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本土のスポーツブランドのピークの狀態(tài)はなぜ長く続かないですか？

2013/4/15 11:12:00 55

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北京オリンピック、在庫、張志勇

＜p＞中國の本當(dāng)の意味での＜a href=“//m.pmae.cn/news/indexuc.asp”＞スポーツ用品業(yè)界＜a＞は1980年代後半から始まっています。

この短い二十?dāng)?shù)年の中で、大量のスポーツブランドが雨の後で竹の子のように現(xiàn)れて、いくつかの企業(yè)が抜きつ抜かれつの過程でゆっくりと脫落して、暗然として場を離れます。

デパートでの殺し合いの激しさと素晴らしさはオリンピックに匹敵する。

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＜p＞オリンピックといえば、2008年の北京オリンピックはブランドを“爆発”させるいいチャンスです。もちろん、地元のスポーツブランドもこのチャンスを捕まえました。

聞くところによると、2008年、國産スポーツブランドが飛躍的に発展し、全業(yè)界では2.30%の複合成長を見せている。

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＜p＞しかし山頂の狀態(tài)は長く続かず、すぐに苦境に転じた。

その原因を追求して、まさに今度のオリンピックで、中國のスポーツブランドの集団に“病根”を落とさせました。

2011年下半期に入ってから、隠匿する矛盾が集中的に爆発する。

メディアは時々在庫高企業(yè)、閉店ラッシュ、利益が大幅に下がるというニュースが出てきます。一時、本土のスポーツ産業(yè)全體が「ハイリスク」の狀態(tài)に入りました。

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＜p＞最近、五大國産スポーツブランドのアン踏、李寧、ピケ、特歩、361度2012年年報によると、全業(yè)界の集団純利益はマイナス成長している。

業(yè)績が落ち込んでいると同時に、各スポーツブランドの市場戦線も縮小し、次々と店を閉鎖しています。その中、李寧會社は閉店數(shù)が最も多く、1821店を閉鎖しています。

ピッコロの小売店は1323店舗減っています。

安踏の店舗數(shù)も590店減った。

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＜p＞山頂後の急激な落下は、彼らは一體何の“病”を患っていますか？

＜p＞＜strong＞“病”の一：大卸モードの高在庫悪因はすでに植えられています＜/strong＞＜／p＞

＜p＞報道によると、気が狂って店を開き、ルートに向かって商品を押し続けることを核心とする大卸売モデルは、國産スポーツブランドの繁栄をレポートにとどめている。

盲目的に拡大し、出荷が急増し、出荷が急増し、店頭拡大が激化している。

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＜p＞業(yè)界関係者の張春蔚から見ると、外資ブランドに比べて、國內(nèi)ブランドの粗放な代理モデル、巨大な流通ネットワークは、間接的に在庫比率が日増しに増加しており、ブランドの評判も自然に大きく下がっている。

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＜p＞アパレル産業(yè)オブザーバー＜a href=「http://wm.pmae.cn/pioneer/」＞馬崗＜a＞國産スポーツブランドの既存問題の根源は二つあり、一つはチャネルモードの大躍進(jìn)であり、この店がオープンできるかどうかに関わらず、彼らはオープンしたと考えています。

第二に、大規(guī)模な卸売りのモデルは、商品が最終的に消費(fèi)者に販売されるかどうかは関係なく、彼らが卸売りしさえすれば、問題です。

これはその後大量に閉店し、大量の在庫に伏線を張ったものです。

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＜p＞大卸売りモデルは、現(xiàn)在國內(nèi)のアパレル企業(yè)が販売ルートで一般的に採用している「ブランド商-卸売り業(yè)者(代理店)-小売業(yè)」の販売モデルです。

このようなモードの下で、ブランドの商が商品をディーラーに卸売りしさえすれば、たとえ販売が終わっても、販売店が売れなくても、ブランドの商の販売業(yè)績に影響しません。

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＜p＞中國本土のスポーツブランドは端末小売領(lǐng)域から早期に撤退した後、ブランド運(yùn)営と販売代理店管理に専念し、代理店の資源と力を借りて、急速な発展の目標(biāo)を確実に実現(xiàn)しました。

このようなモードの利點(diǎn)は、少ないお金で大きな規(guī)模のビジネスをすることができます。悪いところはチャネルコントロールが悪く、端末情報が把握できません。

ルートの階層化によって情報の疎通効率が低下し、ブランド商が直接に端末消費(fèi)者から効果的なフィードバックを得られなくなり、市場動向を迅速に捉えることができなくなりました。

