データの変化：電子商取引は伝統(tǒng)的な小売に深刻な衝撃を與える

艾瑞データは今年のネット通販?zhǔn)袌鋈wの取引規(guī)模を11840.5億と予測し、そのうちに服を著せるネット通販?zhǔn)袌訾稳∫?guī)模は3188億8000萬人で、占める割合は26.9%で、衣料品はネット通販?zhǔn)袌訾巫畲螭纹纺郡扦ⅳ搿?/p>

　　主な電子商取引の狀況を見ると、

11月現(xiàn)在、タオバオ（天貓を含む）の取引額は10000億を突破し、12月は年末の販売シーズンでもあり、タオバオ2012の年間取引額は1.1兆元を突破するのは難しいことではない。

今年の京東の売上高は450億~ 600億の間で、艾瑞データの推計(jì)によると、第3四半期の売上総額は540億の京東に達(dá)し、年間で700億を突破することができるが、京東の過去の吹水の幅によると、真実値は500億に近づくと予測されている。

蘇寧易購は第4四半期に入ってから連続して3回の超長期的な「スーパー0元購」の大促進(jìn)活動(dòng)を打ち出し、年間取引額は150億~ 200億の間になる見通しだ。第4四半期に入ってから、蘇寧易購の品目拡充の加速、販売促進(jìn)の強(qiáng)化、販売促進(jìn)の頻度の増加、知名度の上昇、サイト技術(shù)のアップグレード、倉庫配送のスピードアップ、多方面の要素分析を総合して、蘇寧易購の第4四半期の取引額は60 ~ 80億の間にある。

テンセント電子商取引の前3シーズンの取引額はそれぞれ19.89億、35.74億、45.50億で、第4四半期の取引額は60億前後、年間取引額は160億前後と予想されている。電子商取引の第4四半期の最大の見どころは、テンセント電子商取引と蘇寧易買業(yè)界の第3位の位置爭いにある可能性がある。

上記の上位4大電子商取引の取引額には、アマゾン、凡客、國美、當(dāng)當(dāng)當(dāng)、1號店、唯品會(huì)、その他多くの垂直電子商取引、中小電子商取引などが加わり、今年のネット通販?zhǔn)袌訾稳∫?guī)模は少なくとも1兆2500億に達(dá)することができる。

國家統(tǒng)計(jì)局のデータによると、昨年1年間の社會(huì)消費(fèi)財(cái)小売総額は18兆4000億で、今年11カ月前の社會(huì)消費(fèi)財(cái)小売総額は18兆7000億に達(dá)し、年間20兆元突破は問題ではなく、昨年17%の成長率から推算すると、今年の社會(huì)消費(fèi)財(cái)小売総額は21兆5000億に達(dá)することができ、今年のネット通販の取引規(guī)模が社會(huì)消費(fèi)財(cái)小売総額に占める割合は5.8%~ 6.2%の間にあると予想されており、過去4年間のこの割合はそれぞれ1.1%、2.0%、2.9%、4.2%だったが、私が言いたいのは過去4年間のネット通販のアパレル市場の割合はそれぞれ1.8%、4.4%、8.4%、14.3%だった。

國際統(tǒng)計(jì)局のデータによると、2011年末の全國大陸部総人口は134735萬人で、うち都市部人口は69079萬人で、2011年の都市部住民世帯の1人當(dāng)たり年間消費(fèi)支出（以下、1人當(dāng)たり総支出と略稱する）は15160.9元、農(nóng)村部は5221.1元だった。CNNICデータによると、2011年のネットショッピング利用者規(guī)模は19395萬2000人、艾瑞データによると、2011年のネットショッピング取引額は7735億6000萬人で、前の2つのデータを用いて大まかに計(jì)算すると、2011年の1人當(dāng)たりのネットショッピング支出は3988.4元、1人當(dāng)たりのネット通販支出はすでに（都市部）1人當(dāng)たりの総支出の26.3%を占めている（基數(shù)は異なり、都市部の人口基數(shù)は7億近く、ネット通販ユーザー基數(shù)は2億近くあるが、ネット通販ユーザーと都市部の人口の重複度は高く、平均値を計(jì)算するといくつかの問題を説明することができる）。

