「私たちのブランドの核心はやはり製品です。高品質(zhì)の製品に良いサービスを加えることがブランドの核心です。これらがなければ、ブランドは何もありません?！勾怪彪娮由倘∫魏à酥泵妞筏啤?a >古い年と言います。2010年の「最も影響力のある企業(yè)リーダー.ビジネス新鋭賞」の受賞者として、彼は急速に軽會(huì)社を再構(gòu)築し、ファッションを再配置し、ネット革命を巻き起こした。彼は80後、90後と一面になり、より広範(fàn)な中産階級(jí)にも奉仕した。

「中國(guó)企業(yè)家」の最新情報(bào)によると、凡客誠(chéng)品創(chuàng)業(yè)者、理事長(zhǎng)の陳年氏は12月7日-9日に北京で行われた2012(第11回)中國(guó)企業(yè)指導(dǎo)者年次総會(huì)に出席することを確認(rèn)した。

　対標(biāo)ユニクロ

陳年にとって、2012年は凡客誠(chéng)品を創(chuàng)立して5年間で最も波亂萬(wàn)丈の年だった。この1年間、電子商取引業(yè)界ではいくつかの大規(guī)模な會(huì)戦が発生したが、參戦したどちらの陣営にも凡客の姿が見(jiàn)つからず、ずっと平凡ではない凡客が、今は本當(dāng)に平凡に向かっていると思っているほどだ。

陳年は陰で力を入れている。10月31日、凡客投資家、啓明創(chuàng)投パートナーの甘剣平氏によると、凡客は米國(guó)に上場(chǎng)する準(zhǔn)備ができており、募集書(shū)を提出するタイミングを選んでいるという。

「私たちは確かに準(zhǔn)備ができています。去年はそんなに苦労しましたが、肝心なのは資本市場(chǎng)の狀況です」。陳年氏は「私が今最も関心を持っているのは利益で、凡客は今年第4四半期に利益を得ることができる。今年の年間は利益ができないが、來(lái)年はこの方向に向かって努力する」と話(huà)した。彼は習(xí)慣的に「へへ」と低く笑った。

これは去年の豪気な乾雲(yún)ではなく、5年以?xún)?nèi)に凡客を1000億元規(guī)模にすると主張した陳年でもなく、ルイヴィトンと匡威を買(mǎi)収するという陳年でもない。何百年も積み重ねてきたに服を著せる業(yè)界は、転覆者である古い年から畏敬の念を抱いている。今年は1カ月かけて、安踏、森馬、九牧王など國(guó)內(nèi)の優(yōu)秀なアパレルブランドメーカーを集中的に訪(fǎng)問(wèn)し、彼らの長(zhǎng)所を?qū)Wんだ?！竵唤y(tǒng)的なブランドメーカーは、品質(zhì)への重視、サプライチェーンの統(tǒng)合など、參考になることが多すぎます。私たちは彼らの長(zhǎng)さを取って、自分の短所を補(bǔ)います」。

しかし、彼はすでに自分の目標(biāo)を日本のファッション衣裝の巨人ユニクロにロックした。今でも、ユニクロの戦略的パートナーである東麗社を見(jiàn)學(xué)するために日本に行ったことを覚えている。東麗會(huì)社の門(mén)に入ったばかりで、ユニクロのパートナーである以上、まず服裝を見(jiàn)せなければならないと思っていた。結(jié)局、最初に見(jiàn)たのは自転車(chē)だった。戸惑った陳年は手で見(jiàn)て、驚いた。この自転車(chē)はiPadよりも軽い。そして、一枚の紙よりも軽いテニスラケットを見(jiàn)た。「これでユニクロの核心競(jìng)爭(zhēng)力がわかりました」彼は、歐米と日本のブランドの原材料に対する研究が中國(guó)の服裝企業(yè)に匹敵しないことを発見(jiàn)した。

