＜p＞間違いなく最悪の時代です。

2013年上半期の國內(nèi)総生産は24.8兆元で、同7.6%増となりました。この伸びは今世紀(jì)の金融危機時期以外の最低値を記録しました。

また、上半期の輸出入総額は2.0兆ドルで、前年同期比8.57%しか増加しておらず、往年の二桁の成長速度に比べて、対外貿(mào)易の増加中樞は著しく低下しています。

このような背景の下で、國內(nèi)の消費市場は命を救う藁とされています。

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＜p＞しかし、投資によって駆動される國內(nèi)市場において、このような変化は依然として大きな疑問を持っている。

実際には、國內(nèi)企業(yè)もコストの上昇、海外ブランドの圧迫、そして最も重要な消費と小売のモデル変革の危機に直面しています。

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＜p＞そのために、消費財危機が底をつくというテーマを作って、消費品と小売関連の業(yè)界を整理してみました。

第一篇では、オンライン市場の容量が一番大きい＜a target=“_blank”href=“http:/m.pmae.cn/”服裝＜a＞品目を選択し、アパレル業(yè)界の規(guī)模志向とルートの効果が低いことによる困難な狀況を解析してみた。

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＜p＞衣を著て食事をするのは庶民の生活の一番の大事なことです。服裝は工業(yè)化に適した業(yè)界です。そこで、この業(yè)界は中國の一番波瀾萬丈な消費財の相場を生みました。同時に、今の中國で一番大きなブランドの群體を生み出しました。

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＜p＞改革開放後、中國の加工メーカーはOEMメーカーとして世界のアパレル産業(yè)チェーンに加入しました。

OEMはかつて利益が豊富な業(yè)務(wù)であり、中國の服裝生産企業(yè)に原始資本の蓄積を完成させました。

前世紀(jì)80年代末、90年代初めになってから、服裝企業(yè)のブランド意識が芽生え始めました。今ではみんながよく知っている服裝ブランド（例えばスポーツ業(yè)界のピコ、李寧、男裝業(yè)界の七匹狼、九牧王など）はその時期に創(chuàng)立されました。

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＜p＞標(biāo)準(zhǔn)化、高プレミアムの方が勝つ＜p＞

＜p＞細分化された服裝業(yè)界はほぼ同時にスタートしましたが、その後の発展のリズムはかなり遠いです。

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＜p＞スポーツ用品業(yè)界は相対的に標(biāo)準(zhǔn)化された業(yè)界であり、服裝ブランドの理想的な試験田である。

初期の中國の消費者はスポーツウェアをファッションにする消費理念と2008年の北京五輪の相場で、この業(yè)界の発展を後押しした。

このように、スポーツブランドは中國の服裝業(yè)界のスタートが一番早く、発展が一番速く、規(guī)模が一番大きいグループになりました。

六大本土運動ブランド李寧、安踏、動向、特歩、361°、反克の規(guī)模は2008年にすでに50億元を突破しました。李寧と安踏の収入は一度に100億元の大臺に迫っています。

これらのブランドは加盟方式で販売を組織しています。チャネル拡大の効果を考えると、端末市場での売上高は大體100億元を超えています。

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＜p＞標(biāo)的品の屬性は運動品業(yè)界の市場集中度を高くします。

泉州は中國のスポーツ用品の故郷と稱して、本土の第一線のスポーツブランドは李寧と動向を除いてすべてこの地區(qū)に出ます。

3000個以上のスポーツブランドがここに登録されていますが、規(guī)模や影響力はもちろん一線のブランドよりも遙かに遅れています。

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＜p＞スポーツよりも男裝の方が個性的です。

しかし、女裝に比べて男裝は相対的に標(biāo)準(zhǔn)化されています。

一部の細分業(yè)界はビジネススーツのような製品の屬性が標(biāo)準(zhǔn)化されているだけでなく、割増価格が高いのをサポートしています。

この業(yè)界は中國で一番早く成熟した細分化服裝業(yè)界になりました。

中國初の服裝ブランドスギの初期の主要業(yè)務(wù)はビジネススーツです。

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＜p＞正裝はブランド化に適していますが、業(yè)界の規(guī)模は比較的小さく、天井に觸れやすいです。

