兩年前，網(wǎng)絡(luò)男裝品牌瑪薩瑪索在北京高端商圈世貿(mào)天階開了第一家實(shí)體店。就在去年，瑪薩瑪索CEO孫弘還曾對外宣布，瑪薩瑪索將會針對上海、廣州、深圳、成都等客戶集中的城市開拓更多的實(shí)體店。然而，在僅僅堅(jiān)持了不到兩年時間之后，瑪薩瑪索的這家線下店即低調(diào)關(guān)張。

　　對此，瑪薩瑪索告訴記者，關(guān)閉線下實(shí)體店出于四個方面的考慮。

　　備注：世貿(mào)天階于2006年投入使用，由南北兩翼休閑購物中心和兩座5A寫字樓組成，定位為嗅、味、觸的全感官休閑購物場所，配備長250米、寬30米的天幕，優(yōu)雅豪華的階梯廣場與半封閉型的步行街，是北京CBD區(qū)域內(nèi)高檔綜合時尚消費(fèi)中心。品牌入駐世貿(mào)天階，店面租金約1000元/平方米·月。

　　1.體驗(yàn)店難以覆蓋廣域用戶

　　瑪薩瑪索的實(shí)體店只開過一家，瑪薩瑪索副總裁梅珊告訴記者，開實(shí)體店是品牌的一次戰(zhàn)略性嘗試。

　　網(wǎng)絡(luò)品牌鋪設(shè)實(shí)體店，其定位與傳統(tǒng)品牌會有很大不同，瑪薩瑪索的這家線下實(shí)體店在初設(shè)時的定位即“體驗(yàn)”，用以彌補(bǔ)用戶線上體驗(yàn)的不足。

　　從線上消費(fèi)者的反饋信息來看，雖然消費(fèi)者對網(wǎng)購的認(rèn)知度和認(rèn)可度都在逐年提高，但是對于客單價較高且標(biāo)準(zhǔn)化程度低的高端服飾產(chǎn)品，用戶仍然會有試穿、體驗(yàn)的需要。梅珊表示，瑪薩瑪索很注重傾聽消費(fèi)者的聲音，在了解到用戶的這種需求后，公司決定以提升消費(fèi)體驗(yàn)為宗旨開設(shè)線下實(shí)體店。

　　“我們會利用實(shí)體店來考察消費(fèi)者對瑪薩瑪索產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可度。從運(yùn)營一年多的數(shù)據(jù)來看，這家店確實(shí)有效提升了用戶初次購買的客單價”梅珊稱。

　　不過，另一個瑪薩瑪索不得不面對的現(xiàn)實(shí)問題也逐漸顯現(xiàn)。

　　廣域性是電子商務(wù)的一個重要特性，作為網(wǎng)絡(luò)品牌的瑪薩瑪索，用戶遍布全國各地。僅北京一家體驗(yàn)店，只能滿足本地很少一部分用戶的需求，而它在選址、裝修、貨品陳列、營銷策劃、銷售培訓(xùn)上卻牽扯了企業(yè)非常多的精力。這讓瑪薩瑪索開始反思，這種體驗(yàn)店的價值該如何衡量?對于電商品牌來說，究竟要開多少家店才夠體驗(yàn)之用?

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士給出答案：“網(wǎng)絡(luò)品牌、特別是高端網(wǎng)絡(luò)品牌開實(shí)體店，在北京、上海、廣州、深圳這種一線城市，每個地方至少要開設(shè)4家，才能滿足用戶的體驗(yàn)需求?！?/p>

　　瑪薩瑪索CEO孫弘對記者表示，如果要覆蓋更多用戶、去滿足他們的體驗(yàn)需求，瑪薩瑪索就必須不斷開店：“這會讓本來很輕的電商公司變得越來越重。路不是走不通，但是如果不斷鋪設(shè)實(shí)體，就等于背離了企業(yè)的戰(zhàn)略方向。”

　　據(jù)悉，瑪薩瑪索已于2012年3月將位于北京世貿(mào)天階的實(shí)體店關(guān)閉。孫弘透露，這家實(shí)體店的關(guān)閉，一方面是因?yàn)槠滗N售業(yè)績的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電子商務(wù)的部分，繼續(xù)花費(fèi)高額成本維護(hù)運(yùn)營將與企業(yè)以“互聯(lián)網(wǎng)”為宗旨的戰(zhàn)略方向不符;另一方面，瑪薩瑪索開設(shè)線下實(shí)體店的主要目的是提升消費(fèi)體驗(yàn)，但在資金實(shí)力仍不足以支撐全國范圍大面積鋪設(shè)實(shí)體店的情況下，這種體驗(yàn)的功能就難以覆蓋廣泛的消費(fèi)群體，因而失去了存在的價值。{page_break}

　　瑪薩瑪索位于世貿(mào)天階的體驗(yàn)店

　　2.線上定價難支撐線下成本

　　記者了解到，傳統(tǒng)服裝品牌的加價率高達(dá)8-15倍，相比之下，網(wǎng)絡(luò)服裝品牌借電商模式縮短供應(yīng)鏈而省去不少中間成本。以瑪薩瑪索為例，雖然定位于高端男裝品牌，但加價率僅為1.5-2.5倍。