今年の狀況を見ると、CNNICのデータによると、今年6月のネットショッピング利用者規(guī)模は20989.2萬人、半年の成長率は8.2%で、この成長率から計(jì)算すると年間ネットショッピング利用者規(guī)模は22710.3萬人に達(dá)し、艾瑞の予測による年間ネットショッピング取引額は11840.5億で、今年の1人當(dāng)たりのネットショッピング消費(fèi)額は約5213.7元で、前年同期比30.7%増加した。國家統(tǒng)計(jì)局の今年の住民家庭の1人當(dāng)たり年間消費(fèi)支出データが出てから、2012年の1人當(dāng)たりネット通販支出データと比較して、2012年の1人當(dāng)たりネット通販支出の1人當(dāng)たり総支出に占める割合を見て、さらに2011年の1人當(dāng)たりネット通販支出の1人當(dāng)たり総支出に比べて、ネットショッピング市場が伝統(tǒng)的な小売業(yè)に與える衝撃がどれだけ深刻であるかを知ることができる。

　　伝統(tǒng)的な衣料品小売業(yè)の危機(jī)：2011年に1人當(dāng)たりのネット通販衣料品が衣料品総支出の63.6%を占める

いよいよ本題に入り、次に伝統(tǒng)的な小売が電子商取引の発展に影響を受けている被災(zāi)地である衣料品小売市場を見てみましょう。國家統(tǒng)計(jì)局のデータによると、2011年の都市部住民世帯の1人當(dāng)たりの服裝（含くつ帽子、以下すべての間で服裝と稱する）支出は1674.7元、農(nóng)村は341.3元である。艾瑞データによると、2011年にネット通販で衣料品（靴のキャップ）市場取引規(guī)模は全體の26.7%を占め、2065.4億であり、さらにCNNICの2011年のネット通販ユーザーデータによると、2011年の1人當(dāng)たりのネット通販衣料支出は1064.9元で、2011年の1人當(dāng)たりのネット通販衣料支出が（都市部）1人當(dāng)たりの衣料総支出に占める割合は63.6%であると推算できる。同様に、艾瑞氏は2012年のネット通販サービス取引規(guī)模を3188億8000萬と推定し、1人當(dāng)たりのネット通販衣料支出は1404.1元、1人當(dāng)たりのネット通販衣料支出は前年同期比31.8%増加し、1人當(dāng)たりのネット通販支出が1人當(dāng)たりの総支出に占める増加率と同等であると推定した。

全體の取引規(guī)模だけを見ると、2011年のネットショッピングは社會(huì)消費(fèi)財(cái)小売総額の4.2%にすぎない。しかし、ネット通販の衣料品取引規(guī)模によると、2011年の衣料品小売総額に占める割合は14.3%に達(dá)した。さらに見ると、2011年の1人當(dāng)たりのネット通販衣料品支出は1人當(dāng)たりの衣料品総支出の63.6%を占めているが、この比重は2012年にはさらに重くなり、ネット通販衣料品市場の伝統(tǒng)的な衣料品小売への衝撃は逆転できないほどになり、衣料品小売業(yè)の変革は目前に迫っている。

國際不況のため、衣料品の輸出はまた深刻な影響を受けている。稅関の統(tǒng)計(jì)によると、我が國のアパレル輸出數(shù)量は13カ月連続でマイナス成長の局面を呈しており、今年1-9月、毎月の減少幅はそれぞれ6.44%、11.4%、3.65%、5.28%、3.79%、3.6%、4.53%、4.26%、2.9%で、下落の局面を呈している。輸出額の伸び率も低下を続け、今年9月までの累計(jì)伸び幅は1.35%に低下した。コストは価格の上昇を推進(jìn)し、輸出數(shù)量に大きな押出作用をもたらし、輸出金額の増加幅は価格の増加幅を大幅に下回ったが、価格の上昇幅は月ごとに縮小し、今年1月の11.14%から9月の3.04%に減少した。マクロ経済の影響で、國內(nèi)の多くのアパレル企業(yè)が徐々に國內(nèi)販売を試み始めているが、電子商取引は輸出型アパレル企業(yè)の最高の小売ルートとなり、もともと競爭の激しい國內(nèi)アパレル市場をさらに深刻にしている。

