2012年の初め、筆者は中國紡織連盟の春の研究活動に參加しました。晉江に行き、忙しい光景を見ました。溫州版の金融危機は晉江バージョンがあるかどうかを聞いて、現(xiàn)地の人は手を振って言います?！溉萑摔媳容^的に著実で、儲けるお金はすべて主な仕事の中で投げて、困難があるかもしれませんが、しかし道を走っていないで、更に飛び降りたことがありません。」

溫州と比べて、晉江の男裝は別の困難に直面しています。

難問を強奪する

この難局のベールをはがしたのは，手紙である。

2013年の初め、ネット上で流布された「力覇男裝會長洪肇明から社員への手紙」は深い水爆弾のように、男裝業(yè)界で大きな渦を引き起こし、強豪を風(fēng)口の波に押し上げた。

これは國內(nèi)で服裝業(yè)界の重視するブランドは、2012年に前代未聞の市場寒波に見舞われた。

3000字近くに及ぶこの手紙の中で、力覇男裝會長の洪肇明さんは「今年は過去最悪の市場の低迷に見舞われた」と明言していますが、具體的な數(shù)字は明らかにされていません。

メンズ強豪の監(jiān)督も2012年に入ってから、多くの店舗が赤字になっていることを確認しました。

力霸の男裝の1人の王姓の加盟商は、2012年に力覇の男裝のブランドの価格は30%上昇して、會社はまた規(guī)定の割引を許さないで、多くの消費者を萎縮させて、“これは力覇の店の販売が苦境に遭う主要な原因の1つになるので、更に店先の賃貸料を足して、従業(yè)員の給料の上昇、損失の力覇の男裝の店はほとんどありません”。

更に洪肇明に心配させたのは、強覇男裝市場の下降に伴い、力覇男裝は內(nèi)部管理においても管理が亂れ、従業(yè)員と管理層が私利によって腐敗など多くの問題が発生しているということです。彼は指摘して、“私は絶えず意識して、力覇の現(xiàn)在存在する內(nèi)部の管理と仕事のやり方の問題、すでにはるかに市場の私達にあげる打撃を上回りました”。

彼は手紙に書いています。もてなしができなければ、食べ物を食べたり遊んだりしても、品物は受け取らない。私達の同僚はサプライヤー、販売店と一緒に仕事をする時、相手に高いレベルの接待をして、飲食と居住に要求を出して、會社の制度に対して聞き捨てして、まるで腐敗した蟲、職場のごみになります！

この厳しい言葉は、まさに「緊急の時」を表しているようだ。メンズブランドの管理部の社員は、社長の手紙の內(nèi)容は事実であることを確認しましたが、彼女は「これは私達の社內(nèi)の事情です。手紙も社內(nèi)のメールです。外部とは関係がありません。外部に知らせる必要もありません」と強調(diào)しました。

実は、2010年の創(chuàng)立30周年記念において、「將來は買収、買収を通じて、多くのブランド戦略を開始する」と発表しました。デザイナーブランドや海外の他のブランドが國際市場を開拓していますが、新しいブランドを買収してもジャケットに焦點を當(dāng)てています。

しかし、その雄心は今も新しい動きを見せていない。上場を含めて、會社は2007年に株式會社に変更されました。國內(nèi)市場に専念するために、香港とナスダックに上場することを拒否しました。A株市場だけが好きです。今から見ると、力覇はここ數(shù)年厳しい道をたどっていくと思います。

注文は寒くなります

時間は昨年10月に戻り、各メンズブランドは2013年春夏に注文が殺到します。

ある紳士服ブランドの注文會の初日に、営業(yè)総監(jiān)の張さんが上舞臺に立って注文する前に説明しました。彼の心の中はやはり「こつこつ」でした。

これはかつて気勢が高く、三千人が集まった會場です。今は三分の一の席が空いています。これらのお客さんを殘しても以前のような興奮した様子はありません?！竿辘贤螭蛘瘠晟悉菠啤訾稳摔温暏懁蓼?。今はスローガンを叫んでいます。聞こえてくるのはふわふわとした何回かの聲だけです?！箯垽丹螭悉沥绀盲趣筏瑜Δ胜い瑜Δ艘姢à蓼?。

