「トップブランドの撤退「外灘某號(hào)」が寵愛を失った」という記事は、上海外灘というかつて無數(shù)のブランドの輪をまとっていた商業(yè)「金地」を気まずいほどメディアの注目にさらさせた。かつての贅沢ブランドの必爭の地が、なぜ日に日に衰退しているのか。撤退した店は、どこで再び著地したのだろうか。繁華街から物寂しい外灘まで、贅沢品との在中10年、共にどのような変遷を経験したのか。

外灘の10年のにぎわいは無限

不況の今でも、高級(jí)ブランドの下で高貴な頭を譲ることができるデパートの物産は少ないが、外灘は10年前にできた。

外灘は上海市中心部の黃浦江のほとりに位置し、江沿いの26棟の萬國建築博覧群は百年の上海の影である。

2003年、アルマーニは外灘3號(hào)を中國進(jìn)出初の店舗住所として選んだ。當(dāng)時(shí)、延べ1100平方メートルの経営面積を獲得した。2004年以降の數(shù)年間、中國のぜいたく品消費(fèi)エネルギーの放出に伴い、國際的な大手ブランドが中國市場に人気を集め始めた。ここ特有のゴシック様式、ローマ様式、バロック様式など多くのタイプの建築物は、ヨーロッパの大物が探している文化的気質(zhì)と脈々と受け継がれ、外灘を贅沢なブランドが競い合う寶地にしている。

外灘3號(hào)を運(yùn)営するHouseofThree社は、経営モデルでは自営を中心に、少量の店外賃貸しかない。執(zhí)行役員のアラン?ヘプバーン（AlanHepburn）氏は、當(dāng)時(shí)自分の大手ブランドを探したことは枚挙にいとまがなかったが、彼はそれらのためにスペースを作ることができなかったと回想している。當(dāng)時(shí)、外灘に一席を持つことはブランドアイデンティティの象徴となった?！袱饯螘r(shí)、外灘に入りたいのは家賃を払えばいいのではない」と、高力國際店舗サービス部の洪淑慧取締役は記者に語った。

一時(shí)、世界で最もラグジュアリーなファッションブランドが外灘のいたるところに見られた。カルティエ（Cartier）、ジェーニャ（ErmenegildoZegna）、パドック?フィリップス（PatekPhilippe）とボシェロン（Boucheron）が外灘18號(hào)に進(jìn)出し、ドゥギャバンナ（Dolce&Gabbana）旗艦店が外灘6號(hào)の門構(gòu)えを築いた。にぎやかなのは贅沢品だけではなく、高級(jí)飲食やハイエンドレジャーも流入している。

パリのシャンゼリゼ通りとニューヨークの5番街のように、當(dāng)時(shí)の外灘はまさにトップクラスの贅沢品が集まる新しいランドマークだった。

大きなブランドが華やかなショーウインドーを必要としなくなった時(shí)

8年から10年のリース期間が切れるにつれて、一部のブランドは外灘の価値を見直し始めた。

かつて、大物たちが求めていたのは「外灘」という有名なショーウインドーと「広告スペース」だった。中國に進(jìn)出したばかりのこれらのブランドにとって、外灘の美しいショーウインドーはこの市場を開ける鍵のように、急速に知られている?，F(xiàn)在、ブランドが考えているのは家賃コスト、客単価、ショッピングスペースの造成などの問題であり、外灘の需要を満たすことは明らかに困難になっている。

外灘のラグジュアリーの風(fēng)を切り開いた現(xiàn)代版の「外灘3號(hào)」は、最近國內(nèi)の若者の新たな寵愛となったドイツのラグジュアリーブランドMCM一家だけが殘っている。かつて有名だったジョルジオアルマーニ（Giorgio Armani）、ドゥギャバンナ（Dolce&Gabbana）、HUGO BOSS、Patek Philippe、Boucheronなどのトップブランドが撤退した。

大物の「脫出」は、あまりにも高い家賃と現(xiàn)在の國內(nèi)の高級(jí)品業(yè)界の不況に由來すると指摘されているが、しかし、外灘18號(hào)の鄧懿徳執(zhí)行長はインタビューで、「実は私たちは全然高くありません。南京路、淮海路の家賃は外灘をはるかに上回っています。問題は、二三線都市の業(yè)績が上海よりも良く、一線都市よりも良いことです。私がお金を必要としなくても、彼らは來たいですか」と話した?！敢徊郡未笫芝芝楗螗嗓悉工扦送鉃─趣いΕ抓楗氓去榨┅`ムを利用して彼らのために普及する必要はなく、現(xiàn)在の中國國內(nèi)の大環(huán)境は、彼らを業(yè)績に押し上げる時(shí)になっている。その贅沢ブランドが人民元に目を向けると、外灘の立場は難しい」。

「ここ數(shù)年、政府は外灘を生活機(jī)能的なエリアにすることを目指してきました。しかし、外灘の現(xiàn)狀を見ると、金融や観光が中心になっていることは否めません。大客流は小売業(yè)の発展に有利ではなく、小売と観光は別です。しかも大量の観光客や駐車難の問題で外灘全體が快適ではありません」とダンテ氏は言う?！干虾￥稳摔线L末になっても外灘に來ないことを知っていますよね。車を止めることはできないから。買い物に來た人は、半日で駐車スペースが見つからず、ハイヒールを踏んでしまうのを誰が望んでいるのでしょうか。くつ遠(yuǎn)いところを歩いて外灘に來ますか。これは大きなショッピングモールとは全く比べ物にならない」

