中國(guó)の経済が急速に発展し、高級(jí)消費(fèi)者は贅沢品の消費(fèi)に対して新たな需要を持つようになりました。LVは中國(guó)などの重要な市場(chǎng)から身を下ろし、大衆(zhòng)化普及路線を歩み始め、神秘感を失い、多くの「物は希少価値を持つ」というハイエンド消費(fèi)者に放棄されました。內(nèi)憂外患による中國(guó)の高級(jí)消費(fèi)層はLVを捨てており、ルイ?ヴィトンは高級(jí)高級(jí)ブランドのイメージを失っている。

　　中國(guó)市場(chǎng)の潛在力が巨大であることを認(rèn)める。

大衆(zhòng)化路線がシェアを奪う

「10年前でも、中國(guó)はいつか世界最大の高級(jí)品市場(chǎng)になると言われています。しかし、今日は未來(lái)の話をしません。もう発生しました。」ルイ?ヴィトン世界執(zhí)行副社長(zhǎng)のシュアンド?アンドは今年7月、中國(guó)の高級(jí)品市場(chǎng)をこう定義した。

データによると、中國(guó)は世界第二の高級(jí)品消費(fèi)國(guó)となっている。2012年、この數(shù)字は146億ドルに達(dá)するかもしれません。中國(guó)を世界の高級(jí)品消費(fèi)額のトップに座らせます。実は、中國(guó)の消費(fèi)者はすでに海外で自分の驚くべき消費(fèi)実力を証明しています。同報(bào)告によると、アジア人は昨年ヨーロッパ市場(chǎng)でぜいたく品を購(gòu)入した消費(fèi)額は累計(jì)690億ドルに達(dá)し、中國(guó)は累計(jì)500億ドル近くを消費(fèi)し、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)の4倍に達(dá)した。

このような巨大なぜいたく品市場(chǎng)に対し、ルイ?ヴィトングループは數(shù)十年前から関連の「戦略的展開」を行ってきた。速い消化経営の影響を受けて、ここ數(shù)年、LVは世界で中國(guó)を含む開店スピードが加速しています。今、中國(guó)にはすでに40店を超えています。同時(shí)に、中國(guó)で主に普及しているのはその中のローエンド制品で、ハイエンドのオーダー制品は中國(guó)では珍しく、中國(guó)LVでもピンインのスペルが似ているので、「ロバのカード」と揶揄されています。

専門家によると、ぜいたく品と違って、快速消費(fèi)品業(yè)界の著しい特徴は便利性、ブランド忠誠(chéng)度が低く、代替性が強(qiáng)いことだ。高速消費(fèi)品は広范囲に広告と商品を販売することを通じて、端末チャネルをコントロールし、成功に影響する主要な要因は十分に高い品揃え率と有効なチャネル制御である。

過(guò)去の多くの中國(guó)の消費(fèi)者はLVがぜいたく品の象徴だと思っていました。中間のLVカバンは1萬(wàn)円ぐらいで、多くの人にとって価格は安いです。しかし、ここ數(shù)年、収入が増えるにつれて、多くのホワイトカラーは負(fù)擔(dān)できます。これはLVの販売量を増やし、神秘感と高級(jí)感をだんだん失ってきました。

ベテランの高級(jí)ブランドの従業(yè)員葉さんは、実はLVの発展の初期に、LVは品質(zhì)によって皇宮貴族の認(rèn)可を得ましたが、LVはずっと中國(guó)で販売されていたのはLVのローエンド製品で、海外でこれらのローエンドLV製品を買う購(gòu)入する購(gòu)入者は往々にして「家政婦」あるいは「おばさん」です。LVのハイエンドオーダー制品は中國(guó)では珍しいので、中國(guó)の消費(fèi)レベルは高くないです。

専門家によると、高収益に伴うブランドのアピール力の低下だ。特にヨーロッパ債危機(jī)、製品の位置づけが低下し、消費(fèi)群體の変化などの背景において、LVは中國(guó)のハイエンド消費(fèi)者の群れに放棄され、次第に快速消財(cái)業(yè)界に向かい、「草の根化」に向かっている。

　　パクリ製品が続々と出てきます。

ハイエンド消費(fèi)は自信を失いました。

過(guò)去數(shù)年以來(lái)、中國(guó)市場(chǎng)はLVグローバル市場(chǎng)の「常青樹」と「金のなる木」である。これは利益至上主義の偽裝業(yè)者に狙われ、「山寨品」が続々と登場(chǎng)し、

