2013年の成長(zhǎng)率は數(shù)年前のぜいたく品の中國(guó)での「にぎやかさ」とは対照的で、2012年、ぜいたく品の中國(guó)での成長(zhǎng)率は7%で、2011年、この數(shù)字はさらに30%に達(dá)した。

ベイン社は、贅沢ブランドの中國(guó)市場(chǎng)での集団的な挫折は、一方では経済の減速と関係があると考えている。一方、反腐敗に打撃を與える政府の政策から來ている。

ベイン社は中國(guó)のぜいたく品の急落を指摘した唯一の機(jī)関ではなく、ロイター通信によると、中國(guó)の富豪消費(fèi)は2013年に少なくとも5年ぶりの最大の下落幅を示した。「胡潤(rùn)百富」の調(diào)査によると、2013年の中國(guó)の富豪の平均消費(fèi)は15%減少し、3年連続の減少となり、贈(zèng)り物は前年より25%減少した。

　贈(zèng)り物禁止令が深刻化時(shí)計(jì)業(yè)

2012年6月、中國(guó)で初めて「公金はぜいたく品を購入してはならない」という規(guī)定が公布されて以來、ぜいたく品業(yè)界全體が大きな衝撃を受けており、この現(xiàn)象は2013年になるとさらに顕著になった。

ベインの報(bào)告書によると、下落したすべてのぜいたく品の中で、腕時(shí)計(jì)と男性に服を著せる品目は最も影響を受けており、腕時(shí)計(jì)の価格が高いほど下落幅が大きい。腕時(shí)計(jì)の売上高は2013年に11%減少した。また、數(shù)年前まで増加傾向にあった紳士服類も2013年に小幅な下落を示した。

2011年以前（2009年の金融危機(jī)期を除く）、スイス時(shí)計(jì)の中國(guó)向け輸出額は毎年40%を超える驚異的な伸びを見せている。2012年上半期でも、スイス時(shí)計(jì)の中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)への輸出は16%の伸びを見せた。

消費(fèi)の落ち込みも、楽観的だったスイスの時(shí)計(jì)メーカーたちを次々とシェアを引き締めている。スイスの時(shí)計(jì)企業(yè)アイビーは、中國(guó)國(guó)內(nèi)の6つの小売店を閉鎖し、「中國(guó)のゴールドラッシュは終わった」と同社のフランソワ最高経営責(zé)任者？ベンナミン氏は、「私たちは中國(guó)での発展を遅らせるだろう。今は歩くたびに気をつけなければならない」と述べた。

贈(zèng)り物の贈(zèng)り物は従來、中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)の重要な構(gòu)成部分であり、腕時(shí)計(jì)と男裝は最も人気のある贈(zèng)り物の一つであり、腕時(shí)計(jì)品類だけが國(guó)內(nèi)のぜいたく品消費(fèi)総額の5分の1以上を占めている。これも理解に難くないが、なぜ反腐敗?廉潔提唱運(yùn)動(dòng)が始まると、高級(jí)時(shí)計(jì)や高級(jí)紳士服などの「贈(zèng)り物」を主な駆動(dòng)とする消費(fèi)市場(chǎng)が深刻に下落し始めたのか。

「贈(zèng)り物はまだしばらく流行すると思っている人が多いが、今は政府が本當(dāng)に打撃を始めているので、腕に大きな時(shí)計(jì)をつけるのは納得できない。小売、特に中國(guó)の行政機(jī)関が多い都市にも影響を與えている」。これについて、ぜいたく品市場(chǎng)に注目する研究家のジョン？コックス氏によると、中國(guó)大陸では贈(zèng)り物が時(shí)計(jì)の販売の半分を占めていると推定している?！附瘠螁栴}は、中國(guó)人が時(shí)計(jì)を購入するすべての市場(chǎng)に蔓延し始めているのではないかということだ」とコックス氏は付け加えた。

「人々は中國(guó)市場(chǎng)に情熱を持ちすぎて、突然40や50の店を出すことに問題はないと思っている」ロサンゼルスの時(shí)計(jì)小売店ジョン？シモニアン氏は、「今、中國(guó)の店は在庫だらけで、すべて売れるかどうかも保証されていない」と話した。

高級(jí)品グループの路威酔軒グループの時(shí)計(jì)とジュエリー部門の責(zé)任者フランチェスコ？トラパニ氏も「中國(guó)での業(yè)務(wù)は非常に悪く、正直に言うと中國(guó)の時(shí)計(jì)業(yè)界は萎縮している。政府は支出を制限し、ぜいたく品の展示を制限するよう道徳的な観點(diǎn)から人々に説得している」と率直に指摘した。

