＜p＞トップクラスの英倫の贅沢品といえば、MulberryやBurberryは英式教育の洗禮を受けられています。典型的な英倫の香りが強(qiáng)い高級(jí)ブランドとも言われていますが、Burberryに比べてMulberryの雰囲気は小さいです。

しかし、2008年に発売されたばかりなのに、世界的な経済危機(jī)に見(jiàn)舞われました。しかし、発売後の3年間、Mulberryの市場(chǎng)パフォーマンスは目を見(jiàn)張るものがあります。

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＜p＞Mulberryは経典の貸し切りBayswater、Alexaなどで急速に人気を博し、會(huì)計(jì)士出身の元CEO Godfly Davisの指導(dǎo)の下で、年間売上高は1億ポンドを突破し、株価は2010年中から2011年末までの18ヶ月で6倍以上上昇し、同期の海外収入は倍増しました。

「將來(lái)のプラダやFerragamo」とまで言われています。

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＜p＞大ヒット中の玄機(jī)四伏＜p＞

＜p＞大衆(zhòng)路線(xiàn)を行くMulberryがこのように急に人気になるのは、おそらくブランド発展の歴史に遡ります。

1970年代の創(chuàng)立當(dāng)初から、Mulberryはイギリスの最も革新的な前衛(wèi)的な高級(jí)皮具をずっと出品しています。

ブランドはイギリス南西部の田園地區(qū)からの悠久な手蕓の歴史を継承しています。ロンドンの創(chuàng)意のパイオニアファッションを融合させて、世界中のファッションに詳しいブランドのために、獨(dú)創(chuàng)的で豪華な製品を提供しています。

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＜p＞Mulberryはずっと歐米のファッション有名人に人気があります。ハリウッドのスターたちはケイト?モス、トム?ハンクス、スカーレット?ジョンソン、リンゼ?ロハン、ミック?ジャガーなど製品の忠実なファンです。

2000年から、ニコラス?ナイトクリーが設(shè)計(jì)監(jiān)督を務(wù)めた後、より優(yōu)雅で上質(zhì)なブランドイメージを樹(shù)立し、短期間で國(guó)際市場(chǎng)を風(fēng)靡しました。

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＜p＞強(qiáng)い勢(shì)いを維持するために、2011年MulberryはHermèsフランス會(huì)社の責(zé)任者で常務(wù)取締役のBruno GillonをCEOとして採(cǎi)用し、「軽贅沢」の位置づけから脫卻し、世界の第一線(xiàn)の贅沢ブランド陣営に突入するよう努めています。

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＜p＞しかし、フォーチュン品質(zhì)研究院院長(zhǎng)、高級(jí)品専門(mén)家の周婷によると、Mulberryはずっとハイエンドのファッションブランドであり、贅沢品分野に入ったことがなく、大衆(zhòng)消費(fèi)群體に向かっている。

目下、贅沢品ブランドは急速に大衆(zhòng)化とファッション化しています。そのほか、電子商取引の急速な発展によって、ファッションブランドが平準(zhǔn)化され、価格優(yōu)勢(shì)などは全く現(xiàn)れません。

彼女はMulberryがもっと広い普及空間を必要としていると考えています。アジア太平洋で市場(chǎng)を開(kāi)けて知名度を上げています。

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＜p＞世界経済と貿(mào)易の観點(diǎn)から見(jiàn)ると、世界の回復(fù)は依然として緩やかで、ヨーロッパ地區(qū)の小売市場(chǎng)は依然として低迷しています。経済回復(fù)の堅(jiān)実な支えがなく、Mulberryは確かに警戒が必要です。

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＜p＞Mulberryの各種業(yè)務(wù)の収入狀況について、中投顧問(wèn)小売業(yè)研究員の杜巖宏氏は、オンライン販売収入と國(guó)際販売収入が次第に業(yè)績(jī)増加に貢獻(xiàn)する主要な力になると述べています。

ヨーロッパの経済はまだ低迷していますが、これは會(huì)社がより多くの市場(chǎng)とルートを開(kāi)拓し、業(yè)績(jī)の向上に基礎(chǔ)を提供する必要があります。一方、ネットの利用によって大衆(zhòng)の生活と仕事に深く埋め込まれ、生活様式になりました。贅沢なブランドにとって、「渉電」はブランド価値を最大化することができます。

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＜p＞Mulberryが発表した2013年度の財(cái)政報(bào)告によると、2013年3月31日の2013年度までに、Mulberryの総収入は1.651億ポンドで、昨年の1.685億ポンドから2%減少し、年間利益は同28%減少した。

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＜p＞「エルメス」戦略ボトルネック＜p＞

＜p＞2013年度のMulberryの業(yè)績(jī)は慘憺たるものであったが、店舗拡張においてMulberryは安定した成長(zhǎng)速度を維持していた。