業(yè)界関係者によると、本物は比較的高く、一部の人の盲目的な競(jìng)爭(zhēng)心に加えて、多くの人がパクリ商品を買わなければならないという。パクリ商品の価格は高低まちまちですが、本物よりずっと低いです。一番低いのは百元ぐらいで、高模品も千元以上あります。高模品は通稱「A品」と呼ばれていますが、カバンの材質(zhì)やジッパーなどの部分も本物とほぼ同じです。一般人は肉眼で真?zhèn)韦蛞?jiàn)分けるのが難しく、専門店でも見(jiàn)分けられません。

また、LVは中國(guó)での休暇活動(dòng)を始めたばかりで、短期間で北京、上海などの第一線都市に集中しています?，F(xiàn)在はLVの偽物が全國(guó)各地で橫行しており、多くの富豪が本物を買っても偽物とされている。

関連専門家の分析によると、高級(jí)消費(fèi)者が高価なものを買いたい理由は、ブランドの核心的価値にあり、それを買ったら自分の身分を証明し、昇格させることができるからです。大衆(zhòng)化と偽物の氾濫による高級(jí)ブランドの価値が急激に低下しているため、多くのハイエンド消費(fèi)者はLVを認(rèn)められなくなり、LV製品を買うことはかえって身分を減點(diǎn)しているとさえ考えられている。そのため、多くの人が他の大衆(zhòng)化、パクリ商品の少ない贅沢ブランドに転向しています。

　　自ら値段を下げて3線の都市に進(jìn)出する。

ブランドの核心価値が優(yōu)勢(shì)を失う

LVは大衆(zhòng)化路線を歩むのは間違いないです。高級(jí)ブランドとも言わなくなりました。その策略は歩いて量を量り、急速に拡大します。富品質(zhì)研究院の周婷院長(zhǎng)はこう考えています。彼女の目には、「贅沢品」は相対的な概念であるが、「トップクラスのオーダーメイドブランド」こそ贅沢品と言える。

1992年、LVは初めて中國(guó)に入りました。ここ數(shù)年來(lái)LVはすでに中國(guó)の第二線都市配置戦略を突破し、三線都市に進(jìn)出し、より高い市場(chǎng)シェアを獲得する計(jì)畫です。しかし、コアブランドのアピール力を失いつつあるLVは、中國(guó)の二、三線都市での販売実績(jī)が好調(diào)に推移しているかどうかは、先行きに不透明感がある。

都市化が加速するにつれて、第二、第三線都市の財(cái)産は絶えず増加し、消費(fèi)能力もますます高くなっていることは否めません。2007年から、LVは中國(guó)の新規(guī)店舗の多くは二、三線都市に分布しています。長(zhǎng)沙、太原、溫州、南寧などです。

しかし、LVはいくつかのハイエンドの消費(fèi)者の集中する第一線の都市で、店の販売は毎年5%から10%まで下がりますとニュースがあります。內(nèi)部でもモードの調(diào)整を進(jìn)めていますが、トップの消費(fèi)者を殘したいと思っています。

「中國(guó)のぜいたく品市場(chǎng)の二極化は必至です」世界高級(jí)品協(xié)會(huì)の中國(guó)最高経営責(zé)任者の歐陽(yáng)坤氏は、今後1～3年間で、一流の高級(jí)ブランドが中國(guó)の高級(jí)市場(chǎng)のシャッフルに直面すると見(jiàn)ている。一方、新消費(fèi)者がどんどん入ってくるにつれて、贅沢品の層と位置づけはますます曖昧になり、身分を明らかにするために、いくつかのハイエンド消費(fèi)者は大多數(shù)の人が好きな贅沢なブランドを放棄せざるを得なくなり、より「高級(jí)」な製品を選ぶようになりました?！复蠖鄶?shù)の部下がLV、GUCCIを使うと、社長(zhǎng)は必ずHermesを買うようになる」一方、歐陽(yáng)坤氏は、北京、上海の高レベル消費(fèi)者は成熟してきており、「自分の個(gè)性」という贅沢品を買う傾向があると指摘。

もともとぜいたく品は數(shù)量で勝たず、ユニークさを重んじて、高級(jí)品を高利潤(rùn)に換えて、「三年も営業(yè)しないで、三年も食べたい」という意味があります。しかし、現(xiàn)在の狀況に迫られて、LVは中國(guó)でローエンド化製品を普及させ、より多くの市場(chǎng)シェアを獲得しようとして、薄利多売の効果を達(dá)成し、利益総額を引き上げて、ブランド価値とユニーク性を強(qiáng)烈な衝撃を受けています。LVはもういくつかの措置を取らないと現(xiàn)狀を変えることができます。贅沢品という行為を失う可能性があります。