Interbrand 2013年度のブランド力研究において、スポーツ用品の現(xiàn)地ブランドの力指數(shù)はまた大きな差でNike、Adidasに代表される國(guó)際ブランドより低いです。これは2011年、2012年のスポーツアパレル業(yè)界の苦境と一致して、李寧、安踏、361、反克などの高在庫(kù)問題が未解決で、販売量と利益が大幅に下落し、國(guó)內(nèi)六大スポーツブランドは2012年に3000余りの店舗を閉鎖しました。ナイキは中國(guó)市場(chǎng)で同様に景気減速の影響を受け、北米市場(chǎng)の成長(zhǎng)が中國(guó)市場(chǎng)の低迷を補(bǔ)った。アディダスのAdidas傘下のブランドは損失があり、全體的に良好です。

スポーツブランドが苦境に陥った原因は何ですか？今まで、中國(guó)の消費(fèi)者はスポーツに対する興味と習(xí)慣はまだ特殊な段階にあります。消費(fèi)者がスポーツ用品を買うのは、スポーツの必要性を満たすだけではなく、旅行やファッションのニーズを満たし、さらにはカジュアルな場(chǎng)所での快適な服裝のニーズを満たすためです。七、八年前、人々はスポーツウェアを著て出かけました。ファッションの流れの一つとされていました。今のはやいファッションとカジュアルブランドはZARA、ユニクロ、GAPなどが心に深く浸透しています。彼らはよりファッション的で美しいカジュアルな服を提供しています。一方、國(guó)際専門のアウトドアブランドはThe NorthFace、Columbiaなど中國(guó)市場(chǎng)で足場(chǎng)を固めて、市場(chǎng)のスプーンを分けています。

白熱化の競(jìng)爭(zhēng)に直面して、運(yùn)動(dòng)服ブランドは先を爭(zhēng)って新しい領(lǐng)域を開拓します。地元のスポーツブランドから見ると、李寧は二年前から90年代ブランドの若年化に失敗した後、引き続きスポーツ分野を耕し、NBAスターと協(xié)力している「韋徳の道」、アメリカのデザイナーに主導(dǎo)された「李寧探索」を招待して、アウトドアブランドの獨(dú)立操作を強(qiáng)調(diào)しています。安踏は在庫(kù)を下げると同時(shí)に、スポーツマーケティング路線を堅(jiān)持して、アウトドア製品ラインの発売を通じて販売不振の狀態(tài)を転換したいです。また、Nike、Adidasの子供服の初歩的な成功に続き、地元のスポーツブランドは続々と子供服の分野に進(jìn)出しています。子供服市場(chǎng)の青海は目の前に近いようですが、消費(fèi)市場(chǎng)の観點(diǎn)から、アウトドアクラスは高い技術(shù)量と理性的なブランド理念を支持しています。そのため、アウトドアクラスから子供服のスパンが大きいです。スポーツクラスから子供服の種類に順調(diào)に伸びて、相応のブランドサポートを提供しています。本土のスポーツブランドが解決しなければならない難題です。

しかし、どのような措置を取っても、本土のスポーツブランドは「消費(fèi)者の心の中でどのように位置し、彼らを長(zhǎng)くフォローさせるか」という核心的な問題に答えていません。この核心の問題に答えがないと、地元のスポーツブランドのブランド力が低迷しているボトルネックが突破されるのは難しいと思います。割引、新商品の発売と店舗數(shù)の増加で販売を促進(jìn)しないなら、現(xiàn)地のスポーツブランドの未來の道はルートの成長(zhǎng)パターンからブランドの成長(zhǎng)モデルに転換するしかないです。ブランド力の強(qiáng)化については、Nike、Adidasがモデルを作った。

