「それは最もすばらしい時代であり、それは最も悪い時代である。それは知恵の年であり、愚かな年である。それは明るい季節(jié)であり、それは暗い季節(jié)である......」ディケンズの「雙城記」のこの言葉は、新卵中國區(qū)で副総裁、中國新卵網(wǎng)総裁を執(zhí)行している。周昭武現(xiàn)在の中國の電子商取引市場を説明するのに最も適しているようだ。

新卵本部の米國では、電子商取引環(huán)境が早期の成熟期に入ったが、新たに開拓された中國市場では、電子商取引の発展が野蠻に成長している環(huán)境にあり、周昭武氏は血戦が続いていると確信している。

周昭武に「血の光」を見せる戦いの一つは、2週間前のヨーロッパカップ期間中、易迅網(wǎng)、京東商城、國美商城、蘇寧易購、天貓、QQ商城など國內(nèi)の大型E-コマース企業(yè)は「史上最強の電子商取引価格戦」を繰り広げ、累計70億ドルの譲渡幅とマーケティング資源に巻き込まれた。

　　同質(zhì)競爭の背後には

「消費者としては、価格が安ければ安いほど良いことを望んでいるが、低価格競爭では、電子商取引の將來の発展傾向ではない」。商務(wù)部電子商取引司聶林海副司長は、電子商取引の発展は革新によって自分の核心競爭力を持つべきだと述べた。

ますます激しくなる価格戦火の背後には、電子商取引プラットフォームの同質(zhì)化傾向がある。本を売っていた當(dāng)時も、3 Cからスタートした京東も、貼り付けても母子用品ラベルの赤い子供や、1號店、アマゾンなど、最後に天貓のプラットフォームの電子商取引に発展し、元の特色を失った。

「規(guī)模競爭を通じて影響を拡大し、プラットフォームの運営コストを下げ、顧客を奪い、市場を奪い、規(guī)模を競う」。上海財経大學(xué)マーケティング學(xué)部の晁鋼令教授によると、これは主に電子商取引プラットフォームの低敷居のためであり、各プラットフォームが現(xiàn)在追求しているのは販売の専門性と専門性ではなく、自身の規(guī)模である。

影響を拡大し、規(guī)模を拡大する一方で、企業(yè)が価格戦を行うのも市場の「シャッフル」の過程だ。晁鋼令によると、企業(yè)が価格戦をするにはコストを考慮しなければならないが、一輪の価格戦は企業(yè)がコストを下回る競爭をせざるを得ない?，F(xiàn)在、比較的大きく、キャッシュフローが十分な電子商取引には実力の支えがあるが、一部の実力の弱い電子商取引は、「トランプを洗う」過程で倒産したり、合併されたりする。

「今後2、3年間、差別的な競爭が繰り広げられるだろう」。晁鋼令は、規(guī)模の配當(dāng)が終わると、規(guī)模を形成できないネット業(yè)者が差別化の道を歩み、自身の発展を図るためだと考えている。規(guī)模を形成するネット業(yè)者は、専門的で特色のあるネットプラットフォームの競爭に対応するために、1號店が1號家電店、1號店化粧品臺などに分かれ、消費者の検索コストを節(jié)約する可能性がある。

　　規(guī)模が経済的でない怪圏

「今は大波が砂を洗う段階だ」と周昭武も考えている。彼から見れば、同構(gòu)造性が高く、顧客の忠誠度が低く、マーケティングコストが高い狀態(tài)から本當(dāng)に勝負を分ける時まで、內(nèi)功がよく練習(xí)された會社が大波淘沙で勝つことができる。最後に、生き殘ることができる數(shù)社の寡占時代まで堅持すれば、電子商取引は比較的快適に生きることができるかもしれない。この過程も必然的な傾向だ。

蘇寧電器株式會社の孫為民副理事長は、「このような蓄勢には基本的に3つの力點がある。価格を設(shè)定し、低価格でユーザーの注目を集め、より多くの登録ユーザーを引き付ける。実際、中國の多くの電子商取引企業(yè)、多くの投資、基本的に大量のお金がこのような蓄勢に使われています。

しかし、彼から見れば、企業(yè)のもっと重要な蓄勢力はソフトパワーを磨き、顧客の體験を高めることであり、これは電子商取引企業(yè)が強くなる最も基礎(chǔ)的な問題である。電子商取引プラットフォームの豊富な製品、便利な検索と正確な配達は、簡単な要求のように見え、商品の數(shù)、ユーザーのアクセス量、地域市場のカバーが徐々に拡大した後、複雑で困難な課題になる可能性がある。

第三の蓄勢力の點は耐久力に力を入れることであり、つまり物流施設(shè)、基礎(chǔ)プラットフォームの建設(shè)にもっと多くの工夫をしなければならない。これは電子商取引企業(yè)であり、最も基本的なプラットフォームの問題である。

しかし、実際には、現(xiàn)在、オンライン上とオフラインでは2つの異なる発展経路が形成されており、孫為民氏は「オンライン下の小売経営の中間は一般的に規(guī)模経済と規(guī)模効果に従っているが、オンライン上の運営過程の間には規(guī)模が経済的ではない狀況が普遍的に現(xiàn)れている」と話した。つまり、現(xiàn)在の電子商取引企業(yè)の中で規(guī)模のない企業(yè)の大部分は利益であり、規(guī)模の企業(yè)の大部分は利益ではなく、このような特定の規(guī)模の経済的ではない怪圏を形成している。

　　プラットフォーム電子商取引の競爭包囲

「正合を以て、奇勝を以て」孫子兵法によると、一戦で負けないためには通常の打法で各地で守らなければならないが、勝つためには対塁中の両軍の弱點を見つけ、奇抜な技で奇勝しなければならないという意味だ。易訊網(wǎng)の卜広斉CEOは、これは電子商取引業(yè)界で非常に適用されていると考えている。

優(yōu)秀な電子商取引と一般的な電子商取引の違いはお客様の體験にあります。3年で192倍に成長した電子商取引1號店の理事長は、顧客體験は配送の瞬間や顧客サービスの態(tài)度だけでなく、商品が豊富かどうか、商品情報がはっきり説明されているかどうか、価格が適切かどうか、ショッピングの流れが簡便かどうか、配送がタイムリーかどうか、配送サービスが優(yōu)れているかどうか、個性的なサービスがあるかどうか、IT部門のシステムプロセスの設(shè)計方法、操作が簡明かどうか、指示がはっきりしているかどうか、検索が正確かどうかなど、「各部門は顧客體験に影響を與え、プロセス、組織構(gòu)造とシステムのすべてのビジネスモデルの各方面に體現(xiàn)されている」。

さらに重要なのは、お客様の體験が非常に虛しいように見えるものを各職場に細分化し、各プロセスを行い、各部門は具體的な運営指標(biāo)で測定を管理し、従業(yè)員の給與と結(jié)びつけなければならない。例えば、配送の一環(huán)で、タイムリーな配送率、破損率、少貨率、誤貨率、お客様の問題解決率を測定する。24時間の問題解決率など。

電子商取引企業(yè)が同質(zhì)化競爭の中で包囲したいなら、孫為民はまた、大口商品の取引を精細化した運営も方式の一つだと考えている。つまり、製品の生産、供給、配分、配送は、産業(yè)チェーン全體に流通チェーンを形成し、大口商品の生産を消費駆動に変えるだけでなく、電子商取引企業(yè)に価値があるだけでなく、そして産業(yè)全體の変革に畫期的な意義がある。