國家統(tǒng)計(jì)局のデータによると、中國のアパレル業(yè)界規(guī)模以上の企業(yè)の2012年第3四半期の製品在庫は2569億6600萬元だった。また、2012年上半期、國內(nèi)の上場アパレル會(huì)社42社の総在庫は438億元に達(dá)し、累積在庫は3年間売れるとメディアが報(bào)じた。1つまた1つの悲報(bào)は、アパレル市場を完全に沈靜化させず、全體的な環(huán)境の影響の下で、電子商取引に足を踏み入れることはアパレルブランド業(yè)者、メーカーの自己保証の第一選択となり、伝統(tǒng)的なアパレル小売端末はアパレル小売業(yè)の変革の砲灰になりつつある。

　　アパレルブランドの傷、電子商取引下水道がネット通販アパレル市場の成長を促す

アパレルブランドの高在庫はこの2年間のネット通販アパレル市場の急速な発展をもたらし、在庫圧力と発生している業(yè)界の変革を迫られ、伝統(tǒng)的なアパレルブランドは次々とネットに觸れて割引セールを行い在庫を清算し、これはまた多くのネット通販ユーザーを積極的に囲い込んだため、ネット通販アパレル市場は活気にあふれ、伝統(tǒng)的なアパレル小売市場は日増しに閑散としている局面が現(xiàn)れた。

ネット通販アパレル市場の発展過程は簡単にまとめることができ、まず電子商取引の発展は多くの消費(fèi)者がネットショッピングを促進(jìn)し、アパレルはまた最も生活に近い普通の消費(fèi)財(cái)であり、生産、販売、商品単価などの面で電子商取引市場に適応し、このようにして最も最初に次々とブランドのアパレルがネットに觸れ始め、その後、徐々に多くのインターネットアパレルブランドが形成され、同時(shí)に電子商取引市場の將來性を見たアパレル中間業(yè)者、チャネル業(yè)者、ディーラーも様々な方法でネットに觸れるようになった。これにより、ネット通販の衣料品のデザインは數(shù)百萬SKUから選択できるようになり、価格もオフラインより低くなり、さらに多くの消費(fèi)者が従來の選択方法を放棄してネット通販の衣料品に転換し始めた。これにより、オフラインの衣料品小売市場は深刻な影響を受け、多くの伝統(tǒng)的な衣料品ブランドの在庫が増加し、最終的には電子商取引市場に在庫を整理するしかなかった。このようにネット通販衣料市場の雪だるま式が大きくなる一方で、伝統(tǒng)的な衣料品小売市場では利益が下落するだけでなく、ネット通販サービス市場のオフライン體験店に転落し、衣料品小売業(yè)の変革が徹底的に始まった。

現(xiàn)在、伝統(tǒng)的なブランドはオンラインとオフラインのルート管理に混亂しているため、伝統(tǒng)的なブランドは電子商取引のルートを在庫整理とする下水道認(rèn)識にとどまっている。電子商取引を通じて在庫を整理することはブランド商に利益があり、利益があるのは資金を還流することができ、弊害があるのは消費(fèi)者が電子商取引の低価格に慣れてからブランド商の以前の定価戦略に適応することが難しく、最終的にはブランド商の割引を待つことを選んだ。ブランドビジネスにとっては、電子商取引だけを在庫一掃の下水道と見なしてはならず、オンライン?オフラインの小売チャネルを再整理統(tǒng)合することが最も重要である。ブランド企業(yè)に比べて、従來の端末小売端末は業(yè)界変革による下り坂を著実に歩んでいる。

