2012年、伝統(tǒng)的なスポーツ用品業(yè)界が在庫(kù)圧力に見舞われた時(shí)、開店を続けて利益を増やす伝統(tǒng)的なマーケティング手段に頼るのは無(wú)力になったようだ。そこで、集団で寶を押えるロンドン五輪は彼らの寢返り戦の重要な転換點(diǎn)となった。

5月17日、安踏高調(diào)は五輪戦略の始動(dòng)を発表し、ロンドン五輪の中國(guó)を明らかにしたオリンピックチャンピオン受賞服のデザインテーマ「チャンピオンドラゴン服」は、半月以上後、李寧もドラゴンをテーマにした「赤鱗」シリーズの試合服を発表し、これで國(guó)産スポーツブランドのオリンピックマーケティングの局面が徐々にふくらみ始めた。

　先に人を奪うように安らかに踏む

安踏のオリンピックマーケティングが先陣を切ったと言わざるを得ない。中國(guó)オリンピック委員會(huì)の最高レベルの「戦略的パートナー」として、2009年にアンタンスポーツは中國(guó)オリンピック委員會(huì)と戦略的協(xié)力協(xié)定を締結(jié)し、合意に基づき、中國(guó)オリンピック委員會(huì)は2009 ~ 2012年のオリンピックサイクルをパッケージ化し、アンタンスポーツは2010年バンクーバーオリンピック、2010年広州アジア大會(huì)や2012年ロンドン五輪など11の重大な國(guó)際大會(huì)が優(yōu)勝裝備を提供した。市場(chǎng)関係者は、過(guò)去の協(xié)賛金の分析によると、安踏の費(fèi)用は6億元を超えている。

COC中國(guó)オリンピック委員會(huì)戦略パートナーの金の鍵を握り、ロンドン五輪マーケティングをさらに向上させる：IOCパートナーのP＆G、マクドナルド、中國(guó)オリンピック委員會(huì)パートナーのヒルトンホテル、イリーと共同で「五輪ブランド連盟」を構(gòu)築し、國(guó)境を越えたマーケティングの五輪戦略をスタートさせる。

　　アンステップ2011年には李寧を抜いて本土1位になることに成功したが、ブランドの名譽(yù)度などの面では李寧が優(yōu)位に立っているため、安踏は2012オリンピック年をブランドを高める大きなきっかけとしている。このため、2011年の半年報(bào)では、「中期五輪の広告?宣伝費(fèi)率は0.6%から12.6%に上昇し、來(lái)年にはさらに14%に上昇する」と発表した。

実際、2008年の北京五輪の入札時(shí)には、安踏も積極的に參加したが、実力不足で思い通りにならなかった。そして、長(zhǎng)年にわたってCBA、中國(guó)バレーボールリーグ、中國(guó)卓球リーグを協(xié)賛してきたことで、今回やっと中國(guó)オリンピック委員會(huì)の認(rèn)可を得た。天価を費(fèi)やして「2009 ~ 2012年中國(guó)オリンピック委員會(huì)スポーツウェアパートナー」と「2009 ~ 2012年中國(guó)スポーツ選手団パートナー」になった後、この協(xié)賛金は中國(guó)オリンピック史上最大の協(xié)賛金となった。{page_break}

　　李寧は老いぼれて栃に伏す

中國(guó)のスポーツブランド大手として、李寧ロンドン五輪も積極的に迎えている。データによると、李寧公司の収入は2008年だけで前年同期比53.8%増加し、同年度、広告とマーケティングに使われた支出総額は11.71億元に達(dá)し、前年の6.96億元を大幅に上回った。

李寧本人は2008年の業(yè)績(jī)表現(xiàn)について、「北京五輪は間違いなく2008年の重點(diǎn)であり、當(dāng)社グループはこの歴史的チャンスを成功裏に把握し、當(dāng)社の統(tǒng)合マーケティング戦略を推進(jìn)し、當(dāng)社グループのブランド価値の向上に大きな貢獻(xiàn)をした」とコメントした。ロンドンオリンピックの開幕に伴い、中國(guó)大陸から離れた今回のオリンピックに対して、李寧會(huì)社もマーケティングの機(jī)會(huì)を探すために努力している。