張さんによると、注文會に來ていない人は三種類あります。一つは自分の注文金額が少ないと思います。旅費を無駄にしたくないです。総代理で予約してもらえますか？それとも來年直接に総代理店から購入するつもりです。一つは在庫が高すぎて、また注文したくないです。最後の一つは閉店しました。

その前の晩、彼は他のブランドのディーラーから情報を得ました。もうブランドのディーラーが反対しました。

この狀況は同じ一流ブランドとして発生しました。業(yè)界関係者によると、このブランドは注文會が始まったばかりの數(shù)日間で最低注文40萬円を要求しています。

簡単ではありません。注文會の狀況も楽観的ではありません。

昨春の夏の注文會に比べ、衣料品総売上高の93.6%を占める主力ブランドLILANZの注文総額は9%減となり、前回の注文會時の12%の伸び率を大きく下回った。また、L 2ブランドの受注成長率も前年の40%から17%に減少した。

2012年9月20日、リウが注文會の狀況がよくないと発表した翌日、その株価は10.25%下落し、4日間で2割近く縮小しました。

2012年の春夏注文は一昨年8月に注文しました。その結(jié)果、2012年の春夏は完売率が低くなりました。高注文で低完売率に大量の在庫が発生し、大量の在庫が今回の注文に自信が足りなくなりました。張さんは分析しました。

昨年初めには、2011年の財務(wù)諸表で、「グループは今年（2012）『LILANZ』の開店目標をわずか250～300の間に高め、毎年主要都市に10～20の大型店舗を開設(shè)する方針を続けている。また、2つの旗艦店を新たにオープンする計畫で、その中の1つは西安萬達広場に立地しており、今年下半期の開業(yè)を予定している?！篖 2』の開店目標は約150店舗を維持する」と述べた。

わずか半年後、2012年半の年報によると、「利郎主ブランドと子會社ブランドは昨年上半期にも81社と37社だけ増加した。利郎は、慎重に市場狀況によって店舗をオープンするリズムを調(diào)整し、不安定な経済狀況の下で店舗拡張によるリスクを低減すると述べました。

2月初めには、男性の強豪との距離を隔てたチル男裝が、リストラのニュースを伝えた。現(xiàn)地の業(yè)界関係者に取材したところ、「昨年の下半期以降、かなり多くのアパレル企業(yè)が人員を大幅に削減しており、中には有名企業(yè)もある。注文狀況がよくないので、多くのアパレル企業(yè)は倉庫の人員も半分に減っています。

一般的には、同社の內(nèi)部では、年末に部門ごとに審査を?qū)g施し、不合格の従業(yè)員は淘汰されるという評価は毎年あります。會長の洪肇は昨年メディアの取材に対し、2012年には約30億元の販売規(guī)模があり、著実な成長を遂げ、在庫は現(xiàn)在制御可能な範囲にあると語った。

福建派男裝のリーダーシップブランドの七匹狼も、この業(yè)界の苦境の中で獨善することができませんでした。

西南証券の調(diào)査報告によると、七匹狼は2012年9月に行われた2013年春夏注文會の売上高はちょうど二桁の伸びを維持しています。2012年春夏の注文は28%前後に伸びます。

一方、七匹狼は2012年上半期の店舗數(shù)は5店舗しか増加しておらず、2012年第3四半期の會社の在庫は7.36億元で、去年より4.4ポイント増え、まだコントロールできる範囲にあります。販売店の販売終了率は2010年と2011年に比べやや下がりましたが、依然として業(yè)界內(nèi)の水準を維持しています。