また、ブランド商は下流代理店の運(yùn)営狀況についてもよく知っています。

代理店はスポーツブランドの情報「ブラックホール」になりました。

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＜p＞＜span lang=“EN-US”style=“font-family：宋體；font-size：14 pt；mso-bidi-font-family：“Times New Roman”；mso-font-kersning：1.0 pt；mso-ansi-lagge：EN-US；Zsougure-CSage＞

＜p＞李寧會社は＜a href=“http:/m.pmae.cn/news/indexup.asp”の在庫を解消するために、割引店や工場店、アフリカなどの國への輸出など様々な販売方法を採用し、在庫の高さが緩和されていることが分かりました。

実際には、在庫の調(diào)達(dá)も、売掛金の調(diào)達(dá)も、その根源は李寧會社の往年の卸売り式経営モデルに由來しています。

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＜p＞中國動向董事長の陳義紅氏は2011年にも、業(yè)界全體が直面しているのは「ブランド＋卸売り」モデルによる困難だと述べています。

大きい卸売りのモードの下で、ブランドの商は小売りのルートを制御しないで、小売りの端の変化に関心を持つことはできません。

李寧、中國動向などの會社は市場変化に対する反応が遅く、（代理店の注文が多く、ブランドメーカーの備品が多い）在庫が出てきました。

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＜p＞「在庫が多くなりました。ブランド商はディーラーに商品を押し付けています。市場環(huán)境に問題があっても、データを見て、指標(biāo)を下しています。ルートを求めて商品を圧迫しています。彼らはあなたの要求條件を探しています。ブランド商はサポート、帳簿期間を與えて、各種の手段を通じて商品を市場に押し売ります。

ルートの商はあなたにあげられないまで、最後にルートの商の在庫が多すぎることを招いて、これらの商品はすべてあなたので、彼はあなたにお金をあげることができませんでした。

「陳義紅さんが言いました。

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＜p＞＜strong＞「病」二：ブランドの位置づけが悪い「若い世代」は認(rèn)められない＜/strong＞＜p＞

＜p＞多くの人が見ているように、中國のスポーツブランドは発展途上において、ずっと積極的に外資ブランドを「避免」しています。

「80後」世代の経済収入が増え、外資ブランドを選ぶことが多くなった時、多くの內(nèi)資ブランドは自発的にターゲット顧客を「90後」世代に選び始めました。

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＜p＞ベテラン企畫者、ブランド伝播と企業(yè)戦略分析學(xué)者の劉如江は記者の取材に対し、「表面的には、李寧會社のこの二年間の落膽させられた表現(xiàn)は、ブランドの再生と「90後李寧」に直接苦労していると語った。

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＜p＞「90後の李寧」は、表面的には「90後」の消費(fèi)者との距離を縮め、ブランドイメージの若返りを?qū)g現(xiàn)しているようです。

結(jié)局両方とも仲たがいした。

「60後」と「70後」と「80後」の人々は、あなたが私たちを裏切っていると感じています。私たちを捨てて、ロバを退治しています。心の中があまりよくなくて、新しい商品の種類も受け入れられません。

「90後」たちは、最大の20歳で頭を現(xiàn)したばかりで、消費(fèi)能力は限られています。同時に彼らは李寧に対してあまり多くの印象を持っていません。たとえいくつかの印象があっても、ただ老けているだけで、ややハゲ気味の李寧は、個人の魅力から認(rèn)められにくいです。

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＜p＞資本の助力による生産能力の急進(jìn)と店舗拡大も、ブランドの位置づけにおいて「90後」と「80後」の人々の違いを無視している。

國家統(tǒng)計局のデータによると、中國の「80後」は1.24億人で、現(xiàn)在の全國人口の10%に近い。

しかし、90年代に入ると、新たな出生人口の數(shù)は大幅に減少し始め、1990年の年間2620萬人のピークから現(xiàn)在の年間1600萬人に減少しました。

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＜p＞ある証券會社のアナリストによると、潛在消費(fèi)者の數(shù)は激減しており、すでに國産ブランドの在庫滯積と販売不振に現(xiàn)れているという。

「マクロデータは問題を説明しています。國産ブランドは戦略を調(diào)整する必要があります。

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＜p＞より重要なのは、「90後」が國産ブランドとは限らないことです。

「彼らは『80後』よりも『もっとおしゃれでかっこいい。本當(dāng)に買い続ける力のある大都市『90後』は誰を選ぶのか？』以上のアナリストが質(zhì)問しています。

