我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，高端消費(fèi)人群對(duì)奢侈品的消費(fèi)有了新的需求;LV在中國(guó)等重要市場(chǎng)開(kāi)始自降身段，走大眾化普及路線，漸漸失去神秘感，被很多追求“物以稀為貴”的高端消費(fèi)者放棄;此外，市場(chǎng)上，LV的山寨品層出不窮，嚴(yán)重影響它的品牌形象。內(nèi)憂外患導(dǎo)致中國(guó)的高端消費(fèi)層正在拋棄LV，路易威登正在失去其高端奢侈品品牌形象。

　　認(rèn)準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大

　　大眾化路線搶占份額

　　“即使在10年前，我們還會(huì)說(shuō)中國(guó)有一天會(huì)成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。但是今天我們不再談未來(lái)了，它已經(jīng)發(fā)生了。”路易威登全球執(zhí)行副總裁施安德在今年7月曾經(jīng)這樣定義中國(guó)奢侈品市場(chǎng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。2012年，這一數(shù)字可能達(dá)到146億美元，讓中國(guó)坐上全球奢侈品消費(fèi)額的頭把交椅。其實(shí)，中國(guó)消費(fèi)者早已在海外證明了自己驚人的消費(fèi)實(shí)力。報(bào)告指出，亞洲人去年在歐洲市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品消費(fèi)累計(jì)達(dá)690億美元，中國(guó)累計(jì)消費(fèi)了近500億美元，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的4倍之多。

　　面對(duì)如此巨大的奢侈品市場(chǎng)，路易威登集團(tuán)早就在數(shù)十年前就進(jìn)行了相關(guān)的“戰(zhàn)略部署”。受快消化經(jīng)營(yíng)影響，近幾年，LV在全球包括中國(guó)的開(kāi)店速度在不斷加快，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)40家店。與此同時(shí)，在中國(guó)主要推廣的是其中低端產(chǎn)品，它高端的定制產(chǎn)品在中國(guó)很少見(jiàn)，在中國(guó)LV也因?yàn)槠匆羝磳?xiě)相近被調(diào)侃為“驢牌”。

　　專(zhuān)家表示，與奢侈品不同，快速消費(fèi)品行業(yè)的顯著特征是便利性、品牌忠誠(chéng)度低、替代性強(qiáng)?？煜废Ｍㄟ^(guò)大面積地做廣告和鋪貨，控制終端渠道，影響成功的主要因素則是足夠高的鋪貨率和有效的渠道控制。

　　過(guò)去大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為L(zhǎng)V是奢侈品的象征。一個(gè)中檔的LV皮包，價(jià)格在1萬(wàn)元左右，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)價(jià)格不菲。但近幾年，隨著收入增加，不少白領(lǐng)都能負(fù)擔(dān)得起，這讓LV有了更多的銷(xiāo)量，漸漸失去了神秘感和高貴感。

　　資深奢侈品牌從業(yè)人員葉女士認(rèn)為，其實(shí)在LV發(fā)展早期，LV靠品質(zhì)贏得了皇宮貴族的認(rèn)可，但LV一直以來(lái)在中國(guó)銷(xiāo)售的是LV的低端產(chǎn)品，在國(guó)外，購(gòu)買(mǎi)這些低端LV產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者往往都是“保姆”或“大媽”。LV的高端定制產(chǎn)品在中國(guó)很少見(jiàn)，所以導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)LV的消費(fèi)者層次并不高。

　　專(zhuān)家表示，伴隨高收益而來(lái)的則是其品牌號(hào)召力的削弱。尤其是在歐債危機(jī)、產(chǎn)品的定位趨低端、消費(fèi)群體的變化等背景下，LV正在被中國(guó)高端消費(fèi)人群放棄，逐漸走向快消品行業(yè)、走向“草根化”。

　　山寨產(chǎn)品層出不窮

　　高端消費(fèi)漸失信心

　　過(guò)去幾年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)是LV全球市場(chǎng)的“常青樹(shù)”和“搖錢(qián)樹(shù)”。這也使得它被利益至上的造假業(yè)者盯上，造成一些“山寨品”紛紛登場(chǎng)，