この業(yè)界の二大トップブランドヤゴールとスギは今世紀(jì)、主な業(yè)務(wù)を調(diào)整したことがあります。

比較的に言えば、ビジネスカジュアルメンズの市場容量はもっと大きいです。

この業(yè)界はビジネススーツに続いて、もう一つの急速な発展と成熟した男裝細分業(yè)界です。

七匹狼、利郎、九牧王、強豪、チルなどのブランドは全部この業(yè)界から來ています。

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＜p＞今世紀(jì)に入ってからは、よりファッション的で個性的なメンズブランド、例えばマクワフィ、GXGが頭角を現(xiàn)し始めました。

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＜p＞ここで言わなければならない細分化業(yè)界の一つは大衆(zhòng)レジャー服です。

ビジネススーツ、ビジネスカジュアル、ビジネスファッションブランドを問わず、「ビジネス」という二文字を冠すれば、消費者の価格受容力が保証されます。

しかし、普遍的な大衆(zhòng)の価格受容力は低く、高すぎるプレミアムは市場に受け入れられにくいです。これは大衆(zhòng)レジャーブランドに絶えずに自分のチャネル効率を最適化し、向上させることを要求します。

本土のカジュアル衣料品ブランド、例えばアメリカ、森馬、以純は90年代半ばにすでにブランドを作ったが、チャネルの効率の低下はずっと制約されている。

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＜p＞女裝は、中國本土のアパレルブランドのワーテルローとも言える。

國內(nèi)婦人服業(yè)界のトップ3はOnly、Vero Moda、アイガーの3つで、いずれも洋ブランドです。

皆さんは婦人服が大きな市場であることを知っています。國內(nèi)ブランドはこの分野に足を踏み入れる時間も早く、ガリア、オーストリアなどの婦人服ブランドは前世紀(jì)末からすでにこの市場を耕し始めました。

ハイエンドの婦人服の情勢は比較的に良くて、朗姿、ホワイトカラー、マルフェルなどはすべて業(yè)界の中で順位の上位の本土のブランドです。

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＜p＞子供服と下著も服裝業(yè)界の重要な構(gòu)成部分です。

しかし、全體的に見れば、この二つの業(yè)界は國內(nèi)での発展はまだ未熟です。

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＜p＞同じ起點で、似たような発展路線が、最終的には異なる市場競爭パターンを形成している。

私たちはその中から次のような重要な発展ロジックを整理できます。

＜p＞工業(yè)時代のキーワードは「規(guī)模効果」です。

一つの＜a target=“_blank”href=“http:/m.pmae.cn/”服＜a＞10種類の服を生産して、それぞれ1000個の服を生産するコストは違います。工場は前者を受け入れたいです。

100種類の服を各100個生産するのは、すべての工場が引き受けたくない仕事かもしれません。

規(guī)?；丹欷窟\営こそ、商売の利益をもたらします。

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＜p＞一方で、商品流通において、チャネル効率の低下はすべてのブランドの制約要因である。

計畫経済時代には商品の自由流通の市場がなく、改革開放後の中國の商品流通システムはほとんど何もない基礎(chǔ)の上に成り立っています。

代理加盟制度は今では非難されていますが、本土のアパレルブランドが広く採用され始めたのは1990年代末のことです。今から十?dāng)?shù)年の歴史があります。

層ごとのエージェントは、層ごとの値上げを招いている。

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＜p＞規(guī)模ガイドとルートの非効率がもたらした結(jié)果は標(biāo)準(zhǔn)化、高プレミアムの業(yè)界が盛んに発展し、個性化、大衆(zhòng)化の品種がステップアップするのが困難である。

具體的にアパレル業(yè)界に行くと、前者はスポーツ品、ビジネスメンズ、ハイエンド婦人服などの業(yè)界に対応しています。後者は大衆(zhòng)レジャー服、婦人服などの業(yè)界に対応しています。

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＜p＞國際ブランドの後ろに＜p＞があります。

＜p＞しかし近年、新たな衝撃が相次いでいます。

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＜p＞まず業(yè)界の景気が下がる。

2012年に入ってから、國內(nèi)＜a target=“_blank”href=“http:/m.pmae.cn/”紡績＜a＞アパレル業(yè)界の増加値の同時期の増幅は以前の二桁から大幅に桁を下げました。

