“電商”一直以來都是個(gè)熱議的話題。尤其是近一段時(shí)間以來，幾個(gè)大佬統(tǒng)統(tǒng)陷入“賠本賺吆喝”的尷尬境地，讓人們對(duì)其前景甚是堪憂。而前不久，知名網(wǎng)站在其首頁推出了自有家居品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”和自有童裝品牌“DangDang Baby”，其他一些主流電商也紛紛投入其中或蓄勢(shì)待發(fā)，這讓原本有些郁悶的電商圈，似乎又看到了曙光?！白杂衅放啤?，這究竟只是曇花一現(xiàn)，還是真正的春天?

　　風(fēng)潮之下 服裝得寵

　　其實(shí)，不管網(wǎng)站，還是中國(guó)更早之前的B2C，都在積極探索新的電商發(fā)展模式。而它們近年來的運(yùn)營(yíng)軌跡，大都從單純的網(wǎng)絡(luò)渠道，到開放平臺(tái)，再到自建平臺(tái)。但到目前為止，各大電商仍面臨著虧損的局面。這就使得盈利成為擺在它們面前的共同難題。

　　單純從盈利空間來看，自有品牌較之代理品牌毛利率高，電商們似乎從中看到了走出困境的曙光，以至于一窩蜂地開發(fā)自有品牌，迅速搶占地盤。

　　4月初，知名網(wǎng)站自有家居品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”在首頁高調(diào)上線。頁面顯示，當(dāng)當(dāng)優(yōu)品推出了床單、被罩、枕頭等多款產(chǎn)品。知名網(wǎng)站稱，由于“從工廠進(jìn)入當(dāng)當(dāng)倉庫，節(jié)省許多中間環(huán)節(jié)，降低各項(xiàng)成本”，價(jià)格較市場(chǎng)同類品牌便宜30%甚至 50%以上。這是知名網(wǎng)站在奠定圖書 B2C之首，進(jìn)攻百貨銷售，聯(lián)手國(guó)美加入 3C領(lǐng)域后，再下一城，加速自有品牌的謀劃布局。

　　其實(shí)，B2C創(chuàng)建自有品牌并非新鮮事。在之前，已經(jīng)有不少電商有此意向，而在近期，更有多家電商頻頻出招。有媒體報(bào)道，知名電商CEO劉強(qiáng)東早在幾年前就有布局自有品牌的想法。日前也有消息透漏，知名電商很快也會(huì)加入到自有品牌服裝的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。而外資電商旗下的自有品牌Rosewill，已于今年1月在中國(guó)上線。傳統(tǒng)家電連鎖巨頭蘇寧電器旗下的電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)，在以力度較大的促銷活動(dòng)挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的既有格局之余，還在布局自有品牌的服裝業(yè)務(wù)，并將于今年下半年上線。此前曾公開表示“不會(huì)開發(fā)自有品牌”的好樂買 CEO李樹斌也改變了主意。他在近日透露出好樂買“有必要做自有品牌”的風(fēng)聲。

　　電商紛紛搶占“自有品牌”的地盤，已成為當(dāng)下不爭(zhēng)的事實(shí)，而在選擇自主品牌種類過程中，人們對(duì)服裝又是格外鐘情。一年前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在接受記者采訪時(shí)透露，當(dāng)當(dāng)要做基本款的自有品牌，并已經(jīng)聘請(qǐng)了原先在沃爾瑪從事服裝自有品牌的管理人員來搭建。

