“電子商取引」といつも話(huà)題になっています。特に最近、何人かの大物が「損をして掛け聲を稼ぐ」という気まずい狀況に陥り、人々の將來(lái)性を心配している。先日、有名なウェブサイトはトップページで自有家居ブランド「當(dāng)當(dāng)當(dāng)優(yōu)品」と自有子供服ブランド「DangDang Baby」では、他の主流の電子商取引も次々と投入されたり、勢(shì)いを蓄えたりしている?！缸陨绁芝楗螗伞工?、いったい線(xiàn)香花火なのか、それとも本當(dāng)の春なのか。

　　風(fēng)潮の下で服裝が寵愛(ài)される

実は、ウェブサイトにしても、中國(guó)のもっと前のB 2 Cにしても、新しい電子商取引の発展モデルを積極的に模索しています。近年の運(yùn)営軌跡の多くは、単純なネットワークチャネルからオープンプラットフォーム、さらにセルフプラットフォームまでです。しかし、これまで各電子商取引は赤字に直面してきた。これにより、利益は彼らの前に置かれている共通の難題となっている。

単純に利益空間から見(jiàn)ると、自有ブランドは代理ブランドより粗利率が高く、電子商取引たちは苦境から抜け出す曙光を見(jiàn)たようで、自有ブランドを蜂のように開(kāi)発し、急速に地盤(pán)を占領(lǐng)した。

4月初め、有名なウェブサイトの自有家居ブランド「當(dāng)當(dāng)當(dāng)優(yōu)品」がトップページで高調(diào)にオンラインになった。ページによると、優(yōu)品はシーツ、布団カバー、枕など多くの製品を発売した。有名なウェブサイトによると、「工場(chǎng)から倉(cāng)庫(kù)に入ると、多くの中間段階を節(jié)約し、各コストを削減する」ため、価格は市場(chǎng)の同類(lèi)ブランドより30%から50%以上安いという。これは有名なウェブサイトが図書(shū)B(niǎo) 2 Cの首を打ち立てて、デパートの販売を攻撃して、國(guó)米と協(xié)力して3 Cの分野に參加した後に、更に1城を下りて、自分のブランドの計(jì)畫(huà)の配置を加速します。

実は、B 2 Cが自社ブランドを作るのは珍しいことではありません。以前は、すでに多くの電子商取引がこの意向を持っていたが、最近、多くの電子商取引が頻繁に募集されている。メディアの報(bào)道によると、有名な電子商取引CEOの劉強(qiáng)東氏は數(shù)年前から自社ブランドを配置する考えを持っていた。先日も情報(bào)漏れがあり、有名な電子商取引もすぐに自社ブランドの服裝の爭(zhēng)奪戦に參加する。外資系電子商取引傘下の自社ブランドRosewillは、今年1月に中國(guó)でオンラインになった。伝統(tǒng)的な家電チェーン大手の蘇寧電器傘下の電子商取引プラットフォームの蘇寧易購(gòu)入は、力の強(qiáng)い販促活動(dòng)で國(guó)內(nèi)の電子商取引業(yè)界の既存の構(gòu)造に挑戦したほか、自社ブランドの服裝業(yè)務(wù)を配置し、今年下半期にオンラインになる。これまで「自社ブランドを開(kāi)発しない」と公言していた好楽買(mǎi)CEOの李樹(shù)斌氏も考えを変えた。彼は最近、「自社ブランドになる必要がある」という人気を明らかにした。

電子商取引は次々と「自社ブランド」の地盤(pán)を占領(lǐng)し、現(xiàn)在爭(zhēng)わない事実となっているが、自主ブランドの種類(lèi)を選ぶ過(guò)程で、人々は服裝に特に夢(mèng)中になっている。1年前、ネットの李國(guó)慶節(jié)CEOが記者の取材を受けた時(shí)、基本的な自有ブランドを作るべきだと明らかにし、ウォルマートでアパレル自有ブランドに従事していた管理職を招聘した。