ナイキナイキがブランド力を保つ核心は「イノベーション」です。このような伝統(tǒng)的な業(yè)界にいて、規(guī)模が大きくて、市場(chǎng)の地位がリードしている企業(yè)にとって、革新は巨大な勇気と投入を支えとするだけではなく、新たな局面を切り開く産業(yè)の視野が必要である。Nikeははっきりしています。スターによる推薦、宣伝宣伝、チャネルの浸透だけでは競(jìng)爭(zhēng)相手の攻撃を防ぎきれないです。Nikeはデジタル時(shí)代にもたらした新しいチャンスをつかみ、相互接続、移動(dòng)の大趨勢(shì)に順応し、自発的に変革し、モデルチェンジし、アップグレードし、業(yè)務(wù)領(lǐng)域を開拓する。2005年にNikeとアップルがNike+iPodの製品を発表し、2010年にNikeがデジタルスポーツ部門を設(shè)立し、今までにNike plusの登録ユーザーは1000萬(wàn)人を超えています。これによって収集されたユーザー情報(bào)はNike開発製品の重要な參考です。Nikeはデジタル時(shí)代の発展方向を徐々に整理し、明確にしています。今、インターネット、モバイルはNikeの業(yè)務(wù)の各方面に深く影響を與え始めました。同時(shí)にNikeブランドを時(shí)代と共に推進(jìn)して、時(shí)代精神と一致しています。伝統(tǒng)的な運(yùn)動(dòng)服ブランドとして、Nikeブランド自體はインターネットの遺伝子に欠けていますが、それは自分のブランド価値観と行為方式でブレークスルー型の革新を行い、Nikeブランドにインターネットの精神を與えています。Nikeのブレークスルー?イノベーションは以下の4つの面に現(xiàn)れている。

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まず力を入れます。例えば、高性能、軽量化のためのFlyknit技術(shù)を開発するために、Nikeは4年間をかけて、多くのプログラマー、エンジニア、デザイナーの力を投入して、新しい生産プロセスを構(gòu)築しました。

次に広範(fàn)な協(xié)力です。Nikeはアイデア機(jī)構(gòu)と協(xié)力することが得意で、たとえば2012年末に孵化器TeckStrsと協(xié)力してNike+Accelleratorプロジェクトをスタートさせて、多くの創(chuàng)業(yè)會(huì)社がNike+プラットフォームを利用して、選手と大衆(zhòng)のためにスポーツの新しい応用を創(chuàng)造することを奨勵(lì)します。

再び予測(cè)進(jìn)化です。Nikeが選んだ數(shù)十の創(chuàng)業(yè)會(huì)社プロジェクトの中から、企業(yè)の社會(huì)団體、子供の消費(fèi)グループに対するサービスがあります。いずれも市場(chǎng)潛在力があります。Nikeがこれに関連するグループデータを収集し利用し、これらのグループと生活様式を構(gòu)築することができれば、その価値は言うまでもない。

最後はスポーツ精神です。運(yùn)動(dòng)精神は常にNikeの主張で、あきらめずに向上し、運(yùn)動(dòng)と勝利を求めるのは生活そのものです。Nikeの數(shù)年來の成長(zhǎng)奮闘から、この精神に溶け込み、Nikeのたゆまぬ革新をリードしていることがわかる。

ある人はNikeがデジタル化の分野に巨大な投資をして、短期間で相応する利潤(rùn)の仕返しを収穫するかどうかを疑っています。これは確かに研究に値する話題です。ブランドの視點(diǎn)から見れば、Nikeの戦略はもっと長(zhǎng)いかもしれません。數(shù)年後、Nikeブランドはもう狹隘にスニーカーと関連するのではなく、運(yùn)動(dòng)プランの提供者にアップグレードし、「スポーツデジタル化」生活方式をリードして、人々の生活を変えます。同時(shí)に、革新を堅(jiān)持してNikeの精神と期せずして一致して、Nikeブランドは上昇の過程で“デジタル化”の新時(shí)代を解釈します。