昨年通期で、國內(nèi)の卸小売企業(yè)の衣料品小売額は6723.8億元で、前年同期比17.7%しか増加しておらず、この伸びは2009年の金融危機時の20.8%の伸びを下回った。

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＜p＞今年はさらに厳しい狀況です。

中華全國商業(yè)情報センターの統(tǒng)計によると、今年上半期、全國の重點小売企業(yè)100社の衣料品小売額は前年同期比6.9%増となり、前年同期比9.8%増の2.9ポイント下落した。

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＜p＞毎年數(shù)十パーセントの増加に慣れている中國企業(yè)にとって、このような業(yè)界の発展速度は適応と調(diào)整に時間が必要です。

同時に、これは本土の服裝のブランドと生産メーカーがますます激烈な正面の競爭と業(yè)界のシャッフルに直面することを意味します。

これは內(nèi)憂という。

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＜p＞それと同時に、國際ブランドはすごい勢いです。

前に述べたように、大衆(zhòng)レジャー、ファッションはずっと國內(nèi)のアパレルブランドの弱い分野ですが、國際ブランドはこの分野でとても強いです。

彼らは強いブランドのアピール力、成熟した快速反応サプライチェーン、豊富な端末小売経験を持っています。

これらのブランドは數(shù)年前の中國市場での模索を通じて、中國市場の開拓経験を蓄積してきました。

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＜p＞今年の上半期までに、H&Mの中國での店舗數(shù)はすでに150店舗に達しています。今はいくつかの四線都市でH&Mの店舗を見ることができます。

2013年上半期、H&Mは中國地區(qū)で28.8億元の販売を?qū)g現(xiàn)しました。

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＜p＞ユニクロの拡大ペースが速い。

ユニクロは今年、中國で80店舗を新設(shè)し、店舗総數(shù)は225店に達する予定です。

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＜p＞Zara、H&M、ユニクロのこのいくつかの國際SPA服裝ブランドは毎年中國市場での売上高は全部50億元を超えています。ごく短い數(shù)年間で、中國市場のトップブランドにランクされました。

これらのブランドは同時に他の國際ファッションブランドの金掘り中國市場を牽引しています。

彼らが整然として力を出す時、本土のブランドは避けられなく衝撃を受けて、これは大衆(zhòng)の婦人服とカジュアルな服裝のブランドに対する影響はもっと大きいです。

これは外患という。

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＜p＞もう一つの本土の服裝ブランドに影響を與える重要な要素は企業(yè)自身の発展戦略である。

早期の過度な拡張は、現(xiàn)在、チャネルの逆襲を受けて多くの本土の衣料品ブランドが直面している困難です。

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＜p＞過度な拡張の最も典型的な業(yè)界はスポーツ品です。

2011年末には、いくつかの本土のスポーツブランドの端末店の數(shù)が8000店ぐらいに達しました。彼らは中國の各線都市で穴が空いていません。

しかし、その後の內(nèi)憂外患の挾み打ちによって、スポーツブランドの経営狀況は急速に悪化しています。端末市場の販売が妨げられ、代理店の収益が急迫し、ルートの在庫が溜まります。

これからの時間に、スポーツブランドは苦しい調(diào)整を受けなければなりません。在庫の販売、閉店店、再櫛ルートルート…

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＜p＞陣痛の中の変革＜p＞

＜p＞上記の諸要素を総合して、最近の中國アパレル業(yè)界の演繹ロジックを構(gòu)成しています。

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＜p＞運動品は規(guī)?；?、ブランド化に最適で、業(yè)界の発展が一番早く、最も成熟しています。

しかし、2008年前後にはこの業(yè)界の過度な拡大が未來に禍根を植えた。

二年以上の調(diào)整を経て、運動ブランドはまだこの悪果を消化しています。

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＜p＞2013年上半期、李寧は売上29.05億元を達成し、前年同期比24.6%下落した。

また、李寧は4000萬元近くの営業(yè)損失を記録しました。

李寧の店舗も6024店に圧縮され、累計閉店店は2000店を超えました。

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＜p＞しかしスポーツ産業(yè)にも積極的な信號が現(xiàn)れ始めました。