「服裝の粗利率は60%で、図書(shū)よりずっと高い」。李國(guó)慶節(jié)は言った?，F(xiàn)在、當(dāng)ネットはすでにデザイン生産に入っている衣料品があり、家紡績(jī)ホームと3つのカテゴリです。初めて発売された自社ブランドの服裝は70~80種類(lèi)に達(dá)し、家紡は主にベッド用品で、家具用品には生活日用、臺(tái)所用品などが含まれる。これまでの李國(guó)慶節(jié)の態(tài)度によると、ネット上の自有服裝はユニクロの路線(xiàn)を歩むことであり、基本市場(chǎng)の金に屬しているが、一般客より高い位置にあると同時(shí)に、服裝デパートのモデルを構(gòu)築する。「當(dāng)ネットで自社ブランドの服裝、靴、かばんなどを販売するには3つの異なる分野が存在し、1つ目は基本金で、価格が最も低く、コストが最も低く、粗利率が良い。2つ目はクラシック金で、デザインが長(zhǎng)年変わらないので、積み重ねを恐れない。3つ目はファッション金で、特に迅速な反応が必要で、やがて流行が過(guò)ぎ去り、在庫(kù)が蓄積しやすい」。ネットCEOの李國(guó)慶節(jié)氏と盤(pán)氏は、有名なサイトが自社ブランドの服裝を発売する計(jì)畫(huà)を託した。

　　最大の誘惑-利益

「自社ブランド」についてはよく知られていないはずですが、特に伝統(tǒng)的なオフライン小売プラットフォームでは、私たちは多くのことに觸れています。屈臣氏、ウォルマート、カルフール......いずれも自社ブランド市場(chǎng)で俗っぽくない。

2007年3月、屈臣氏は自有ブランドの経営に重點(diǎn)を置くと発表した。屈臣氏の自創(chuàng)ブランドと屈臣氏に命名された商品、そしてその獨(dú)占代理ブランドを含む。メディアの報(bào)道によると、屈臣氏は現(xiàn)在、肌ケア、入浴類(lèi)、髪ケア類(lèi)、造形類(lèi)、男性ケア製品類(lèi)、保健類(lèi)など、計(jì)2000種類(lèi)を超えている。ウォルマートは自社ブランドの面で13シリーズ2400種類(lèi)以上の単品を持っているが、「ウォルマート」という自社ブランドを冠しておらず、「恵宜」、「Mainstains」、「Simply Basic」の3大ブランドだけを重點(diǎn)的に育成している。同様に、カルフールも「注文製品」の形式を採(cǎi)用し、ある商品のあるロットの供給源を「買(mǎi)い切る」ことで、「獨(dú)占」の効果を達(dá)成し、自社ブランドの列に屬しているが、そのブランドの品質(zhì)リスクを負(fù)う必要はない。オンライン小売プラットフォームである電子商取引が自社ブランド市場(chǎng)を好むのは、オフラインの伝統(tǒng)的な小売プラットフォームが確立した?jī)?yōu)れた手本から啓発されたという見(jiàn)方がある。電子商取引の自社ブランドといえば、越えてはいけないのは凡客だ。凡客が発表したデータによると、同社は設(shè)立4年間で1億點(diǎn)以上のアパレル製品を販売している。そのCEOの陳年氏は、本を売るよりも服を売るほうがお金を稼ぐことが多いと公言したことがある。陳年のこの観點(diǎn)は李國(guó)慶節(jié)の認(rèn)識(shí)と一致している。これに対応して、現(xiàn)在、電子商取引は一般的に損をして掛け聲を稼ぎ、造血能力が不足している気まずい立場(chǎng)にある。公開(kāi)資料によると、2011年のネット粗金利は13.8%、京東粗金利は5%で、製品コストの上昇、低価格競(jìng)爭(zhēng)などの要素を加えて、電子商取引の利益空間は圧縮されている。天下のネット業(yè)者のデータによると、ネット業(yè)者が他のブランドを代理する粗利率は3%未満だが、ネットCEOの李國(guó)慶氏は、自社ブランドの服裝の粗利率は30%~60%に達(dá)することができると明らかにした。自主的な価格設(shè)定権と代理ブランドの10倍以上の利益を持ち、電子商取引のレイアウトの自社ブランドを順調(diào)にしている。

同時(shí)に、自社ブランドの開(kāi)発は電子商取引プラットフォームの核心競(jìng)爭(zhēng)能力の向上を助け、他の同類(lèi)の電子商取引と差別化し、自社ブランドを利用してプラットフォーム価値を體現(xiàn)し、顧客の忠誠(chéng)度を高めることができる。価格戦からお金を燃やす戦まで、電子商取引市場(chǎng)は何度も振り回されて盲目的な拡張期を過(guò)ごし、より成熟した安定した発展を探している。電子商取引市場(chǎng)では、ある特定の電子商取引に対する消費(fèi)者の忠誠(chéng)度が非常に低いことがわかります。総合的な電子商取引プラットフォームのタイプの間に十分な違いがないため、消費(fèi)者は通常、価格がよりお得なものを選んでいます。しかし、ますます激しい価格戦を通じて消費(fèi)者を爭(zhēng)うとしても、これらの電子商取引大手たちは消費(fèi)者にブランドへの忠誠(chéng)度を確立させることは難しい。自社ブランドを発展させると、電子商取引市場(chǎng)での差別化の優(yōu)位性を形成することができる。