　　業(yè)內(nèi)人士表示，真品較貴，加上一些人的盲目攀比心，不少人不得不選擇購(gòu)買(mǎi)山寨產(chǎn)品。山寨產(chǎn)品價(jià)格高低不等，但都要比真品低很多。最低的甚至只要百元左右，高仿品也有千元以上的。高仿品俗稱(chēng)A貨，不管是包的材質(zhì)還是拉鏈等部分，和真品幾乎一模一樣，普通人很難用肉眼分辨真?zhèn)危瑢?zhuān)賣(mài)店甚至也分不出來(lái)。

　　另外，LV在中國(guó)的打假行動(dòng)才剛起步，短期內(nèi)還集中在北京、上海等一線城市。現(xiàn)在LV假貨在全國(guó)各地橫行，不少富豪即便買(mǎi)了真品也被當(dāng)做是假的。

　　相關(guān)專(zhuān)家分析，高端消費(fèi)者之所以愿意花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，最主要的原因在于品牌的核心價(jià)值，買(mǎi)它能證明和提升自己的身份。由于大眾化和假貨泛濫造成奢侈品品牌的價(jià)值在急劇下降，很多高端消費(fèi)者已經(jīng)不認(rèn)同LV了，甚至認(rèn)為買(mǎi)LV產(chǎn)品反而是在讓其身份減分。因此不少人轉(zhuǎn)向其他小眾化、山寨產(chǎn)品較少的奢侈品牌。

　　自降身價(jià)進(jìn)軍三線城市

　　品牌核心價(jià)值失去優(yōu)勢(shì)

　　“LV肯定是走大眾化路線的，它也不叫‘奢侈品牌’了，它的策略就是走量，迅速擴(kuò)張。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷這樣認(rèn)為。在她眼中，雖然“奢侈品”是一個(gè)相對(duì)的概念，但“頂級(jí)小眾定制的品牌”才能稱(chēng)之為奢侈品。

　　1992年，LV第一次進(jìn)入中國(guó)。近年來(lái)LV已突破中國(guó)一二線城市布局戰(zhàn)略，計(jì)劃進(jìn)駐三線城市以爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)份額。但是正逐漸失去核心品牌號(hào)召力的LV能否在中國(guó)的二三線城市取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，目前看來(lái)前途并不樂(lè)觀。

　　不可否認(rèn)，隨著城市化進(jìn)程加快，二、三線城市的財(cái)富不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)能力也越來(lái)越高。2007年開(kāi)始，LV在中國(guó)的新增店面大多分布于二、三線城市，如長(zhǎng)沙、太原、溫州、南寧等。

　　但有消息稱(chēng)，LV在一些高端消費(fèi)者集中的一線城市，門(mén)店銷(xiāo)售每年都下滑5%至10%。盡管內(nèi)部也在加緊模式的調(diào)整，希望留住頂級(jí)消費(fèi)者，不過(guò)結(jié)果還是令人失望。

　　“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)兩極分化是必然的。”世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席執(zhí)行長(zhǎng)歐陽(yáng)坤認(rèn)為，未來(lái)的1至3年里，一線奢侈品牌將面臨中國(guó)高端市場(chǎng)的洗牌。一方面，隨著新消費(fèi)者不斷涌入，奢侈品人群的層次與定位將越來(lái)越模糊，為了彰顯身份，一些高端消費(fèi)者不得不放棄大多數(shù)人都喜歡的奢侈品牌，選擇更“高級(jí)”的產(chǎn)品。“就像如果大多數(shù)下屬都用LV、GUCCI，老板一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)Hermes。”另一方面，歐陽(yáng)坤指出，北京、上海的高層次消費(fèi)者已日趨成熟，會(huì)逐漸傾向于購(gòu)買(mǎi)“自我個(gè)性”的奢侈品，離開(kāi)大眾導(dǎo)向。

　　原本奢侈品不以數(shù)量取勝，講究獨(dú)一無(wú)二，以精品換取高額利潤(rùn)，頗有“三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年”之意。但現(xiàn)在迫于形勢(shì)，LV在中國(guó)推廣低端化產(chǎn)品，試圖搶占更多市場(chǎng)份額，達(dá)到薄利多銷(xiāo)的效果，提升利潤(rùn)總額，這使其品牌價(jià)值和獨(dú)一無(wú)二性受到強(qiáng)烈的沖擊。如果LV不再采取一些措施改變現(xiàn)狀，它很可能會(huì)失去奢侈品這一行頭！