安踏の収入は同じように減少しています。店舗ネットワークも調(diào)整していますが、ブランドの収益狀況はずっと良好です。

今年の第二四半期には、安踏の同店売上高の伸びが止まった。

安踏2014年春の注文會の販売はさらに一桁の伸びを?qū)g現(xiàn)しました。2012年秋の注文會以來初めて増加しました。これは安踏が再び拡大の時代に戻ることが期待されます。

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＜p＞ビジネスメンズで受けた內(nèi)憂外患はずっと少なく、ビジネスメンズブランドの発展戦略は比較的穏健である。

したがって、2012年には、國內(nèi)の衣料品ブランドの悲嘆の時には、ビジネスメンズブランドはまだ明るい成長を達成することができます。

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＜p＞しかし、今年上半期のビジネスメンズブランドの業(yè)績も牽引されるのは避けられない。

すでに業(yè)績を発表した九牧王と利郎の上半期の収入はそれぞれの程度の下落が現(xiàn)れています。七匹狼は上半期の純利益の最低増加がゼロになる可能性があります。

つまり、巣の下に卵があります。

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＜p＞本土のカジュアル衣料ブランドが受けた衝撃は最も全面的で、準(zhǔn)備ができたばかりの時に國際ブランドの大規(guī)模な拡大、マクロ経済の下達及び自身の暴走などの方面の影響を受けました。

慌ただしい間に、製品、ルート、サプライチェーンの面で全面的な改革を行わなければなりません。

製品の中で、本土のカジュアル衣料ブランドは個性化、ファッション化に近づいてみます。

ルートの上で、米邦は大きい店の直営の方面で大量の探求を行いました。

サプライチェーンに関しては、フレキシブル化、快速反応サプライチェーンは、すべてのアパレルブランドの従來の追求です。

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＜p＞2012年、本土のカジュアル衣料品ブランドの米邦と森馬の売上高はいずれも微減だったが、純利益の下落幅はいずれも30%を超えた。

今年上半期には森馬の業(yè)績が反発し、カジュアル衣料は同2.55%増となり、純利益も同時期に増加した。

しかし、米國の第1四半期の収益と利益はそれぞれ15.7%と44.8%の下落を示した。

米國は、最も楽観的な狀況で、上半期の純利益は前年同期または30%減少すると予想している。

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＜p＞エレクトビジネスの新業(yè)態(tài)の洗禮＜/p＞

＜p＞今年は伝統(tǒng)衣裝ブランドにとって洗禮を受けた年です。

ブランドメーカーは自分の戦略的ミスのために書類を埋めなければならないし、経済の自然変動と市場競爭の優(yōu)勝劣敗を受けなければならない。

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＜p＞もう一つ前に私達がずっと押していない要素があります。それは電子商取引です。

これからは伝統(tǒng)的な服裝ブランドが本格的に電子商取引の洗禮を受けることになります。

去年の総合株価のデータから見て、電子商取引のアパレル業(yè)界での浸透率は20%近くになりました。これは電子商取引がアパレル業(yè)界で百貨店、専門店などの業(yè)種と肩を並べる新興の業(yè)態(tài)になったということです。

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＜p＞電子商取引は想像できる空間が大きいですが、まず商品と情報の流通ルートです。

この角度から見れば、ブランドに対する影響は非常に限られているはずです。ブランドはルートを超えて存在します。新興ルートも伝統(tǒng)ブランドのチャンスです。

一部の伝統(tǒng)的な服裝のブランドは淘寶の上の年の成約額を洗ってすでに10億元を上回って、これらのブランドがオンラインの下でそれともオンラインの上ですべてとても広範(fàn)な影響力があることを説明します。

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＜p＞しかし同時に、電子商取引に非常に重視されている伝統(tǒng)ブランドのオンライン業(yè)務(wù)がボトルネックに陥り、さらには下落するケースも見られます。

この現(xiàn)象は非常に服裝ブランドの反省と警戒に値する。

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＜p＞初期の商品が不足していた時代に、安価で美しい商品を生産できる人は、市場を占有することができます。ブランドと呼ばれています。

商品の過剰な時代になったら、代理店を作って、誰が市場を占領(lǐng)することができますか？

これは前の中國の服裝業(yè)界の「ブランドロジック」です。

しかし、ルートの爭奪が白熱化し、特に電子商取引という境界のないルートが現(xiàn)れたら、どうやって服裝ブランドをつくればいいですか？