「來年の狀況はもっと悪いかもしれない」とダンテ氏は記者団に明らかにした?！竵砟辘纤违芝楗螗嗓纹跫sも期限切れになるので、最悪の計(jì)畫を立てた。最悪の計(jì)畫はジェニアとカルティエまで撤退することだ」。

二三線都市：贅沢ブランド新興掘削地

撤退した店はどこに行きましたか。外灘18號(hào)の責(zé)任者であるフレッドリック?ラカン最高市場運(yùn)営責(zé)任者は、他の國際的な大物の多くが外灘番號(hào)樓を移転した後、外灘源や半島ホテルに入居することを選んだと述べた。彼は、贅沢品が外灘から引っ越したのは、賃貸料のせいではなく、ビジネスモデルの調(diào)整に基づく考えだと述べた。

現(xiàn)実は目に見えている。贅沢品の內(nèi)在文化に対する理解はまだ極めて貧しいが、ブランドに対する國民の熟知度と購買意欲はこの10年で爆発的な成長を遂げている。贅沢ブランドの現(xiàn)在の任務(wù)は、人に「知ってもらう」ことではなく、「買う」ことだ。

LVMHグループが2012年の財(cái)報(bào)を発表した際、最高経営責(zé)任者のベルナード?アルヌアルト氏は、最も重要な新興市場である中國、特に一線都市での出店を中止すると表明した。

もう一つの國際高級(jí)品グループKeringの中國での戦略調(diào)整も前者と一致している。傘下の最重要ブランドGucciも2013年に中國での出店を中止し、代わりに既存の中國店をリニューアルし拡充する。

一線都市の店舗が飽和し、広告、マーケティングへの投資が高すぎるのに対し、二三線都市の需要とコストは販売促進(jìn)を急ぐブランドたちにとって魅力的だ。

広く稱賛されている例は、成都仁恒置地広場のLV旗艦店で、2010年9月の試験営業(yè)當(dāng)日に総額500萬元の商品を販売した。LVが成都に旗艦店を開くのは、これまでのLV成都直売店の年間販売実績が北京と上海に次ぐ中國3位だったからだ。プラダ、Ermenegildo、Zegnaなどのブランドの成都での業(yè)績も中國第3位だった。

しかも成都は二三線都市で「神話」を販売する唯一のものではない。鄭州にあるGucciの店舗のオープン初日の売上高が100萬元を突破したという情報(bào)がある。LVはウルムチにある店舗で、しばらくの間、全國販売チャンピオンになった。

「現(xiàn)在、有名ブランドの立地コンサルティングは二三線都市に集中しており、ブランドが上海に進(jìn)出することは南京西路のある大きな店を爭うことであり、目標(biāo)は非常に明確である」――需要が旺盛な二三線都市に進(jìn)出するか、人気が旺盛で買い物が便利な新興商業(yè)地帯に進(jìn)出するか、贅沢ブランドも「実務(wù)的」にならざるを得なくなった。

新富家たちの難癖の目

消費(fèi)者はすでに贅沢ブランドに盲目的に拝禮する段階を過ぎており、上層部の文化的素養(yǎng)が絶えず向上するにつれて、中國の富豪はすでに品位に対して全面的な認(rèn)識(shí)と獨(dú)自の追求を持ち始めており、価格は購入の唯一ではない。

また、贅沢ブランドは「暴発」、「拝金」というブランドイメージを作るつもりはないが、贅沢ブランドが國內(nèi)で「低俗化」しているのは紛れもない事実だ。専門家の中には、「中國で利益を追求するブランドの野心が俗化している」という見方もある。ぜいたく品店で「人の話を見る」傲慢な店員、評(píng)判の悪いアフターサービスなど……

ぜいたく品は低俗化し、ぜいたく品に対する審美的疲労は中國獨(dú)自ではなく、日本、ヨーロッパ、アメリカでも見られたことがある。例えば、ロゴはぜいたく品の地位を體現(xiàn)する視覚要素として広く使われていた。1990年代には、LVのアルファベットマークが米國や歐州の都市で人気を博したが、その情熱も徐々に薄れてきており、逆に人気を集めているのはロゴが目立たないか、サインデザインで扱われているブランドだ。Piel Frama攜帯電話の真皮皮具シリーズの製品を例に、手作業(yè)、高定などの特質(zhì)はこのような「低調(diào)型」の贅沢品を次第に非常に識(shí)別力のある消費(fèi)者に持たせている。

後者は外灘を「補(bǔ)血」した

ぜいたく品大手の撤退は外灘にとって損失と言わざるを得ないが、長年の閑散はブランドにとってもオーナーにとっても「美しく見える」シーンにすぎない。巨頭が席を譲ると、より多くの「後來者」が死んだ外灘に新鮮な血を注ぎ、より豊富な商業(yè)品類と形態(tài)を注入し、再生を必要とする外灘に希望に満ちたきっかけを失わないに違いない。

関連記事を見ると、世界トップクラスの結(jié)婚式場ラファエロが上海外灘27日に中國旗艦店、イタリアのぜいたく品NINA、アイスクリームci gustaを開幕させ、外灘16舗にも正式に入居した。デザイナー郭培の「囍中國」などのブランドが集団で入居している。

10年の薫陶と教育を経て、中國人の贅沢品に対する需要はすでに錦衣華服BMW香車ではなく、巨大な「ロゴ」によだれを垂らすこともなくなり、ハイエンドな體験と個(gè)性を重視する新たな消費(fèi)傾向はすでに共通認(rèn)識(shí)となっている。目下の新貴たちにふさわしい贅沢品を「舞臺(tái)」に登場させることは、外灘が再び活気を取り戻すための信號(hào)かもしれない。