また、會社のエピタキシャル拡張が鈍化している。當(dāng)初は30ヶ月で1200店の開店を予定していましたが、端末の小売は弱いので、來年は市場狀況に応じて適宜計畫速度を緩めていく予定です。

歩みをゆるめる

長年の急速な成長を遂げたメンズブランドは、痛烈な打撃を受けました。

メディアが関係者を取材した後、こう書いた。一般的には20%から40%の高速道路が増加し、直接半分に下落してもマイナス成長になります。これは十?dāng)?shù)年以來、男裝業(yè)界で初めての慘痛が全線で滑り落ちました?！?/p>

ある一線の男裝をしていた王さんは、「このような苦しみは、數(shù)年前の暴成長によって埋められたものだ」と指摘しています。

力霸の紳士服の1つの省級の代行は、過去數(shù)年業(yè)績を衝撃するため、強覇を含む多くのアパレル企業(yè)は加盟する時に大量の商品を入荷させることに慣れています。これは短期間で表面上のとても美しい業(yè)績を作り出すことができますが、実は商品はまだ売られていません。

あるブランドのマーケティングディレクターの林志よじ則は、ここ數(shù)年來、多くのメンズブランドは依然として粗放な卸売り経営モデルであり、商品をチャネル商に卸売りしているだけで、チームを作って、會社化の運営に協(xié)力できず、本當(dāng)に指導(dǎo)できず、コントロール端末の小売能力が弱く、高成長の注文を消化できず、大量の在庫が発生していると指摘しています。

男裝が直面する市場の低迷について、業(yè)界関係者は、中國の服裝産業(yè)全體がこれまでにない「寒波」に見舞われたことと切り離せないと指摘しています。データによると、2012年上半期のアパレル業(yè)界の損失企業(yè)は2691社、損失面は18.89%で、損失額は同50.62%増加した。

高速で走っている列車が急に大幅に速度を落としたように、列車の中の人が転ぶのは避けられないです。

寒い冬は突然ではなく、準備ができていないだけです。メンズ強豪の洪忠信CEOは「長年にわたる高度成長の終結(jié)は必至だが、落差がこれほど大きいのは、まだ自身を強くしていないからだ」と話しています。

「過去最悪の市場の低迷」を改めて、現(xiàn)在暴露されている內(nèi)部管理問題を解決するために、強覇の洪肇明會長は「社員への手紙」で、內(nèi)部を「粛正」すると指摘しました。彼はまた、「徹底的な健康診斷を行いますので、健康診斷の準備をお願いします?！?/p>

洪肇明は「強豪の価値観を認めない」、「労せずして獲得し、責(zé)任を負わない、進取したくないという態(tài)度で仕事をする」、「功を求めないなら、過失を求めればいい」という従業(yè)員にお願いします。メンズ強覇の內(nèi)部社員によると、手紙を出して間もないうちに、メンズの內(nèi)部には「一部の従業(yè)員がいる」と退職を求められましたが、會社は今回の人員削減の具體的な數(shù)を明らかにしていません。

內(nèi)部整理はスタートしただけで、どのように市場の低迷の中で、競爭力を維持するかは明らかに大きな試練です。

「取引先の痛み」を緩和するために、困難を共にして、強豪やチルなどの大手ブランドは注文の指標を次々に取り消しました。さらには注文の比率を下げて、自分の備品を増やして、取引先とリスクを負擔(dān)する企業(yè)もあります。七匹狼などの企業(yè)は率先して一定の比率を?qū)g行して、新商品の注文金額によって取引先の在庫を回収するなどの方法でお客様の在庫を消化するように助けます。

同時に、様々な「フィットネス」がアパレル企業(yè)のスケジュールに言及する予定です。

利郎は去年黃山のある5つ星ホテルで勢いのすさまじい千人の育成訓(xùn)練を始めました。このトレーニングの利郎本部は千萬元近くを投じて、全國千人の販売店を集めて、二回に分けて黃山に行って7日間の研修を行いました。トレーニングの內(nèi)容は多店舗の管理、店の効果倍増などの実戦的な課程だけではなく、業(yè)界の見通しを分析し、販売店の自信を高める課程もたくさんあります。