　　“服裝的毛利率 60%，比圖書高多了?！崩顕?guó)慶表示。據(jù)了解，現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入設(shè)計(jì)生產(chǎn)的有服裝、家紡和家居3大類別。首批推出的自有品牌服裝將達(dá)到70~80個(gè)款式，家紡主要為床上用品，家具用品將包括生活日用、廚房用品等。根據(jù)此前李國(guó)慶的表態(tài)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自有服裝是要走優(yōu)衣庫的路線，屬于基本市場(chǎng)款，但定位會(huì)高于凡客，同時(shí)會(huì)搭建服裝百貨模式?！爱?dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售自有品牌服裝、鞋子、書包等存在三種不同的領(lǐng)域，第一是基本款，價(jià)格最低，成本最低，毛利率很好。第二是經(jīng)典款，款式多年不變，所以不怕積壓。第三是時(shí)尚款，需要特快速的反應(yīng)，不久流行就過去了，容易造成庫存積壓。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng) CEO李國(guó)慶和盤托出了知名網(wǎng)站推出自有品牌服裝的計(jì)劃，“肯定不會(huì)選擇時(shí)尚款式，更有利于控制成本，我們靠規(guī)模取勝?！?/p>

　　最大的誘惑——利潤(rùn)

　　對(duì)于“自有品牌”我們應(yīng)該并不陌生，尤其是在傳統(tǒng)線下零售平臺(tái)上，我們接觸很多。屈臣氏、沃爾瑪、家樂?！荚谧杂衅放剖袌?chǎng)方面表現(xiàn)不俗。

　　2007年3月，屈臣氏宣稱將側(cè)重自有品牌的經(jīng)營(yíng)，包括屈臣氏自創(chuàng)品牌和以屈臣氏命名的商品，以及其獨(dú)家代理的品牌。據(jù)媒體報(bào)道，目前，屈臣氏自有商品包括肌膚護(hù)理、沐浴類、頭發(fā)護(hù)理類、造型類、男士護(hù)理產(chǎn)品類、保健類等，共計(jì)超過2000種。沃爾瑪在自有品牌方面共有 13個(gè)系列 2400多種單品，卻并未冠名為“沃爾瑪”自有品牌，僅重點(diǎn)培育“惠宜”、“Mainstains”和“Simply Basic”三大品牌。同樣，家樂福也采取“訂制產(chǎn)品”形式，“買斷”某商品某批貨源，達(dá)到“獨(dú)家”效果，雖屬自有品牌之列，卻不必承擔(dān)該品牌的品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，作為線上零售平臺(tái)的電商之所以青睞自有品牌市場(chǎng)，是受到了線下傳統(tǒng)零售平臺(tái)樹立的優(yōu)秀榜樣的啟發(fā)。提到電商自有品牌，不可越過的是凡客。根據(jù)凡客公布的數(shù)據(jù)顯示，公司成立4年來已經(jīng)賣出 1億多件服裝類產(chǎn)品。其CEO陳年曾公開表示，賣服裝比賣書掙錢多了。陳年的這一觀點(diǎn)與李國(guó)慶的認(rèn)識(shí)不謀而合。與此相對(duì)應(yīng)的是，目前電商普遍處于賠本賺吆喝、造血能力不足的尷尬處境。公開資料顯示，2011年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率為13.8%，京東毛利率為5%，加上產(chǎn)品成本上揚(yáng)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等因素，電商的利潤(rùn)空間一直在壓縮。來自天下網(wǎng)商的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)商代理其他品牌的毛利率只有不到3%，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶表示，自有品牌服裝的毛利率可以達(dá)到 30%~60%。擁有自主定價(jià)權(quán)和高出代理品牌 10倍以上的利潤(rùn)，讓電商布局自有品牌變得順理成章。