　本質(zhì)に戻って製品を作る

次に、踏みつける會(huì)長(zhǎng)の丁志忠はまた彼に棒を飲ませた。當(dāng)時(shí)、陳年事務(wù)室で、安踏高管たちが自分のボスに凡客ブランドのマーケティングがどのようによくできているかを紹介したとき、丁志忠冷不丁は「まさか凡客が売っているのは製品ではないか」と言った。

「彼の言うことは正しいと思います。私たちのブランドの核心は製品です。高品質(zhì)の製品に良いサービスを加えることがブランドの核心です。これらがなければ、ブランドは何もありません?！贡摔仙瞍秀懁蚴埭堡俊?012年、凡客は苦手な家電、デジタル、デパートなどを切り捨て、服裝の競(jìng)爭(zhēng)力に専念した。

秋の雨に伴い、北京の最低気溫はあっという間に零度前後に下がり、ダウンジャケットの販売シーズンが到來(lái)し、凡客副総裁兼第5事業(yè)部責(zé)任者の陳熱氏はまたしばらく忙しくなった。昨年が本格的にスタートすれば、今年は凡客がダウンジャケットを作った翌年だ。陳熱は東麗會(huì)社と協(xié)力して、より多くの軽薄型のダウンジャケットを発売し、彼は自分のベンチマークをユニクロと世界第1位のダウンジャケットブランドのボスデンに決めた。

凡客は去年ダウンジャケットを作っていくつかの問(wèn)題が現(xiàn)れて、今年改善がありました:ダウンジャケットの生地は東麗會(huì)社の製品を採(cǎi)用して、內(nèi)部は良質(zhì)な大輪のダウンを選んで、そして製作技術(shù)を改良して、ダウンの易位とドリルダウンなどの問(wèn)題を解決します。東レ社は中國(guó)で少なくとも3年は軽薄型のダウンジャケットが普及すると予測(cè)しているが、陳熱は明らかにもっと多くの試みをしたいと考えている。彼は今年の冬にもっと軽薄型のデザインを発売し、大毛襟、波點(diǎn)などの流行要素のあるファッション型のダウンジャケットも多く設(shè)計(jì)した。昨年の500種類(lèi)以上の製品に比べて、今年は1000種類(lèi)以上のダウンジャケットを倍増させる。

「凡客のTシャツを洗ってベランダに干したが、姚明が著ていると思っていた」というジョークは凡客を気まずい思いをさせた。そのため、製品の品質(zhì)に力を入れ、世界最大のニット成衣メーカーの申洲とより密接な関係を築いた(後者もユニクロメーカー)。性価比の優(yōu)位性により、VT(凡客主推のTシャツシリーズ)は2011年に1200萬(wàn)點(diǎn)を販売した。

陳年の圧力は同様に凡客補(bǔ)佐総裁の周強(qiáng)に伝わって、彼は責(zé)任を負(fù)っている。靴類(lèi)第一事業(yè)部。今年、凡客帆布靴は600萬(wàn)足まで販売される見(jiàn)通しで、販売臺(tái)數(shù)からは長(zhǎng)年の戯言で「買(mǎi)収」を準(zhǔn)備していた米國(guó)の匡威を上回っている。しかし、売上高の計(jì)算によると、凡客のキャンバスシューズは匡威と比較して依然として大きな差がある。

第4四半期は通常、キャンバスシューズの販売が閑散期で、周強(qiáng)は來(lái)年秋の製品を計(jì)畫(huà)し始めた。伝統(tǒng)的な靴ブランドと似ていて、凡客も四半期ごとに製品を計(jì)畫(huà)していますが、補(bǔ)充速度が速いだけです。彼はすでにチームを香港に派遣して、いくつかの地元の「潮札」が何をしているかを見(jiàn)てみました。

周強(qiáng)はもう2つ増やす計(jì)畫(huà)だ。デザイナーチームは、広州にあり、北京にあり、これまで上海とスペインにいた2人のデザイナーチームを加えると、靴類(lèi)に4人の協(xié)力したデザイナーチームがいます?！笗r(shí)間が長(zhǎng)くなるとデザイナーも疲れてしまい、限界もあります」これらのデザイナーは凡客社員ではないが、「半包養(yǎng)」の狀態(tài)にある。彼らは往々にしてわずかな服裝ブランドと協(xié)力し、最も主要な精力を凡客に置いている。

