エリスの言葉通り、広報(bào)第一、広告第二です。

本質(zhì)的に言えば、広報(bào)の上昇は広告公信力の喪失、価格性能比の低下によるものである。

イベントマーケティングの普及投資収益率は伝統(tǒng)広告よりはるかに高く、イベントマーケティングは海外で空前の重視を受け、ますます多くの企業(yè)が広告支出を削減し、イベントマーケティングの投入力を高める。

“事件のマーケティング”は4両千斤のブランドのマーケティングの利器として、日に日に國內(nèi)の服裝の企業(yè)の関心を受けています。

事件とは、社會(huì)の注目を集める焦點(diǎn)、大衆(zhòng)の関心を引く話題、議題、いわゆるイベントマーケティングとは、企業(yè)がこれらの事件の社會(huì)的集中度を利用して、自分と事件をある種の関連とバンドルで縛って、メディアが消費(fèi)者と事件に関與することを報(bào)道する時(shí)、企業(yè)イメージを向上させ、製品を販売する目的を達(dá)成することである。

企業(yè)は大衆(zhòng)の関心の焦點(diǎn)の話題に參與することができて、自分を話題の中心に持ってきて、これによってメディアと大衆(zhòng)の関心を引き起こします。

“事件のマーケティング”は四両千斤のアパレルブランドのマーケティングの利器として、その適用対象は実力の有限な二、三線のブランドであることができて、また実力の十分な第一線のブランドであることができます。

本文はいくつかのよくあるイベントマーケティングツールを列挙して分析し、イベントマーケティングの実施原則と方法について検討する。

武器一：「スター効果」アパレルブランドのスターをブランドの代弁者として業(yè)界では一般的になっていますが、スターが持ってきた十分なニュース効果を十分に利用してこそ、本格的なイベントマーケティングと見なされます。

注目されている劉翔の負(fù)傷事件は數(shù)億の國民の心を揺さぶり、オリンピックが近づくにつれ、劉翔の主要ライバルであるロベスが連覇したことで、劉翔への関心はさらに頂點(diǎn)に達(dá)した。

08年07月22日の「翔之隊(duì)は劉翔のために新しい軍服を作って0.02秒の節(jié)約ができる」というニュースは多くの注目を集め、ネットユーザーの議論を呼んでいる。

実は、數(shù)ヶ月前にNike Swift Suitの新型スポーツウェアについての報(bào)道がすでに國內(nèi)の新聞に掲載されていました。この時(shí)、以前の話を再提出しました。明らかにナイキ會(huì)社は大衆(zhòng)世論の焦點(diǎn)を利用して、非常に成功したイベントマーケティングを行ったのです。

この新聞の原稿の中でナイキはこの新製品の科學(xué)技術(shù)の含有量と多くの長所を詳しく紹介しました。また、劉翔の成績に助けを與えるかもしれません。

今回のイベントマーケティングを通じて、NIKEは消費(fèi)者の心の中でハイエンドの専門スポーツブランドとしてのイメージを向上させました。

2007年にメトスボンベ上海南京東路旗艦店がオープンした際、メトスボンバーのファッションアドバイザーとしてジェイ?チョウ、張韶涵も開業(yè)式に出席し、開業(yè)現(xiàn)場で來場者と自分の服裝の心得を話し合った。

數(shù)千人のファンが南京東路を取り囲む水も漏らさず、「JAY」や「アンジェラ」の聲が相次いでいる。

スターの人気誘致効果を生かし、9000平米の上海旗艦店の開業(yè)に影響を與えた。

それ以外に、美特斯邦威は更に周傑倫、張韶涵、潘魏柏の影響力を線の下から線の上に移動(dòng)しました。

同社のウェブサイトでは、3人のスターの仮想イメージが、それぞれネット上で服を選ぶ顧客に仮想アドバイザーサービスを提供している。

武器二：「試合協(xié)賛」アパレル企業(yè)は各種試合を協(xié)賛することによって、焦點(diǎn)試合自體の影響力を借りて自身のイメージを高めます。

下著を愛しています。全コースの名前を冠して「2007中國下著モデルコンテスト」、威蘭西二度の名前で「中國職業(yè)モデルコンテスト」を賛助しています。直接試合に參加して、多くのプロモデルコンテストの優(yōu)勝者をイメージして「威蘭西」の新しいイメージを提供しています。これらの試合の協(xié)賛は直接ブランドイメージを高めました。