　　同時(shí)，自有品牌的開發(fā)有利于幫助電商平臺(tái)提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力，與其他同類電商進(jìn)行差異化，可以利用自有品牌體現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值，提升顧客忠誠(chéng)度。從價(jià)格戰(zhàn)到燒錢戰(zhàn)，電商市場(chǎng)幾經(jīng)折騰已經(jīng)度過了盲目的擴(kuò)張期，想要尋找更加成熟穩(wěn)定的發(fā)展。在電商市場(chǎng)，可以看到消費(fèi)者對(duì)某一特定電商的忠誠(chéng)度非常低，因?yàn)榫C合性電商平臺(tái)類型之間沒有足夠的差異性，消費(fèi)者通常選擇的都是價(jià)格更實(shí)惠的那家。但即使是通過愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)來爭(zhēng)奪消費(fèi)者，這些電商巨頭們也難以使消費(fèi)者建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。而如果發(fā)展自有品牌，可以形成在電商市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　無論是知名電商還是其他電商，這些綜合性 B2C網(wǎng)站，本質(zhì)就是一個(gè)網(wǎng)上商城，這種模式的本質(zhì)是賣其他品牌的產(chǎn)品，而對(duì)于此類綜合性電商來說，因?yàn)橘u別的品牌的產(chǎn)品，所以無法通過產(chǎn)品品牌來建立顧客的購(gòu)買偏好，只能通過創(chuàng)造足夠大的銷售額與市場(chǎng)份額來領(lǐng)跑市場(chǎng)。而自有品牌的推出有利于形成穩(wěn)定的用戶群，體現(xiàn)出品牌獨(dú)一無二的價(jià)值。開發(fā)自有品牌實(shí)際上對(duì)于這些電商來說是一種經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，對(duì)于普遍存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的電商行業(yè)而言，自有品牌也是企業(yè)走差異化路線、塑造品牌的途徑之一。

　　ASOS.com目前是英國(guó)最大的在線時(shí)裝零售店，為客戶提供自有品牌 (ASOS產(chǎn)品 )和其他知名品牌的時(shí)裝產(chǎn)品 (通過其 Designer store)。這個(gè)2000才正式上線的公司，到 2008年，已成為英國(guó)第二大時(shí)裝零售店 (包括傳統(tǒng)時(shí)裝零店在內(nèi) )，排名僅在老牌時(shí)裝店 Next之后。到目前為止，僅僅用了幾年的時(shí)間，ASOS就已成為英國(guó)在線時(shí)尚產(chǎn)品銷售的領(lǐng)袖。就是這樣一個(gè)看起來還稚嫩的品牌，在原有品牌眾多，而品牌效應(yīng)顯著的服裝行業(yè)，簡(jiǎn)直是創(chuàng)造了奇跡。這引得電商研究者傳統(tǒng)零售平臺(tái)屈臣氏在“自有品牌”方面表現(xiàn)不俗，也為線上電商帶來啟發(fā)的關(guān)注，并總結(jié)了其幾個(gè)關(guān)鍵的創(chuàng)新點(diǎn)，其中重要的一條便是自有品牌的推出。

　　2004年，在上線四年之際，ASOS推出了其自有女裝品牌。于 2007年和2009年，分別又推出了其男裝品牌和童裝品牌，使其品牌迅速向全系列發(fā)展。簡(jiǎn)單理解，推出自有品牌，首先，能較大幅度增加其銷售利潤(rùn);其次，作為零售平臺(tái)，自有品牌的銷售，能在一定程度上降低平臺(tái)對(duì)其他品牌過分依賴的風(fēng)險(xiǎn)，提高其自身對(duì)其他供貨商的要價(jià)能力 ;第三，自有品牌有助于提高和強(qiáng)化 ASOS在消費(fèi)者心目中的整體形象，有利于向消費(fèi)者展示其綜合實(shí)力及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展能力，建立消費(fèi)者對(duì) ASOS的長(zhǎng)期信心。

　　路漫漫 阻礙多

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從圖書為重的 B2C商城，拓展至綜合類 B2C商城和開放平臺(tái)并行，2011年全年總營(yíng)收達(dá)到 5.75億美元，同比增長(zhǎng) 59%，但同期凈虧損約3630萬美元，而去年同期則實(shí)現(xiàn)凈利 3080萬美元?！跋鄬?duì)于圖書、百貨、3C，自有品牌的毛利率可以達(dá)到 30%以上?！庇蟹治鰩熣J(rèn)為，對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這類綜合類B2C進(jìn)軍自有品牌，更多的考慮仍是“達(dá)到擴(kuò)大交易量和提升毛利率”的目的，尤其對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這類上市公司而言。