　　ぜいたく品表門ががらんとしている

2013年、世界をリードする高級(jí)品グループLVMH第3季報(bào)が発表されると、もともと不振だった高級(jí)品市場(chǎng)に冷水を浴びせた。

2012年からL(zhǎng)VMHグループ傘下のルイ?ヴィトン（LV）は中國(guó)國(guó)內(nèi)で一連の改善措置を開始した：製品ラインのアップグレード、店舗のリニューアル、拡張速度の一時(shí)停止、ロゴへのアクセスなどが含まれているが、効果は少ないようだ。

LVMHのJean-Jackques Guiony最高財(cái)務(wù)責(zé)任者は、LVの2013年の中國(guó)現(xiàn)地での販売は「橫ばい、無成長(zhǎng)」としか言えないと告白した。中國(guó)市場(chǎng)の時(shí)計(jì)やジュエリーの販売動(dòng)向は改善されたが、ファッションや革製品は依然として軟調(diào)だ。中國(guó)國(guó)內(nèi)のメディアは、「國(guó)內(nèi)の2、3線都市のLV店舗の多くで、市場(chǎng)はがらんとしている」と報(bào)じた。

各ブランドにとって、中國(guó)市場(chǎng)の重要性は言うまでもなく、中國(guó)のぜいたく品市場(chǎng)の衰退は、ぜいたく品業(yè)界全體の発展にも深刻な影響を及ぼしている。フランスのパリ銀行証券部が提供したデータによると、大中華區(qū)はルイ?ヴィトンに1/4の売上高を貢獻(xiàn)し、カルティエの売上高の35%を占め、オメガの売上高に占める割合は45%に達(dá)した。エルメスは、今後數(shù)年間の世界売上高の1/2を超える部分が中國(guó)の消費(fèi)者から來ると推定している。{page_break}

3年前、これらの贅沢ブランドは中國(guó)市場(chǎng)に狂ったように出店し、今では、拡張が早すぎる「陣痛」を味わっている。

ベインの調(diào)査に參加した20のグローバルラグジュアリーブランドの統(tǒng)計(jì)によると、中國(guó)市場(chǎng)での新規(guī)出店數(shù)は2012年の約150店から2013年の約100店に減少し、減少幅は約1/3に達(dá)した。

かつて外灘を風(fēng)光明媚にしていたアルマーニの旗艦店とDolce&Gabbanaの旗艦店は相次いで閉店し、遠(yuǎn)くない百達(dá)翡麗と寶詩龍を隔ててても撤退する。

市場(chǎng)の発展に伴い、ベイン社の研究報(bào)告書は、中國(guó)のぜいたく品市場(chǎng)はさらに複雑化していると指摘した。単純な店舗拡張では全體の成長(zhǎng)を推進(jìn)するには不十分だ。調(diào)査に參加した20のグローバルラグジュアリーブランドについて、中國(guó)市場(chǎng)での新規(guī)出店數(shù)は2012年の約150店から2013年の約100店に減少し、減少幅は約1/3に達(dá)した。2013年には多くの高級(jí)ブランドの店頭売上高が低下したため、現(xiàn)在の重點(diǎn)を店舗の改修、移転、運(yùn)営改善に移した。

「中國(guó)のぜいたく品市場(chǎng)は急速に『圏地』段階から顧客體験と比較可能な店舗売上高に関心を持ち続ける段階に発展している」とベイン社のグローバルパートナーで、本報(bào)告書の第1著者ブルーノ？ランナ氏は、「中國(guó)市場(chǎng)では、世界の高級(jí)品ブランドの焦點(diǎn)が男性消費(fèi)者を中心とした品目やアクセサリーから女性消費(fèi)者を中心とした品目やファッションに移りつつある。ブランド商たちもこの重要な転換に積極的に対応している」と述べた。

中國(guó)の女性消費(fèi)者が成熟しつつあることと、日増しに強(qiáng)まっている影響力が主な駆動(dòng)要因である。中國(guó)のぜいたく品市場(chǎng)での女性消費(fèi)者の消費(fèi)支出が初めて男性消費(fèi)者と橫ばいになったことも明らかになった。1995年に男性消費(fèi)者が支出の90%以上を貢獻(xiàn)した市場(chǎng)態(tài)勢(shì)に比べて、これは大きな飛躍に違いない。

「ぜいたく品ブランドは現(xiàn)在の中國(guó)のぜいたく品市場(chǎng)で成功するためには、より広範(fàn)な管理スキルを身につけなければならない」とランナー氏はまとめた?！钢袊?guó)のぜいたく品消費(fèi)者の成熟は、ぜいたく品ブランドをファッションシリーズ、マーケティング、在庫管理に関心を向けること、異なる消費(fèi)層に応じて的確な顧客戦略に細(xì)分化すること、店員を育成して、ますます成熟したさまざまな中國(guó)の高級(jí)品消費(fèi)者に最高の顧客體験を提供します?！?/p>