　　瑪薩瑪索副總裁梅珊告訴記者，雖然與傳統(tǒng)高端男裝品牌相比，瑪薩瑪索的價位更低，但是在產(chǎn)品的制造工序上卻一點(diǎn)沒有馬虎。梅珊介紹說：“瑪薩瑪索的男裝襯衣，每一公分的針腳數(shù)為9針，一件襯衣制作下來要128個工序，一個環(huán)節(jié)都不能少?！?/p>

　　瑪薩瑪索的品牌口號是“最具性價比的男裝”，但是從線上到線下，瑪薩瑪索在貨品和價格上都保持統(tǒng)一，這讓原本加價率就低于傳統(tǒng)品牌的瑪薩瑪索來說，在線下競爭中面臨非常大的成本壓力。

　　據(jù)瑪薩瑪索副總裁梅珊透露，實(shí)體店的租金、裝修費(fèi)、物業(yè)費(fèi)、水電費(fèi)、稅費(fèi)、陳列費(fèi)、員工薪水等成本能夠占到銷售額的60%-70%，其中占比最大的是租金成本，每年大約需要100多萬元。而瑪薩瑪索在線下同樣力求傳遞“高端”的品牌調(diào)性，初期裝修費(fèi)用超過40萬元，對銷售人員的素質(zhì)水平也提出了更高要求，不但要理解并向消費(fèi)者講解品牌，還要為消費(fèi)者作出形象設(shè)計(jì)報告，因此其員工工資也比傳統(tǒng)品牌要高出更多。梅珊告訴億邦動力網(wǎng)：“世貿(mào)天階店有6名員工，每個月的人員成本大約30000元左右，幾乎是傳統(tǒng)品牌的兩倍?！?/p>

　　雖然孫弘曾強(qiáng)調(diào)其十幾年的實(shí)體經(jīng)驗(yàn)讓瑪薩瑪索在成本控制上頗有優(yōu)勢，但也有業(yè)內(nèi)人士打趣說：“在世貿(mào)天階，要實(shí)現(xiàn)隔壁傳統(tǒng)男裝品牌賣出10件的利潤，瑪薩瑪索就必須賣出去100件?！?/p>

　　這樣的對比數(shù)字或許有些夸張，但流量與客單價對于網(wǎng)絡(luò)品牌落地的重要性也可見一斑。瑪薩瑪索在高端定位的前提下進(jìn)駐高端商圈，這加劇了高成本和低加價率之間的矛盾。企業(yè)資金和精力都被分散，選擇關(guān)店似乎才是明智之舉。

　　3.選址之誤

　　瑪薩瑪索選擇在北京世貿(mào)天階開設(shè)實(shí)體店，除了滿足消費(fèi)者對試穿體驗(yàn)的需求外，在傳遞品牌高端定位方面也起到了不容小視的作用。據(jù)了解，瑪薩瑪索實(shí)體店所在商圈世貿(mào)天階在北京屬于高端商圈，租金接近大悅城等一類商場的兩倍，客流量雖然不如大悅城高，但是客群質(zhì)量相對較高。業(yè)內(nèi)人士表示，“世貿(mào)天階這種高端商圈對品牌形象的提升有非常良性的提升作用?！?/p>

　　瑪薩瑪索副總裁梅姍對記者表示，在品牌的不同發(fā)展階段，對商圈的選擇會有不同的需求。此前瑪薩瑪索在世貿(mào)天階開設(shè)的實(shí)體店，其運(yùn)營的目標(biāo)主要是收集線下消費(fèi)者反饋與傳遞品牌的高端形象，在這種背景下，從店鋪位置、店面裝修、產(chǎn)品陳列和銷售人員形象等方面都要吻合高端的定位。

　　梅珊稱：“這家實(shí)體店在初期確實(shí)為品牌的提升起到了促進(jìn)作用。另一方面，它作為一個試驗(yàn)田，可以讓瑪薩瑪索利用實(shí)體店來考察各品類產(chǎn)品的銷售情況和客戶接受程度，通過線下消費(fèi)者所反饋的聲音來優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，?！?/p>

　　不過，對比瑪薩瑪索與同商圈的其他品牌會發(fā)現(xiàn)，世貿(mào)天階的銷售客單價在500-3000元之間，而瑪薩瑪索的定價卻在300-500元之間。在品牌的成長期，世貿(mào)天階的實(shí)體店讓更多消費(fèi)者對瑪薩瑪索的高端定位有了一定程度的認(rèn)知，但是當(dāng)品牌進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展期，瑪薩瑪索就不得不考慮世貿(mào)天階的客流量與品牌自身定價需求之間的矛盾了。