スペインから來(lái)たデザイナーAitor Juan Quicesは凡客の主力デザイナーで、26歳で、彼はすでに凡客と4年間協(xié)力して、彼は北京凡客本部に常駐して、毎年凡客のために160種類(lèi)のキャンバス靴と100種類(lèi)のレジャー靴を設(shè)計(jì)しています。彼のいるActionDesignデザインルームはスペインのラコルニアにあり、有名なファッションブランドZaraの本社でもある。今、もう一人の同僚も北京に常駐してAitorとスペインとのコミュニケーションに協(xié)力しています。スペインにも2人のデザイナーが補(bǔ)助的な設(shè)計(jì)をしています。

年を取っていないのに7年以上設(shè)計(jì)室をやっているAitorはヨーロッパの伝統(tǒng)的な手作りデザイナーの精髄を受け継いでおり、彼はいろいろな新しい材料の運(yùn)用を得意とし、いくつかの組み合わせをしています。デニムと革を組み合わせたキャンバスシューズをいくつかデザインしたことがあるが、大人気だった。彼のもう一つの特技は図案の設(shè)計(jì)で、凡客のいくつかの眩しい落書(shū)きの図案の帆布靴も彼の手書(shū)きから出た?！杆饯现袊?guó)人が好きなものを知りに行きます。例えば、イベントに參加したり、バーに行って若者のファッションを見(jiàn)たり、音楽祭に行って別の服を著たり、中國(guó)で流行しているファッション雑誌を見(jiàn)たりします。」Aitor氏によると、もちろん、彼は凡客の製品チームとコミュニケーションする時(shí)間が多いという。四半期ごとに、彼はヨーロッパの流行傾向に基づいて、國(guó)內(nèi)の狀況と結(jié)びつけて靴のサンプルを作って凡客製品チームに渡して、彼らが量産製品を選別します。ここ數(shù)年來(lái)、彼は中國(guó)の消費(fèi)者もますます大膽に見(jiàn)えるデザインを試してみるのが好きになったことに気づいた。

周強(qiáng)は來(lái)年、800萬(wàn)足のキャンバスシューズを目標(biāo)にしている。彼は勘定を計(jì)算して、今年上半期のキャンバス靴が利益を上げ始めたことに気づいた。

　金儲(chǔ)けは王道だ

意外なことに、凡客は今年第4四半期に利益を上げるだろう。京東商城などのプラットフォーム型電子商取引にははるかに及ばないが。當(dāng)時(shí)、資本の力が凡客などの電子商取引を駆動(dòng)して狂ったように馬の輪を走っていた。今、資本に捨てられた凡客たちは経営の本質(zhì)である利益に戻るしかない。

規(guī)模の追求から利益の追求まで、陳年の転換は昨年7月から始まった。2011年上半期の高歌猛進(jìn)を経て、陳年は突然凡客が規(guī)模の拡張を追求する上ですでに遠(yuǎn)すぎることを発見(jiàn)したが、これは帰らない道かもしれない。倉(cāng)庫(kù)に売れないモップが大量にたまっていることに気づき、新しく來(lái)た従業(yè)員が階下の喫茶店で何もしていないのを見(jiàn)て、凡客が暴走の瀬戸際に瀕していることに気づいた。

陳年は「冷や汗をかいた」と自敘伝し、上層部を集めて會(huì)議を開(kāi)き、服裝に関係のない製品を切り捨て、重大な組織構(gòu)造調(diào)整を行った。これまで製品計(jì)畫(huà)を擔(dān)當(dāng)していた2大事業(yè)部分は製品中心の12大事業(yè)部と製品ラインに分解され、製品普及を擔(dān)當(dāng)していたマーケティングセンターは各事業(yè)部に分解された。これにより、事業(yè)部は製品の計(jì)畫(huà)、開(kāi)発からマーケティングまでのすべての職能を引き受け、売上高と利益などの重要な指標(biāo)も背負(fù)い、責(zé)任の権利は以前よりずっとはっきりしている。