_各種の服裝やファッション類の試合に直接協(xié)賛する以外に、服裝企業(yè)の選択に供される試合がたくさんあります。

例えば、ボストンは2007年中國大學(xué)生広告蕓術(shù)祭學(xué)院賞を助成しました。この試合は半年にわたって行われ、2008年5月に中央テレビメッディアセンターで盛大な授賞式が行われました。

全國500校の高校から20300作品が參加しました。

波司登は命題企業(yè)の一つとして、在校大學(xué)生のために良い學(xué)習(xí)鍛錬プラットフォームを提供して、良好な社會(huì)効果を得ました。

波司登は多くの創(chuàng)意的なオリジナルデザイン作品を収穫したと同時(shí)に、數(shù)十萬人の大學(xué)生をターゲットにした顧客層の中の深さ、正面のブランド伝播を極めて低いコストで獲得しました。

金萊克は2007年5月から9月にかけて成都、広州、西安、杭州、武漢の5大都市で開催され、多くの企業(yè)、民衆(zhòng)とメディアが共に注目する「金萊克杯」中國都市フィットネス黃金賞レースを開催しました。

武器三：「公益営業(yè)」は通常の寄付、ボランティアサービス以外に、企業(yè)の公益行為は多種多様である。

しかし、社會(huì)の幅広い関心と認(rèn)可を得た公益行為こそ、公益営業(yè)と呼ぶことができる。

企業(yè)は社會(huì)問題と公益事業(yè)に対する関心を通じて、公益事業(yè)に投資しています。

持ってきた付帯宣伝は単純な広告宣伝よりも社會(huì)的に認(rèn)められ、企業(yè)イメージを確立し、メディア宣伝の付加価値効果を?qū)g現(xiàn)することに有利です。

貝納通の服裝は時(shí)々広告を通じて、今注目されている戦爭、環(huán)境保護(hù)、種族及びエイズに対して解釈され、広告內(nèi)容はしばしば大衆(zhòng)の話題となり、公益広告自體は公衆(zhòng)の影響を持つ事件となりました。これはこのブランドに良好な社會(huì)的名聲を樹立し、人々の潛在意識(shí)の中で一種の観念をもたらしました。

5月26日に続いて、北京のパーカーランドは中國青少年発展基金會(huì)に「プロジェクトの楽しい體育園を希望する」と公益活動(dòng)を寄付しました。7月20日、パーカーランドは北京の30軒余りの重點(diǎn)デパートと協(xié)力して再び大型公益チャリティーイベントを開催しました。

チャリティーバザーが獲得したすべてのお金は中國青少年基金と中國聴力醫(yī)學(xué)発展基金會(huì)に無料で寄付され、慈善事業(yè)の発展に使われます。

この活動(dòng)は良好な社會(huì)効果とブランド伝播効果を得た。

真維斯は2005年から「真維斯大學(xué)生助學(xué)基金」を設(shè)立し、北京、上海、武漢などの大學(xué)で家庭の貧困を支援する大學(xué)生活動(dòng)を展開するとともに、大學(xué)生を支援し、アルバイトと社會(huì)実踐活動(dòng)を展開する。

真維斯は2007年にスタートした「愛の持ち場は千人の學(xué)生を大學(xué)に助ける」活動(dòng)で、大學(xué)に合格した寒門學(xué)子のために全國の各店舗で働く機(jī)會(huì)を提供して、彼らを校門に入る前にアルバイトを手伝って勉強(qiáng)させます。

これらの公益方式は直接寄付と奨學(xué)金の形式よりも、明らかに更に一歩進(jìn)んで、真維斯ブランドの浸透にも有利です。

武器四：「焦點(diǎn)をつくろう」小企業(yè)が大衆(zhòng)の関心をあおるには、事件のやり方はもっと異常でなければならない。

_2007年に南昌のある服裝會(huì)社が広告を出して、古人の髪を結(jié)った孔子と老子を同社のスーツモデルにします。

この行為は公衆(zhòng)の広範(fàn)な関心と評価を引き起こして、きわめて短い時(shí)間の內(nèi)に高い知名度を獲得して、しかし同時(shí)に広範(fàn)な批判をも招いた。

ユニークで、ある上海の下著ブランドが文字ゲームを大々的にやっています。端正な広告用語の「完璧な女性」を「ボルベール〈帰郷〉」に変えて、ニュース効果をもたらすことを意図して、そして機(jī)會(huì)を利用してブランドを鳴らしています。

最終的には、ニュース効果のセンセーションを引き起こしましたが、予想に反して、今回の「イベントマーケティング」は販売上の張力を持って來ていません。逆に上海の関連部門から強(qiáng)制的に処罰され、20萬元以上の賠償を要求されました。