　　伝統(tǒng)的な小売端末の反省、経営の下り坂を歩く

最近、従來の小売端末の反省に関するニュースが増えている。以前、一般ブランドの衣料品の出荷から小売端末への値上げ率は3 ~ 4倍、ハイエンドブランドは10倍以上になることができたが、この現(xiàn)象の主な原因は中間段階の階層的なプラスコード、1枚に服を著せるメーカーから消費(fèi)者の手に渡って、「身代金」は工場出荷価格、代理店価格、デパート価格、小売価格を含む4回上昇することは言うまでもない。実際、多くのブランドには2級、3級、または4級の代理店があり、「身代金」が暴騰すると「合理的」に見えるが、現(xiàn)在の伝統(tǒng)的な小売端末のこのような好日は多くない。

伝統(tǒng)的な小売が権力を握っていた時(shí)代、デパートなどの小売端末はブランド商の地域での生殺の大権と消費(fèi)者に対する主導(dǎo)権を掌握し、デパートのブランド商に対する態(tài)度は「売れるなら売る」で、売ることは私のボタンを満たし、最終的には羊毛が羊の上に出るしかなく、ブランド商のデパート內(nèi)の端末店舗は値上げ率を高め、商品価格を高めるだけで、最後に消費(fèi)者に対する態(tài)度は「買うか買わないか」であり、買うならこの価格である。今ではこの狀況が逆転し、百貨店などの伝統(tǒng)的な小売端末は能動(dòng)的に受動(dòng)的になり始め、ブランド商の商店に対する態(tài)度は次第に「売れるなら売る」に変わり、私を売ってネットで売ることはできないが、消費(fèi)者はさらに能動(dòng)的に「売るか売らないか」を掌握し、売らないならネットで買うことができるようになった。

このような狀況は伝統(tǒng)的な小売端末を深く刺すが、數(shù)十年に形成された販売モデルは短時(shí)間で調(diào)整するのが難しく、特にショッピングセンターモデルの小売モデルが大規(guī)模に出現(xiàn)した後、伝統(tǒng)的な百貨業(yè)はさらに霜を増した。ショッピングセンターにはショッピングのほかにレジャー娯楽などの機(jī)能があり、ブランド店には賃貸料で料金を徴収することで、消費(fèi)者を引きつけ、業(yè)者を引き付けることができる?，F(xiàn)場の伝統(tǒng)的な百貨店小売端末には、地域の消費(fèi)者が數(shù)十年にわたって形成してきた買い物習(xí)慣しか殘っていないが、この習(xí)慣も徐々に変わっていくだろう。電子商取引の時(shí)代、また供給が需要より大きい時(shí)期にあって、今の消費(fèi)者こそ小売業(yè)の真の神である。

　　おわりに

伝統(tǒng)的なアパレルブランドが次々とネットに觸れた後、多くの人が衰えたブランド、インターネットブランドを歌い始めた。実は伝統(tǒng)的なアパレルブランドがネットに觸れて良い業(yè)績を上げたことは疑う必要はなく、驚く必要もなく、衰えたブランド、インターネットブランドを歌う必要もない。伝統(tǒng)的なブランドは一般的に十?dāng)?shù)年のブランド蓄積を持っており、すでに一定の口コミを得ており、消費(fèi)者の認(rèn)知度が高く、認(rèn)知者の範(fàn)囲が広く、基本的なネット通販消費(fèi)者は伝統(tǒng)的なブランドによく知っている。それに比べて、淘ブランド、インターネットブランドの発展時(shí)間は比較的短く、消費(fèi)者の認(rèn)知度はまだ低く、認(rèn)知者の範(fàn)囲は狹い。アパレル小売業(yè)の変革が進(jìn)んでおり、アパレル小売市場のさらなる電子商取引化に伴い、將來的にはタオバオブランド、インターネットブランドと伝統(tǒng)ブランドの間の競爭もますます激化するだろう。実は、以上はくだらないことを言って、簡単に一言をまとめます：アパレル小売業(yè)の変革、電子商取引の受益、伝統(tǒng)的な小売端末の損傷、伝統(tǒng)的なチャネル業(yè)者の陣痛、ブランド業(yè)者はしばらくチャネル管理の難題に直面しています。