、マーサマーソブランドに対する消費(fèi)者の自信を確立するとともに、マーサマーソ製品に対する消費(fèi)者の理解をより徹底させることだった」と述べた。

この2年間の間、マーサマーソのこの體験店は運(yùn)営上基本的に「収支のバランスがとれており、わずかに利益がある」ことを?qū)g現(xiàn)してきたが、オフラインでの販売実績(jī)の伸び率は電子商取引の部分よりはるかに低いため、利益水準(zhǔn)が高くない場(chǎng)合には、引き続き高額なコストをかけて運(yùn)営を維持することは、企業(yè)の「インターネット」を目的とした戦略的方向性とは合わないだろう。「主要業(yè)務(wù)に競(jìng)爭(zhēng)力がなく、副業(yè)務(wù)に成長(zhǎng)性がなければ、企業(yè)の生存は難しくなる。そのため、マサマソは主要業(yè)務(wù)である電子商取引の競(jìng)爭(zhēng)力向上に集中するだろう」。

ブランドのオンライン下の未來(lái)について、マサマソ副総裁のメイサン氏は億邦動(dòng)力網(wǎng)に対し、マサマソ氏は短期的に直営チェーンを作ることを考えていないと明らかにした。

しかし、ブランドのオンライン、オフラインの2つのチャネルの融合は大きな傾向である。ネットブランドは現(xiàn)在、マーケティング費(fèi)用が高止まりし、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)が深刻な場(chǎng)合、オフラインチャネルは新たな利益成長(zhǎng)點(diǎn)となり、新たなユーザーを獲得するための新たな道となるだろう。マサマソも、加盟を通じてオフラインでの拡張を?qū)?lái)的に排除しないと公言していた。

現(xiàn)在のところ、ネットブランドの定著にはまだ成熟した環(huán)境と人材優(yōu)位性がない。マサマソは李寧など伝統(tǒng)的な大物の仕事経験のある人材を?qū)毪筏郡ⅴ幞顶螗淌悉?、マサマソはオンラインでも試みている段階だ?！笇?lái)、マサマソが第2の生産ラインを開(kāi)拓するのに十分な優(yōu)位性があり、資金狀況も第2のビジネスモデルの開(kāi)発を支えることができれば、私たちはエンティティを新しい収益モデルに運(yùn)営することができます。ただの新しい販売ルートではありません」。