有名な電子商取引であれ、他の電子商取引であれ、これらの総合的なB 2 Cサイトの本質(zhì)はネットショッピングモールであり、このモデルの本質(zhì)は他のブランドの製品を売ることであるが、このような総合的な電子商取引にとって、他のブランドの製品を売るため、製品のブランドを通じて顧客の購(gòu)入の好みを確立することはできない。十分な売上高と市場(chǎng)シェアを創(chuàng)出することで市場(chǎng)をリードするしかない。自社ブランドの発売は安定したユーザー群の形成に有利であり、ブランドの唯一無(wú)二の価値を體現(xiàn)している。自社ブランドの開(kāi)発は実際にはこれらの電子商取引にとって経営モデルの革新であり、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)が普遍的に存在する電子商取引業(yè)界にとって、自社ブランドも企業(yè)が差別化路線(xiàn)を歩み、ブランドを形成する道の一つである。

　　ASOS.comは現(xiàn)在、英國(guó)最大のオンラインファッション小売店であり、お客様に自社ブランド(ASOS製品)や他の有名なブランドのファッション製品(Designer storeを通じて)を提供しています。この2000年に正式にオンラインになった會(huì)社は、2008年までに英國(guó)で2番目に大きなファッション小売店(伝統(tǒng)的なファッションゼロ店を含む)となり、ベテランファッション店Nextに次ぐ順位となった。これまで、わずか數(shù)年でASOSは英國(guó)のオンラインファッション製品販売のリーダーになった。このような若く見(jiàn)えるブランドは、既存のブランドが多く、ブランド効果が著しいアパレル業(yè)界では、奇跡を創(chuàng)造した。これにより、電子商取引研究者の伝統(tǒng)的な小売プラットフォームの屈臣氏は「自社ブランド」の面で俗っぽくなく、オンライン電子商取引にも啓発的な関心をもたらし、そのいくつかの重要な革新點(diǎn)を総括し、その中の重要な1つは自社ブランドの発売である。

2004年、オンライン4年の際、ASOSは自社の婦人服ブランドを発売した。2007年と2009年には、それぞれ男性服ブランドと子供服ブランドを発売し、ブランドを急速に全シリーズに発展させた。簡(jiǎn)単に理解して、自社ブランドを発売して、まず、その販売利益を大幅に増加することができます;次に、小売プラットフォームとして、自社ブランドの販売は、プラットフォームが他のブランドに過(guò)度に依存するリスクをある程度低減し、自身の他の供給者に対する価格要求能力を高めることができる。第三に、自社ブランドはASOSの消費(fèi)者の心の中の全體的なイメージを高め、強(qiáng)化するのに役立ち、消費(fèi)者にその総合実力と長(zhǎng)期的な発展能力を示し、消費(fèi)者のASOSに対する長(zhǎng)期的な自信を確立するのに役立つ。

　道が長(zhǎng)いと邪魔が多い

ネットが図書(shū)が重いB 2 Cショッピングモールから総合類(lèi)B 2 Cショッピングモールと開(kāi)放プラットフォームに拡大すると、2011年の年間総売上高は5.75億ドルに達(dá)し、前年同期比59%増加したが、同時(shí)期の純損失は約3630萬(wàn)ドルだったが、前年同期は3080萬(wàn)ドルの純利益を?qū)g現(xiàn)した?！竾頃?shū)、デパート、3 Cに対して、自社ブランドの粗利率は30%以上に達(dá)することができる」。あるアナリストは、當(dāng)網(wǎng)のような総合類(lèi)B 2 Cが自社ブランドに進(jìn)出するには、「取引量の拡大と粗利率の引き上げ」の目的を達(dá)成することが多く、特に當(dāng)網(wǎng)のような上場(chǎng)企業(yè)にとっては。