　　梅珊告訴記者：“與實(shí)體店鋪設(shè)初期的定位不同，在目前這個階段，我們需要讓更多的消費(fèi)者能夠知道、了解、接觸瑪薩瑪索。此外，瑪薩瑪索的產(chǎn)品定價也決定了在這個階段我們對客流量的需求更為迫切。世貿(mào)天階商圈與瑪薩瑪索品牌之間這種客單價的差異以及高端商圈的流量限制讓瑪薩瑪索開始思考，這種定位和選址是否仍然適合馬薩瑪索在現(xiàn)階段的需求?！?/p>

　　由于選址與品牌需求不再匹配，經(jīng)過審慎的思考與研討，瑪薩瑪索于2012年3月宣布關(guān)閉其位于北京世貿(mào)天階的唯一一家實(shí)體店。不過，瑪薩瑪索副總裁梅珊也透露了可能換址重開體驗(yàn)店的信息：“瑪薩瑪索將來不排除再次開設(shè)體驗(yàn)店，并且會選擇那些與品牌定位相吻合、與目標(biāo)消費(fèi)群重合度高的商圈?！?/p>

　　4.回歸線上陣地

　　對于關(guān)店一事，瑪薩瑪索副總裁梅珊曾對媒體強(qiáng)調(diào)，瑪薩瑪索之所以關(guān)閉體驗(yàn)店，是因?yàn)榻衲陼l(fā)展的重點(diǎn)和資金投入放在線上業(yè)務(wù)部分。

　　瑪薩瑪索CEO孫弘告訴億邦動力網(wǎng)，瑪薩瑪索實(shí)體店的關(guān)閉，一方面是因?yàn)楝斔_瑪索開設(shè)線下實(shí)體店的主要目的是提升消費(fèi)體驗(yàn)，但在資金實(shí)力仍不足以支撐全國范圍大面積鋪設(shè)實(shí)體店的情況下，這種體驗(yàn)的功能就難以覆蓋廣泛的消費(fèi)群體，因?qū)€上消費(fèi)沒有實(shí)質(zhì)的推動作用而失去了存在的價值;另一方面，線下擴(kuò)張也與企業(yè)以“互聯(lián)網(wǎng)”為宗旨的戰(zhàn)略方向不符。

　　對于瑪薩瑪索來說，線上仍然是主營業(yè)務(wù)，實(shí)體的作用只是聽取消費(fèi)者反饋、提升消費(fèi)體驗(yàn)、輔助線上銷售。瑪薩瑪索并沒有把線下作為一個渠道來做，由于其在線上和線下銷售的是同一盤貨，統(tǒng)一的價格策略也決定了瑪薩瑪索在目前還很難走擴(kuò)張線下渠道的道路。

　　孫弘稱：“瑪薩瑪索的這家體驗(yàn)店于2010年5月開業(yè)，當(dāng)時的戰(zhàn)略目標(biāo)和方向是做消費(fèi)體驗(yàn)，樹立起消費(fèi)者對瑪薩瑪索品牌的信心，同時讓消費(fèi)者對瑪薩瑪索產(chǎn)品的了解更加透徹?！?/p>

　　在這近兩年的時間中，瑪薩瑪索的這家體驗(yàn)店在運(yùn)營上基本實(shí)現(xiàn)“收支平衡、略有盈利”，但由于線下銷售業(yè)績的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電子商務(wù)的部分，在盈利水平不高的情況下，繼續(xù)花費(fèi)高額成本維護(hù)運(yùn)營將與企業(yè)以“互聯(lián)網(wǎng)”為宗旨的戰(zhàn)略方向不符?！叭绻鳡I業(yè)務(wù)沒有競爭力，副業(yè)務(wù)又沒有增長性，企業(yè)生存就會變得很艱難。因此瑪薩瑪索會集中精力提升主營業(yè)務(wù)——電子商務(wù)的競爭力?！?/p>

　　對于品牌在線下的未來，瑪薩瑪索副總裁梅珊對億邦動力網(wǎng)透露，瑪薩瑪索在短期內(nèi)不會考慮做直營連鎖：“做直營會耗費(fèi)太多的人力、物力，鏈條也太長，開一家店的預(yù)熱期起碼要一年的時間?！?/p>

　　不過，品牌線上、線下兩條渠道的融合是一個大趨勢。網(wǎng)絡(luò)品牌目前在營銷費(fèi)用居高不下、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的情況下，線下渠道會成為一個新的利潤增長點(diǎn)以及獲取新用戶的一條新途徑。瑪薩瑪索也曾對外宣稱，在未來并不排除會通過加盟的方式進(jìn)行線下的擴(kuò)張。

　　從目前來看，網(wǎng)絡(luò)品牌的落地仍不具備成熟的大環(huán)境和人才優(yōu)勢。雖然瑪薩瑪索引進(jìn)了有李寧等傳統(tǒng)大牌工作經(jīng)歷的人才，但梅珊表示，瑪薩瑪索在線下仍在嘗試階段：“如果將來瑪薩瑪索有足夠的優(yōu)勢開拓第二條生產(chǎn)線，資金狀況也能夠承載第二種商業(yè)模式的開發(fā)，我們會把實(shí)體運(yùn)作成新的盈利模式——而非僅僅只是一條新的銷售渠道。”