かつて、贅沢品業(yè)界は家族経営の手作り工場に隠れており、品位を體現(xiàn)し、細(xì)部に執(zhí)著し、材質(zhì)を強(qiáng)調(diào)し、伝統(tǒng)的な手工蕓を堅持することが最大の特徴だった。

後工業(yè)時代の到來に伴い、贅沢品産業(yè)は流水生産ラインと商業(yè)化運(yùn)営の最前線に押された。ルイ?ヴィトン(LVMH)、歴峰グループ(Richemont)、開雲(yún)(Kering)などの大規(guī)模な贅沢品グループの出現(xiàn)は、贅沢品が安住している大衆(zhòng)化した顧客グループ、手作りの精緻な仕事、ハイエンドの顧客體験が次々と陥落していることを意味しているようだ。

伝統(tǒng)性と現(xiàn)代性の激しい衝突に直面して、贅沢品メーカーたちは次々と戦略を調(diào)整して時勢に順応し、両者のバランスを正確に見つけたいと思っています。結(jié)局、伝統(tǒng)を固守することは生存し続けることができないかもしれない。伝統(tǒng)を捨てて完全に現(xiàn)代化に向かい、贅沢品はまたその本源を失った。

「贅沢なブランドは、製造開発、製品、販売、伝播、顧客とマーケティングなどのいくつかの面で伝統(tǒng)と現(xiàn)代のバランスを取ることです?！共?Piaget)時計業(yè)グループの世界最高経営責(zé)任者Philippe Leopold-Metzgerは、中歐國際商工學(xué)院が開催した第5回トップブランドサミットフォーラムでバランス術(shù)を細(xì)分化した。

　　伝統(tǒng)の魂

イタリアのコーヒー會長兼最高経営責(zé)任者のAndrea Illy氏は記者の取材に対し、ハイエンドブランドの存在には3つの基本點(diǎn)があることが多いと述べた。1つは企業(yè)文化の蓄積、2つは企業(yè)の現(xiàn)在の発展?fàn)顩r、3つはブランド全體の背後に含まれている精神だ。

「贅沢品ブランドが成功するには、非常に強(qiáng)い文化伝承と深い文化の蓄積が礎(chǔ)となることが第一の條件だ」。Andrea Illyは強(qiáng)調(diào)した。伯爵にとって、このような文化の伝統(tǒng)は1847年のスイスのジュラ山岳地帯に起源がある。Philippeから見れば、このような歴史はブランドが現(xiàn)代化の背景の下で依然として手作りを維持することを決定している。

伯爵のやり方は90%の製品を依然として手作業(yè)で製造することであり、これらの製品の設(shè)計の多くは手描きで完成している。伯爵は今でも50種類以上の伝統(tǒng)的な手工蕓を保存しており、一部の腕時計は依然として金糸で作られている。

伝統(tǒng)的な技術(shù)の贅沢なブランドに対する意義は、Philippeが言ったように「生産ラインで複製しにくい、手作り工蕓に特化して製品に與えられた感情と魂を続けている」ことにある。

　　現(xiàn)代のイノベーション

しかし、これは贅沢なブランドが歴史に溺れるという意味ではありません。製造面では、伯爵もデジタル制御機(jī)械を採用して時計ケースと時計ベルトを生産し、立體リソグラフィなどの先端技術(shù)と精密ソフトウェアを利用して量産を?qū)g現(xiàn)した。製品の面では、伝統(tǒng)的な手工業(yè)がコアを製造する技術(shù)を継続した上で、新しい材料の運(yùn)用の上で斬新さを追求し、例えばブラックダイヤモンド、バラ金、軽質(zhì)金屬など、両者は結(jié)合して製品の品質(zhì)と信頼性を確保する。

伝統(tǒng)的な贅沢品企業(yè)にとって、販売ルートの調(diào)整も現(xiàn)在直面している大きな挑戦である。

消費(fèi)者が量身で作った商品や直接対面する個性的なサービスを確保するために、ハイエンドブランドの販売はコンパクトで快適な小売店で行われることが多い。しかし、消費(fèi)者數(shù)の急激な上昇に伴い、小規(guī)模な実店舗は消費(fèi)者のニーズを満たすことができず、大衆(zhòng)向けの専門店が贅沢なブランドの順勢選択となった。

「新しい販売方式は、次世代のスーパーブティックが都心や主要街に限らず、郊外や空港が新たな販売拠點(diǎn)になることを意味しています。さらに急進(jìn)的なのは、新興のインターネットやデジタル技術(shù)もハイエンドブランドの販売ツールになることです」。Philippeは指摘した。

　　伝播の調(diào)整

また、伝播方式の調(diào)整も、今の贅沢ブランドの革新が必要な面の一つだ。細(xì)心の人々はすでに発見したかもしれないが、伝統(tǒng)的な広告宣伝の中で、ブランドは往々にして製品を中心とした策略を重視しすぎるが、今日の贅沢な製品はすでにその象徴的な生活様式まで伸びているので、伝播の過程でも製品の象徴的な生活様式に対する崇拝を表現(xiàn)しなければならない。

新興ソーシャルメディアも、贅沢なブランドが避けられない伝播ルートだ。FacebookやYouTubeなどのソーシャルメディアを利用してブランド宣伝を行うほか、伯爵は映畫分野でアクションを続け、米國映畫獨(dú)立精神賞、第30回香港映畫金像賞に參加して製品概念を宣伝する役割を果たしている。

市場の発展に伴い、Philippeは現(xiàn)代の顧客と伝統(tǒng)的な顧客にも大きな違いがあることに気づいた。伝統(tǒng)的なお客様が贅沢品を買うのは贈り物として、今は自分を奨勵するためです。以前、お客様は軽視されていましたが、今では尊重され、緻密で複雑なお客様関係管理措置の焦點(diǎn)となっています。伝統(tǒng)的な顧客は40~60歳の間であり、現(xiàn)在、この年齢層は20~75歳に拡大している。

もちろん、以前のお客様が身につけた製品の知識は少なく、今は特に豊富です。従來、アフターサービスは負(fù)擔(dān)と見なされていたが、今日のアフターサービスは贅沢なブランドの機(jī)會だ。

これも必然的に贅沢なブランドがマーケティングの面で一定の現(xiàn)代性を體現(xiàn)することを要求して、製品は企業(yè)の重心ですが、際立つにはやはり優(yōu)れたマーケティング手段に頼らなければなりません。

伝統(tǒng)的な贅沢品マーケティングは「あなたはあなた」を求めているが、Philippe氏は、現(xiàn)代マーケティングは「人々の心の中のあなた」が本當(dāng)の「あなた」の姿だと考えているため、過去には伝統(tǒng)的なマーケティングの中で重要ではないとされていたマーケティング規(guī)模は、現(xiàn)代のマーケティングの中で非常に重要だと指摘している。

「現(xiàn)代マーケティングは臨界規(guī)模に達(dá)しなければならない。同様に、単一文化マーケティング戦略は過去に効果的だったかもしれないが、現(xiàn)代贅沢品マーケティングは多元文化マーケティング戦略を取らなければならない。今は製品だけでは足りない。製品と現(xiàn)代マーケティングを結(jié)びつけてこそ、ブランドの生存と長期的な発展を確保することができる」。Philippeは強(qiáng)調(diào)した。