「現(xiàn)在の狀況から見(jiàn)ると、自社ブランドは主に補(bǔ)充業(yè)務(wù)として、既存の資源を現(xiàn)金化している」。あるアナリストは、既存のルートを利用して自社ブランドを販売し、物流コストと市場(chǎng)費(fèi)用を効果的に節(jié)約し、商品が協(xié)同効果を生み出し、利益率を高めるのに有利だと指摘している?！袱筏贰ⅳ长韦瑜Δ孰娮由倘∫?、総合B 2 Cと同じように高い戦略面に自社ブランドを簡(jiǎn)単に言及することはありません。これは、「凡客」を再構(gòu)築し、「戦略転換」にかかわることを意味しているからです」。

現(xiàn)在、服裝業(yè)は現(xiàn)在、原材料コストの上昇、人力コストの上昇などの問(wèn)題に直面しており、どのように保障された代替工場(chǎng)を選び、同時(shí)に低価格を保証するのか。また、大手代行工場(chǎng)は通常、現(xiàn)金決済モデルを採(cǎi)用しており、前期の大規(guī)模な研究開(kāi)発コストと、制御しにくい在庫(kù)リスクを加えて、企業(yè)のキャッシュフローに高い要求を提出している。すでに數(shù)百社のサプライヤーを持っている凡客でも、服裝の標(biāo)準(zhǔn)化生産の路線(xiàn)を再編することに成功しても、利益を?qū)g現(xiàn)していないので、インターネットの自社ブランドは短期的に利益の空間を見(jiàn)るのは難しい。

総合系B 2 Cが「売り」に重點(diǎn)を置いているのとは異なり、自社ブランドは「製品端」の運(yùn)営能力を強(qiáng)調(diào)している。ユーザーのファッションニーズの把握、製品の品質(zhì)の生産、輸送から販売までの全過(guò)程のコントロール、および製品のブランド知名度の形成は、総合類(lèi)B 2 Cが得意とするものではない。當(dāng)及び京東の優(yōu)位性は流量、物流倉(cāng)庫(kù)とディーラー、供給業(yè)者からなる全體的な運(yùn)営優(yōu)位性にある。実は、自有ブランドは粗利率が高いにもかかわらず、ブランド形成の市場(chǎng)投入が非常に大きく、短期的にはプラットフォームが自有ブランドよりお金を稼ぐ機(jī)會(huì)が大きい。自社ブランド商品の開(kāi)発には少なからぬ資金投入が必要であり、製品設(shè)計(jì)研究開(kāi)発、加工包裝、製品運(yùn)営などの一環(huán)には大量の資金が必要であり、資金不足の多くの電子商取引企業(yè)にとって、運(yùn)営リスクは大幅に増加するに違いない。ブランドが鳴らなければ、在庫(kù)の蓄積が大きく、キャッシュフローの運(yùn)転が困難な「爆弾」を埋める。當(dāng)ネットの責(zé)任者も、自社ブランド開(kāi)発の難點(diǎn)は購(gòu)買(mǎi)、代行メーカーを探すなどの生産段階ではなく、企畫(huà)マーケティング、製品計(jì)畫(huà)、製品設(shè)計(jì)であり、専門(mén)チームが運(yùn)営する必要があると述べた。當(dāng)ネットはすでに自社ブランド運(yùn)営チームを設(shè)立し、製品側(cè)の運(yùn)営能力に自信を持っているが、自社ブランドの発展は単品の設(shè)計(jì)、加工、包裝コスト、ブランドのマーケティング企畫(huà)などのいくつかの細(xì)部に関連し、自社ブランド運(yùn)営チームの設(shè)立はそれほど容易ではない。

また、自社ブランドの誕生は製品ラインの延長(zhǎng)を意味し、企業(yè)は代行企業(yè)の選択、製品品質(zhì)のコントロール、製品設(shè)計(jì)など、一連の問(wèn)題に直面する必要がある?！缸陨绁芝楗螗嗓味啶膝庭氓葮I(yè)者と生産企業(yè)が直接協(xié)力している。著きます。そのため、國(guó)內(nèi)の電子商取引は自社ブランドを発展させ、品質(zhì)、プラットフォーム、位置づけが同等に重要であり、これは長(zhǎng)い道である。

ある人は、自社ブランドは電子商取引たちの集団理性の回帰の表現(xiàn)であり、電子商取引の利益の輸出になる可能性があると言っている。また、自社ブランドの商品は電子商取引プラットフォームの脇役にすぎず、「穴を埋める」だけかもしれないという。しかし結(jié)局、誰(shuí)も話(huà)をあまり死なせる勇気がない。