北京オリンピックのシンボルマークと恒源祥ブランドからなる畫面はずっと靜止しています。畫外音は「恒源祥、北京五輪のスポンサー、ねずみねずみ」から「恒源祥、北京五輪のスポンサー、豚豚豚」まで読んでいます。

極端な方法で、観衆(zhòng)にブランドとオリンピックスポンサーの身分を覚えさせました。

「叱られても忘れられない」という恒源祥マーケティングの主旨は、このたび発揮されました。

間違いなく恒源祥は低コストで高い関心を持つ目的で達(dá)成しましたが、この広告は最終的にブランドに長期的な不利な影響を與えるかどうかはまだ観察されています。

もし、小さいブランドは仕方がなくて、いくつかの型破りな方式を使って自己宣伝をするならば、元の意味があります。知名度の高い一線のブランドにとって、無謀に危険を冒す必要はありません。

大企業(yè)はメディアや大衆(zhòng)攻撃の標(biāo)的になりやすい。

服裝企業(yè)は世論の焦點(diǎn)を作る時(shí)、本を捨ててブランドの評判を無視しないように注意しなければなりません。

武器五：「危機(jī)処理」危険の背後には常にチャンスが潛んでいる。

企業(yè)は危機(jī)に対して適時(shí)に適切に処理して、よくブランドの広範(fàn)で深い正面の伝播を獲得することができます。

「國有資産の私有化」、「3000店の専門店の食料斷絶」、「20000人以上の従業(yè)員の生活」など多くの敏感な話題が各メディアのトップページに頻繁に登場し、2008年のツインスターと西南ダブルスター事件は大衆(zhòng)とメディアの注目を集めた。

この間の報(bào)道では、南西の星は常に被害者として登場しており、ほとんどの報(bào)道やコメントは、両方の星の南西に倒れています。

ダブルスターの事件はメディアで絶えず報(bào)道され、人々の茶飲み話の一つとなっています。

この時(shí)の雙星の従業(yè)員と代理店は広大な消費(fèi)者がまだいて、すべて非常に西南の雙星の次の段階の計(jì)畫を知っていたいです。

西南のツインスターの幹部たちは4月18日の済南で強(qiáng)い勢いで「特星」ブランドを発売しました。元「西南雙星」傘下のすべての易幟「特星會(huì)社」です。

また、優(yōu)れた商品で、非常に高い評価を得て、一ヶ月間の報(bào)道を続けています。

4月23日、特星は成都で「新製品発表會(huì)」を開催し、本部の安家成都を発表しました。十一運(yùn)會(huì)の指定供給業(yè)者になりました。四川少年サッカーチームの供給業(yè)者になります。さらに四川の本土で唯一のスポーツブランドになると提案しました。これは重慶、昆明、貴陽などの支社で順次開催されます。

今回の危機(jī)事件は、むしろスターの上場に貴重な機(jī)會(huì)を與えた。

ブランド伝播の観點(diǎn)から言えば、テ星は今回の雙星危機(jī)事件の最大の勝者となりました。

武器六：「スポーツマーケティング」2008年オリンピックはスポーツに対する関心を強(qiáng)くしました。服裝企業(yè)のスポーツマーケティングに大きなチャンスをもたらしました。

2005年1月、入札を通じて、アディダスは13億元の人民元で2008年オリンピックのスポンサー権を獲得しました。李寧は競爭の「オリンピックスポンサー」が敗北した後、オリンピックのマーケティングを放棄する機(jī)會(huì)がありません。

CCTVスポーツチャンネルとの契約を迅速に行い、このチャンネルの司會(huì)者とすべての出鏡記者は2008年通年に李寧マークをつけた服裝で番組を司會(huì)しなければなりません。

これからはすべての観衆(zhòng)がオリンピックチャンネルを見るだけで、CCTVの司會(huì)者と記者の胸元のキラキラした李寧マークが見えます。

それ以外に、李寧も地上部隊(duì)の推進(jìn)を放棄していません。

2008年3月22日、「李寧2008中國の旅」がスタートしました。二つのオリンピックのキャラバンは北京から出発して、未來の9ヶ月の間に三亜、大理、イ坊、延安を含む80以上の中の小都市を周遊します。全行程は4萬キロを超えて、オリンピック精神、オリンピックの冠軍と李寧文化は一緒に人々の視野に入ります。

李寧ブランドはこれらの取り組みを通じてオリンピック概念とのドッキングに成功しました。至るところで、現(xiàn)地で「五輪ゼロ距離」のブームが巻き起こっています。

今回の活動(dòng)は伝播します