2010年と2011年の調(diào)整を経て、李寧の2012年第1四半期の注文データはすでに下落を止め、2011年の広告投入はかなり低調(diào)で、2012年に大きな実力を殘した。

李寧公司は今年5月、「英雄への敬意」という名目で大衆(zhòng)消費(fèi)者向けの一連のスポーツ製品を発売した。李寧公司側(cè)によると、ロンドン五輪で李寧公司は引き続き中國(guó)體操、飛び込み、射撃、卓球、バドミントンなど5つの「夢(mèng)のチーム」を支援し、今年6月に「金メダル夢(mèng)のチーム」5つに提供する?yún)⒓鹰攻荸`ツ裝備を正式に発表した。

李寧が最近発表したロンドン五輪代表チームの「戦衣」は「赤鱗」と命名され、遼寧省査海で8000年の歴史を持つ龍鱗瓦からインスピレーションを受けた。このシリーズの試合服はインヴィダの最新の「塑形科學(xué)技術(shù)」の生地を採(cǎi)用し、運(yùn)動(dòng)服に必要な自由な伸びと快適さの機(jī)能優(yōu)位性を兼ね備え、軽量、通気性、活動(dòng)自在である。

　　マーケティング戦略にはそれぞれ見どころがある

大口の投入のほか、李寧と安踏の2大スポーツ大手のマーケティング戦略にもそれぞれ見どころがある。李寧氏は中國(guó)のスポーツ用品業(yè)界の「ボス」として、この2年間の業(yè)績(jī)は理想的ではなかった。2011年の営業(yè)収入、毛利、純利益など3つの指標(biāo)が前年同期比で大幅に下落した後、2012年上半期、李寧社の靴製品の注文金額は年間で2桁減少したが、アパレル製品の年間下落幅は20%を超えた。今夏はオリンピックにあたり、李寧會(huì)社の鯉が竜門を跳び、今年のロンドン五輪を準(zhǔn)備しなければならない。

今年のロンドン五輪では、李寧社の社長(zhǎng)が聖火でアテネの聖火に火をつけ、五輪精神を再現(xiàn)し、五輪文化の看板を掲げるほか、李寧社は今回も主に選手の裝備に力を入れているという。選手服は李寧マーケティングのメインイベントであり、2012年には超音波レーザー技術(shù)と半切斷竜鱗構(gòu)造で作られたいわゆる「赤鱗」シリーズの試合服が特に際立った。これは李寧が2010年に米國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出して以來(lái)、國(guó)內(nèi)販売システムの材料サプライヤーを深く掘り下げてきた工夫にも見える。

「次男」の位置を安定させた安踏は、李寧に近い道を歩んだ--中國(guó)スポーツ代表団のために賞服「チャンピオン竜服」を配備した。5月17日には、「中國(guó)スポーツ代表団と手を攜えて、龍征ロンドン」をテーマにした表彰服の命名と五輪戦略発表式もスタートし、式典には元スポーツスターの許海峰、郭晶晶のすばらしい登場(chǎng)も手配された。今回の発表式は単なるショーのギャグではなく、ロンドン五輪戦略の本格始動(dòng)を予告している。

2大スポーツ大手のロンドン五輪の戦いは薬味たっぷりだが、誰(shuí)が最後の勝者になるかはまだ分からない。ある業(yè)界関係者は、李寧のオリンピックマーケティングの配置は安踏より狹く、勢(shì)いも相対的に弱いが、李寧がスポーツ用品ブランドに蓄積した影響力を見ると、その後、別の道を切り開いてホットスポットを作ることができれば、メディアの視覚をこれまでの消極的なさまざまな狀況から移すことができる一方で、勢(shì)いに乗ってより上向きのブランドイメージを開拓することもできると指摘している。2大スポーツ大手のロンドン五輪マーケティング合戦は、依然として期待に値する。