陳年は高級(jí)副総裁の姜暁怡を見(jiàn)つけて、彼女に先頭に立って専門(mén)のデータセンターを設(shè)立させて、すべての経営データのまとめ、整理と分析の仕事を擔(dān)當(dāng)して、彼はこれが凡客が去年した最も重要なことだと思っています。

事業(yè)部の審査については、過(guò)去の売上高から売上高、粗利率、売切れ率、在庫(kù)回転率などの多元化指標(biāo)に転換し、その中で粗利率がより高い重みに言及し、各部門(mén)が自分の管理精細(xì)化レベルを高めなければならない?！高^(guò)去のSKUは判斷基準(zhǔn)がなく、現(xiàn)在売上高が一定の量に達(dá)しなければだめだ。また、このSKUの収益力と回転?zāi)芰Δ饪紤]しなければならない」。姜暁怡氏によると、健康を示すデータだけが支持され、続けられるという。今年の凡客計(jì)畫(huà)の新製品は、粗金利が40%を下回ると、一般的に大規(guī)模に普及しないことが分かった。今年9月から、各部門(mén)の責(zé)任者は先月の粗利益額を見(jiàn)て、このデータに基づいて今月の支出狀況を計(jì)畫(huà)して、量入して出ます。

第一事業(yè)部は昨年秋冬、レトロなスニーカーを発売したことがある。當(dāng)時(shí)、數(shù)十萬(wàn)ドルの品物が用意されていて、価格が安く売れていた。彼らはこの品類(lèi)が人気があることに気づき、今年の秋にまたいくつかの新しいものを出したが、価格は119元以上に言及した。昨年現(xiàn)れた大規(guī)模な在庫(kù)は、事業(yè)部のボスたちをさらに慎重にした?！袱い膜涡陇筏ぅ猊钎毪摔膜い皮稀⒆畛酩仙伽妨郡驕pらして、市場(chǎng)があることを発見(jiàn)してから量を入れます。私は販売量を失ったほうがいいし、在庫(kù)リスクも避けなければなりません?！怪軓?qiáng)は大量の在庫(kù)が中國(guó)の服裝業(yè)界全體が直面している大きな問(wèn)題だと考えている。

第5事業(yè)部のシャツは過(guò)去は価格が低かったが、現(xiàn)在も細(xì)部調(diào)整を検討し、アクセサリーを増やして価格を上げている。かつてはデザイン管理が粗く、長(zhǎng)袖と半袖に分類(lèi)されていたが、現(xiàn)在はデザインに細(xì)分化され、デザインはさらに具體的な色とサイズに細(xì)分化されている。今年8月、凡客のインターネット上の広告投入額は急激に減少した。この変化に対して、凡客會(huì)社の全體的なマーケティング普及を主管する高級(jí)副総裁の王春煥氏は、凡客は今、一銭ごとに効果を見(jiàn)る必要があると考えている。昨年、広告などのマーケティングへの投資が売上高の30%を占め、今年は15%に下がった?！杆饯郡沥侠妞韦胜诟妞蛳陇菠胜堡欷肖胜椁胜ぁ?。

4つのポータルのトラフィックとROIが著しく低下しているため、新しいマーケティングの普及ルートを探さなければなりません。そのため、陳年は新メディア部門(mén)に2つのことしかしないことを要求した。1つは微博マーケティング、2つは微信マーケティングである?！袱长尾块T(mén)にはまだ多くの評(píng)価指標(biāo)がありません。ただ、ファンと影響力を作って、もっと革新的なことをさせ、どんな火を見(jiàn)ても試してみるように要求しています」。効果ガイドは凡客マーケティングの普及コストを大幅に削減した。王春煥氏によると、今年は新規(guī)顧客1人當(dāng)たりの取得コストが60元に下がったが、昨年は140元に達(dá)し、十分な利益空間を得たという。