中國(guó)大陸で市場(chǎng)シェア2位のAdidasは、過去1年間で成績(jī)が優(yōu)れ、本土と國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)相手をすべて負(fù)かしました。2012年の中國(guó)の価値の1480億元のスポーツ用品の市場(chǎng)、Adidasは11.2%のシェアを占めて、Nikeの12.1%のシェアを追います。ここ二年、Adidasは「細(xì)分化」という言葉を引き締めて、マルチブランド戦略を採(cǎi)用して、特にスターのサブブランドを強(qiáng)化して、豊富な細(xì)分製品で第一線の都市と低線の都市市場(chǎng)を開拓して、より多くの接觸點(diǎn)を創(chuàng)立して、頻繁に生活方式を展示する角度から切って入れて、大幅にブランドの活力を高めます?！弗攻荸`ツクラシックシリーズ」を保持する以外に、Adidasは二つの機(jī)能ラインを開発しました?！弗攻荸`ツ表現(xiàn)シリーズ」で伝統(tǒng)運(yùn)動(dòng)機(jī)能シリーズの製品の研究開発と設(shè)計(jì)を擔(dān)當(dāng)しています。ルート、伝播などの方面で、大規(guī)模なスポーツ大會(huì)の賛助をカバーして、例えばワールドカップ、NBAなど、人気のファッション領(lǐng)域にも足を踏み入れて、例えばDJ、ファッションショー、宴會(huì)、娯楽スターの支持など。その背後にある重要な洞察は、Adidasがアジアの日本、中國(guó)などの國(guó)で、運(yùn)動(dòng)の表現(xiàn)を重視する消費(fèi)者以外にも、運(yùn)動(dòng)をファッションの流れとして多くの消費(fèi)者がいることを発見したことである。

例えばAdidasのマルチブランドのレイアウトの中で最も重要な駒「スポーツファッションシリーズ」のNeoは、若い消費(fèi)グループをロックしています。Adidas家族の最も活気のあるブランドです。その代表的なブランド精神は私の青春態(tài)度から生まれたもので、スタイルは自由気ままで、情熱は奔放です。AdidasからNeoブランドを作る様々な取り組みは、ブランドの存在性、相関性、差異化、一貫性の高さを示しています。例えば、2013年初めに「自由行、楽無(wú)沿」というテーマを発表し、宣伝、ロードショー、インタラクティブ活動(dòng)からコンセプトストアの配置まで、若者、夏、活力、自信、新鮮、楽しみなどの青春要素が溢れています。

もう一つのラインの「運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)」では、Adidasは「ファッション運(yùn)動(dòng)」という位置づけを採(cǎi)用し、フォーカス運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)の相手Nikeと差をつけます。Adidasの最新の女性シリーズの製品は、特に軽質(zhì)、乾燥、通気性、快適さ、明るい配色などの女性の好みの詳細(xì)を強(qiáng)調(diào)し、Hebe田馥恵を起用して、ジョギング、ダンス、ジョギング、遠(yuǎn)足などの今の女性に人気のあるスポーツを演じ、姉妹同士で喜びを分かち合う感動(dòng)を演じ、Adidasの「彼女の時(shí)代」に対する勇気と自信と愛の深さを示しています。これから分かるように、良いサブブランドの配置は互いに違っています。それぞれの主力攻撃があり、また一緒に力を合わせてメインブランドの輝きを増しています。

では、Nike、Adidasから何を?qū)Wべますか？伝統(tǒng)的なスポーツ用品の低迷している市場(chǎng)の背景には、ビジネスモデルを革新したり、転覆したりしてこそ、ブランドが競(jìng)爭(zhēng)力のあるサポートを獲得できるかもしれません。消費(fèi)商品として、革新的な根拠は永遠(yuǎn)に人々の生活様式と態(tài)度の中で、勇気を持って新しいライフスタイルを創(chuàng)造し、ブランドに感性の姿を見せ、消費(fèi)者の心の共鳴を引き起こし、本土ブランドの未來発展の道の一つです。