　　“從目前的情況看，自有品牌主要是作為補(bǔ)充業(yè)務(wù)，將現(xiàn)有資源變現(xiàn)。”有分析師指出，利用現(xiàn)有渠道銷售自有品牌，有效節(jié)省物流成本和市場(chǎng)費(fèi)用，商品產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，有利于提高利潤(rùn)率?！安贿^這類電商不會(huì)輕易將自有品牌提到和綜合類 B2C同樣高的戰(zhàn)略層面，因?yàn)檫@意味著再造一個(gè)‘凡客’，將涉及‘戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型’?！?/p>

　　現(xiàn)在，服裝業(yè)現(xiàn)在面臨原材料成本上升、人力成本上升等問題，如何挑選有保障的代工廠同時(shí)保證低價(jià)?而且，大型代工廠通常采用現(xiàn)金結(jié)算模式，加上前期大規(guī)模的研發(fā)成本，以及難以把控的庫存風(fēng)險(xiǎn)，都會(huì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流提出很高的要求。即便是已經(jīng)擁有幾百家供應(yīng)商的凡客，成功重組了服裝標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的路線，都沒有實(shí)現(xiàn)盈利，互聯(lián)網(wǎng)自有品牌短期內(nèi)很難看到盈利空間。

　　與綜合類B2C側(cè)重于“賣貨”不同的是，自有品牌更為強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品端”的運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)用戶時(shí)尚需求的把握、產(chǎn)品質(zhì)量從生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N售的全程把控、以及產(chǎn)品的品牌知名度的塑造，這些并不是綜合類B2C所擅長(zhǎng)的。當(dāng)當(dāng)以及京東的優(yōu)勢(shì)在于流量、物流倉儲(chǔ)與經(jīng)銷商、供貨商所構(gòu)成的整體運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，自有品牌盡管毛利率高，但其對(duì)品牌塑造的市場(chǎng)投入非常大，短期而言平臺(tái)掙錢比自有品牌機(jī)會(huì)更大。開發(fā)自有品牌商品需要不小的資金投入，產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、加工包裝、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)都需要大量資金，對(duì)于大多數(shù)本來就資金短缺的電商企業(yè)來說，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)無疑將大大增加。一旦品牌沒有打響，將為其埋下庫存積壓大、現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)困難等“炸彈”。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)負(fù)責(zé)人也表示，自有品牌開發(fā)的難點(diǎn)并非在于采購(gòu)、找代工廠家等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是企劃營(yíng)銷、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這就需要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作。盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)成立了自有品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，且對(duì)產(chǎn)品端運(yùn)營(yíng)能力信心滿滿，但發(fā)展自有品牌涉及到單品的設(shè)計(jì)、加工、包裝成本、品牌的營(yíng)銷策劃等若干細(xì)節(jié)，自有品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建立并不那么容易。

　　此外，自有品牌的誕生意味著產(chǎn)品線的延伸，企業(yè)需要面對(duì)一系列問題，包括選擇代工企業(yè)、把控產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等?！白杂衅放贫酁榫W(wǎng)商與生產(chǎn)企業(yè)直接合作，如何控制代工企業(yè)的商品質(zhì)量，給電商開發(fā)自有品牌增加了不確定性。在自有品牌發(fā)達(dá)的歐洲，它們的中小企業(yè)的操作規(guī)則是，零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到經(jīng)銷，對(duì)代工自有品牌的企業(yè)進(jìn)行全程控制，而這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)很難做到。因此說，國(guó)內(nèi)電商要發(fā)展自有品牌，品質(zhì)、平臺(tái)、定位同等重要，這是一條漫長(zhǎng)的道路。

　　有人說，自有品牌是電商們集體理性回歸的表現(xiàn)，可能成為電商盈利的出口;有人又說，自有品牌商品可能只是電商平臺(tái)上的配角，拿來“補(bǔ)窟窿”而已。但歸根結(jié)底，誰都不敢把話說得太死