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＜p＞また、位置づけの亂れは、本土ブランドの大きな弊害でもある。

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＜p＞ピッカーは位置付けが矛盾している企業(yè)です。一方、ピッカーは國際ブランドを大ヒットしています。一方、國內(nèi)市場ではピッカーの販売基盤は二、三、四線都市にあり、製品のレベルはずっと高くないです。

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＜p＞李寧は「スポーツ服裝國家チーム、國際化、ファッション、90後のファッションなど、李寧が何をしたいのかわからない、ということは、多くの人に認(rèn)められていないようです！」と業(yè)界関係者がずばり指摘しています。

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＜p＞＜strong＞“病”の3：低コスト優(yōu)勢は利益が薄くなりません＜/strong＞＜p＞

＜p＞記者が＜a href=http:/m.pmae.cn/news/indexup.asp＞深セン＜a＞一部の店舗で調(diào)べたところ、市場における國産スポーツウェアの同種製品と國際ブランドの価格差は90元から150元の間にあるということです。

これは、コストの差が大きくなければ、國産服飾の各項目の利益は國際同業(yè)者より100元ぐらい低いという意味です。もし雙方が同じ市場レベルで競爭すれば、國産ブランドはすでに価格の「死角」に追い詰められます。

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＜p＞國際ブランドのブランド優(yōu)勢は本土の同業(yè)者にどのような圧力を與えているか？中歐商學(xué)院マーケティング學(xué)教授の王高氏は、ストレスはまず低コスト優(yōu)勢から喪失していると考えている。

以前、いくつかの中國企業(yè)は確かにコスト優(yōu)勢がありましたが、現(xiàn)在、外資ブランドと國産ブランドの看板工場はもう區(qū)別がなくて、みんなのコストは違いがありません。同時に、一部の外資ブランドはだんだんコストが低い東南アジアに工場を移しています。

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＜p＞記者は珠江三角と福建の服裝代行企業(yè)から服裝業(yè)界は「在庫取り」の段階にあるにもかかわらず、多くの工場は半休業(yè)していると聞きました。

しかし、生産を再開すると、企業(yè)主はすぐに労働者の賃金が上昇していることを発見しました。

業(yè)界関係者は、これは國內(nèi)資本のブランドの悪夢であると考えています。価格自體が低いため、端末価格の交渉空間は大きくないです。コストが上がると、利益はより薄いはずです。

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＜p＞＜strong＞“病”の4：戦略的なサポートが欠けていて、國際化の道がうまくいかない＜strong＞＜p＞

＜p＞下げ続けている利益と閉店している店舗は、李寧ブランドの國際化失敗の象徴とされています。

2008年の北京オリンピックは李寧を含めた中國のスポーツブランドに千載一遇のチャンスを與えました。ずっと中國のスポーツブランドの一番上の位置に位置している李寧さんも今回のチャンスを捕まえました。中國體操、ダイビング、卓球、射撃チームなどの長期スポンサーの身分を除いて、李寧さんは素早くスペイン、アルゼンチンの男子バスケットチームに署名しました。

北京オリンピックの前後に市場には「中國はナイキを著て、スペインは李寧を著る」という言葉が伝わっています。

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＜p＞今回の成功のチャンスがあって、ずっと中國のグローバルブランドの李寧を作り上げることを夢見ています。2009年に正式に國際化戦略を提出しました。そしてシンガポール、香港に李寧ブランドのバドミントン専門店を開設(shè)しました。

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＜p＞李寧のCEOを務(wù)めていた張志勇氏は北京大學(xué)光華管理學(xué)院のフォーラムで「李寧は國際化の第一歩を踏み出しました。最終的にはグローバルブランドを目指します。

「李寧戦略計畫にもはっきりと書かれています。2013～2018年、李寧會社は世界トップ5のスポーツブランド會社を目指しています。

その後、李寧會社は新しい標(biāo)識、新しいブランドのスローガンを変え始めました。

2009年～2013年は國際化準(zhǔn)備段階、2014年～2018年は全面的な國際化段階として提出しています。

しかし、在庫危機(jī)によって倒されたドミノのカードに加え、「90後」の札が効かなくなり、李寧は「深淵」に一歩一歩滑り出した。

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＜p＞國際化の道で、李寧と多くの中國のスポーツブランドはまだ大きな差があります。最も重要なのは戦略的支持點(diǎn)とブランドのアピール力が足りないことです。

李寧は中國のスポーツブランド企業(yè)が國際化に向かう過程での経験と教訓(xùn)もすべて海外市場に賭ける本土ブランドを戒めとしています。