財(cái)政紙によると、Mulberryは年間計(jì)畫(huà)通りに17店舗を追加し、3月31日までにグループは115店舗を展開(kāi)している。

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＜p＞Mulburry上海有限公司広報(bào)マネージャーの時(shí)、Mulberryの80%以上の業(yè)務(wù)はヨーロッパ地區(qū)にありますが、現(xiàn)在は北京、上海、重慶、成都など多くの重點(diǎn)都市に店舗があります。

昨年度は16店舗を新設(shè)し、今年は15～20店の再開(kāi)を計(jì)畫(huà)しており、アジアと北米の優(yōu)良商業(yè)地域に集中的に分布する。

アジアに42店舗、北米に6店舗、全世界118店舗があります。

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＜p＞店舗の分布から見(jiàn)ると、Mulberryはアメリカ州とアジアのルートを開(kāi)いていません。

特に中國(guó)市場(chǎng)は、Gucciやエルメスなどに比べて店頭レイアウトがまだ弱い。

新CEOのBruno Gillonが就任した後、ブランドの価格帯の區(qū)間を引き上げる一方、第三者の販売ルートの整備に力を入れ、ブランドの位置づけに及ばない提攜先を整理し、これらの措置は業(yè)務(wù)に短期的なマイナス影響を與える。

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＜p＞Bruno Gillonの執(zhí)著には必ず理由があります。

このエルメスの前任管理監(jiān)督は2012年3月にMulberryに加入した後、「エルメス」というコンプレックスを持っています?！篙X贅沢」という位置づけの革製品ブランドをエルメスのようなハイエンドの皮具ブランドに発展させることを誓います。

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＜p＞純ぜいたく品への位置づけ転換を図るため、Mulberryは2012年11月だけで商品の価格を12%引き上げ、さらに1000ポンド以上の価格を設(shè)定する高級(jí)バッグを発売した。

現(xiàn)在、グループは1000ポンド以上の手提げ袋を総供給量の40%に供給しています。このような価格値上げを通じて、高級(jí)高級(jí)ブランドに素早く進(jìn)出する策略は業(yè)界で疑問(wèn)を引き起こしています。Mulberryは「負(fù)擔(dān)できる贅沢品」の基礎(chǔ)を放棄するべきですか？

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＜p＞周婷博士はこれに対し、ブランドの値上げ戦略はブランド価値の維持に短期的に有効であるが、長(zhǎng)期的な発展には理想的ではなく、このような策略は慢性的な自殺を促すこともあると述べました。

彼女は言った："実際には、ブランドの値上げ戦略を借りてブランドの市場(chǎng)価値を向上させ、ハイエンドの領(lǐng)域に入ろうとしているが、期待の効果を達(dá)成していない。この分野の消費(fèi)者はまだこのブランドを受け入れることができないので、まだエルメスとの差が大きい。"

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＜p＞ヨーロッパの発展が制限されている中で、當(dāng)面の急務(wù)として、Bruno Gillonはどのように適切な戦略を立てて市場(chǎng)に勝つべきかを考え、國(guó)際市場(chǎng)をさらに開(kāi)くのがMulberryの康莊大道かもしれない。

ロイター通信によると、中國(guó)出張から帰ったばかりのBruno Gillonは、ハイエンドの位置づけは中國(guó)などのアジア消費(fèi)者を誘致するために重要であり、現(xiàn)在のMulberryの80%の業(yè)務(wù)はイギリスとヨーロッパ大陸から來(lái)ており、國(guó)際市場(chǎng)を開(kāi)拓し、ブランド認(rèn)知度を高める必要があると強(qiáng)調(diào)した。

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＜p＞同グループの値上げ戦略について、杜巖宏氏は、會(huì)社の業(yè)務(wù)の重點(diǎn)は主にヨーロッパ地區(qū)に集中しているが、ユーロ危機(jī)の影響でヨーロッパの経済貿(mào)易の見(jiàn)通しは短期的に明らかではなく、発展に一定の制限を與えていると指摘している。

「國(guó)際化をさらに推し進(jìn)め、アメリカ州、アジア市場(chǎng)を開(kāi)拓することはMulberryにとって極めて必要かつ重要な戦略的措置である。

この中のキーポイントはアジア、アメリカ州の顧客層のニーズに対するターゲットとなる位置づけと対応するブランドイメージの形成です。

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＜p＞Bruno Gillonによると、価格は上昇したものの、現(xiàn)在Mulberryの60%は1000ポンド以下の価格である。

このエルメス出身のCEOはエルメスの経験に基づいて、高品質(zhì)と限定生産でブランドの贅沢なポジショニングと獨(dú)特性を確保することを決意しました。

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＜p＞BarculaysアナリストのHelen Norrisは、Mulberryが國(guó)際ブランドになることに自信を持っており、Mulberryが長(zhǎng)期的な成長(zhǎng)の可能性があると信じています。

ロンドンの投資顧問(wèn)會(huì)社WH Ireeland小売アナリスト、John Cumminsは、現(xiàn)在の多くの要因がMulberryの將來(lái)に不確実性を満たすように強(qiáng)制されていると述べた。

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