このような短期的な大規(guī)模な研修に比べ、より多くの中小企業(yè)がブランド商學(xué)院を設(shè)立することを選択した。戦狼舊家総経理の施海容氏によると、戦狼舊家ブランド商學(xué)院は主に各ディーラー、加盟商のために高級管理人材と専門職の養(yǎng)成訓(xùn)練専任員を養(yǎng)成する。すべての端末人員に対して全面的な業(yè)務(wù)訓(xùn)練を行う。

市場が低迷している非常時にも、少なくない。紡績服裝企業(yè)はリーン生産管理を「フィットネス」計畫の重要な仕事として位置付けています。竜峰紡織科技、力覇経編、浩沙などの紡織服裝企業(yè)は日本トヨタのリーン生産管理モデルを?qū)毪工胗嫯嫟扦埂?/p>

ますます多くの企業(yè)がこの「非常時」に沈殿して內(nèi)功を修練することを選択しました。もっと重要なのは、企業(yè)の思想の変化です。市場がもう爆発的に成長しない時、心理狀態(tài)を調(diào)整するのはもっと重要です。今年の悲観は、業(yè)界の長期的な悲観を意味していません。

2012中國服裝大會期間中、利郎有限公司の執(zhí)行役員である胡誠初副総裁は、高速発展は必然的にバブルを生むと表明しました。利郎の今年の最大の調(diào)整は心理狀態(tài)の変化であり、より著実になり、上場したばかりのように毎年30%の成長を求めることはありません。変化する環(huán)境の中で安定はとても重要で、企業(yè)は精力を使って內(nèi)部の管理をしっかりと行うべきで、同時に従業(yè)員の育成訓(xùn)練を強化して、源流を切り開いて、間もなく回復(fù)することができることを信じます。

非常時、足を整えて、體を強くして、髪を待つばかりで、華麗なターンを待ちます。

小売りは身を立てる

急増して暴落して、今度の冬はとても寒いです。

力霸を見てみて、洪忠信は感慨を避けられなくて、力覇は依然として“卸売りが小売を回転します”の観念が存在していますが、商品の研究開発能力と小売の運営能力の建設(shè)はまだ革新を突破して、著実に著地しなければなりません。

1月29日の夜、七匹狼は2012年の業(yè)績速報を発表しました。會社の2012年の売上高は34.73億元で、前年同期比18.93%伸び、會社の四半期の売上高は9.60億元で、第3四半期より6.60%下がりました。純利益は1.61億元で、第3四半期より2.97%伸びました。

第4四半期の會社の売上高は第3四半期に比べてやや下がりましたが、純利益は増加しています。

七匹狼によると、2012年にブランドの建設(shè)を強化し、サプライチェーンの管理を深化させ、チャネルの建設(shè)を最適化し、良好な販売実績を得た。同時に、會社は內(nèi)部管理を積極的に最適化し、経営費用を効果的に抑制し、純利益の安定的な成長を促した。

七匹狼集団の周少雄會長によると、これは卸売りから小売への転換戦略を?qū)g施した成果である。

2012年はブランド発展の古いビジネスモデルの終焉の年です。これまで多くのアパレルブランドはビジネスモデルやチャネルモデルを重視してきました。2012年、これらはもう終わりです。」周少雄はこのように表します。

利郎もそのことに気づいた。胡誠初は中國服裝大會の時に、「企業(yè)も本當(dāng)に心を落ち著けてブランドを作るべきで、ブランドのためにもっと多くの文化的な內(nèi)包を與えるべきです。以前は企業(yè)もブランドを作っていましたが、まだ本物のブランドとしての高さに達していません。依然として商品の販売と卸売りをしています。続いて企業(yè)內(nèi)部の心理狀態(tài)と思想の転換を通じて、ブランドの発展のために絶えずパワーを探しています。

今は泉州男裝圏で、「卸売りから小売りへ」という考えが今までになく重視されています。卸売りから小売への転換は、直営店の比率を高めることに重點を置いており、単店の平均効果を高め、平行成長から垂直成長へと産業(yè)共通認識に転換した。

伝承する服飾石獅の一家はファッションブランドのメンズの研究開発、設(shè)計、生産と販売を?qū)熼Tにしている會社です。長期以來、この會社は大卸売りの経営モデルを?qū)g行しています。三福百貨などのデパートと他の企業(yè)のために供給しています。自分のブランドと小売端末がありません。

「企業(yè)は自分の小売端末を持つだけで、未來の競爭に底力があるということをますます意識してきました。」継承會社の王永剛社長は「2013年の會社の最初の目標は自分の専門店をいくつか作り、まずライオンと周辺地域から自分の小売チャネルを作ることです」と話しています。

自社の小売端末を立ち上げると同時に、より多くの大企業(yè)は顧客の入店率と購買率をどう高めるかに集中して、単店の平効果を高める。ここ二年の七匹狼は絶えず「卸売り」から「小売」への戦略転換を推進しています。管理とサービスの重點は代理店からディーラーに沈下して、管理の最適化を保証します。直営システムの建設(shè)を加速することは、今後數(shù)年間のルート建設(shè)の重要な目標である。

ベテランです靴服の観察者は、「近年、小売店の數(shù)が飽和していることにより、多くの企業(yè)の業(yè)績がネックになり、靴?服の企業(yè)は小売効率から突破しなければならない」と話しています。平効果から見ると、現(xiàn)在の國內(nèi)のほとんどの靴と服のブランドの平均効果は1萬元/平方メートル以下で、國際ブランドの3萬-4萬元/平方メートル/年とは大きな差があり、店舗の構(gòu)造と商品の組み合わせを最適化し、店の効果を高めることは多くの靴と服のブランドがすぐに直面する問題である。

資料によると、今年上半期、70匹狼は80-90の業(yè)績不振のブルーマークと子供服の店舗を閉鎖しました。端末チャンネルは5店舗しか増加していません。3981店まで、2012年6月30日現(xiàn)在、會社のチャネル端末數(shù)は3981社で、その中の直営端末は534社です。

七匹狼は2013年に精密化管理を主として、卸売りから小売業(yè)に移行し、単店の平均効果を高めることに力を入れて、ディーラーの陳列、販売促進などの業(yè)務(wù)に対する指導(dǎo)を強化する予定です。

洪忠信氏は「私たちのこの業(yè)界の本質(zhì)は、優(yōu)れた店舗表現(xiàn)が必要であることにある。そのため、次の段階の仕事の方向を強奪して、必ず仕事の重點を商品と端末の精勤に移して上がってきて、発展のレベルを昇格させて、発展のモードを変えて、垂直成長に頼って駆動のレベルの増加を駆動します。

聞くところによると、現(xiàn)在の強豪はすでにイギリスの専門小売設(shè)計會社と長期にわたり協(xié)力し、店舗の小売環(huán)境を全體的に向上させ、2012年下半期には全國的に組立プロジェクトを展開している。

現(xiàn)在の靴服飾企業(yè)のルート転換について、安踏（中國）有限公司の丁世忠取締役會長は「なぜヨーロッパや米國の企業(yè)は國際的なブランドを作ることができますか？中國企業(yè)は國際的に進出するのが難しいのですか？これは企業(yè)が卸売り型ブランドを小売型ブランドに変える必要があります。これまでの店舗の數(shù)の拡大から、単店の生産と品質(zhì)を競い合い、卸売り型ビジネスモデルから本格的な小売型會社にアップグレードすることを?qū)g現(xiàn)します。」と述べた。