多くの人の印象の中で、「中國製」の

ハイエンドやファッションとはいつも距離があります。

しかし今、第一夫人の彭麗媛が「名利場ベストドレッサー」に選ばれたことによって、中國本土のブランドは「背が高い」というイメージで公衆(zhòng)の前に來ました。

その後、「例外」、「大楊創(chuàng)世」、「上下」、「Vivienne Tam」…

メディアの報道に従って、これらの中國の生産の低調(diào)で高級なブランドはだんだん人々に知られ始めました。

しかし、私たちがよく知っている國際ブランドと比べて、これらの國産ブランドはやはり「稚拙」に見えます。ブランド価値も影響力もまだ差があります。

では、私達(dá)のハイエンドブランドの差はどこにありますか？「背が高くて」はまた中國の服裝産業(yè)の転換の一つの道になりますか？

「90後」の「ハイエンド」

世界の輸出は三件ずつです。

中國から來ました。

我が國の最初の輸出市場での地位を獲得した産業(yè)として、衣類の完成は數(shù)十年來規(guī)模の進(jìn)歩が目に見えます。

統(tǒng)計データによると、1990年の中國の織物服裝の輸出額は16.89億ドルで、2010年には2067.38億ドルに達(dá)し、10年間で120倍以上に増えました。

それと同時に、中國の服裝は國際市場での占有率もだんだん高くなりました。2010年から世界中の織物服裝の輸出の中で1/3を超えています。

このような數(shù)字から見ると、中國は世界で一番目の織物服裝の生産國であり、輸出國であることが分かります。

しかし、規(guī)模から見ると、中國の衣服の輸出は「大」ですが、ブランド価値や利益などの次元から考えると、中國の衣服は「強(qiáng)」には足りません。

膨大な輸出規(guī)模に直面して、中國のアパレル産業(yè)はずっと自分の「儲からない」と表明しています。特に経済危機(jī)以來、需要が持続的に低迷しているため、中國の服裝業(yè)の前の簡単で粗放なエピタキシャル拡張モデルは深刻な挑戦を受けています。

2014年に入っても、このような寒波が続いています。

このような厳しい狀況に直面して、アパレル業(yè)界は數(shù)年前から「モデルチェンジ」を絶叫しており、「自分のブランドを作る」ことが多くの中國アパレル企業(yè)の目標(biāo)となっています。

そのため、90年代には中國の若手デザイナーが臺頭し始め、高級ブランドが次々と出現(xiàn)してきました。

國際的にLV、シャネルなどのややもすれば百年以上の歴史がある“大物”と違って、これらの國內(nèi)ブランドの多くは若いデザイナーによって掌握されています。しかも発展の時間も長くないです。

彭麗媛のためにオーダーメイド服を訪問した広州ブランド「例外Exception」は、デザイナーの馬可と毛継鴻が1996年に創(chuàng)立したものです。

「例外」のウールコートは少なくとも4000人民元から、ズボン一つまたはマフラー一つは2000人民元です。

価格だけで區(qū)別すると、「例外」は「大衆(zhòng)消費品」とは言えません。

「例外」の創(chuàng)始者である毛継鴻は、「例外」の成功はひとごとの違いにあると何度も語っています。

また、ブランド理念のほかに、具體的な企業(yè)運(yùn)営において、デザイナーとしてもマーケティングを行ったことがある毛継鴻は「伝統(tǒng)と主流に逆らって動く」というスローな成長路線を選んだ。

2004年末には、「例外」から店舗數(shù)を削減し始めた。同時に、社內(nèi)も市場部を縮小し、店舗數(shù)と規(guī)模効果の追求から重點を移した。

また、服の値段を倍にしました。

そこで、當(dāng)時の100店は現(xiàn)在の60店となり、全面的にハイエンド路線を走りました。

同じく「中國のトップ高級ブランド」とうたわれているNE?TIGER（東北虎）も「90後」である。

1992年にデザイナーの張志峰さんがこのブランドを創(chuàng)立しました。初期は毛皮のデザインと生産を起源として、その後相次いでイブニングドレス、中國式ウェディングドレス、ウェディングドレスなどのシリーズ製品を出しました。

「中國本土一の贅沢品ブランド」と呼ばれる「大楊創(chuàng)世」（Trands）もこのような「モデルチェンジ」によって生まれたのです。

1979年、この會社の創(chuàng)業(yè)者である李桂蓮は大連経済開発區(qū)の「小作坊」から創(chuàng)業(yè)しました。最初は、多くの中國アパレル企業(yè)と同じように、簡単な輸出加工製品を作っていました。

その後、李桂蓮の商売はやればやるほど良くなり、設(shè)備をアップグレードし、生産ラインを拡大し、注文も多くなりました。

1995年に、ついに自分のブランド――創(chuàng)世を創(chuàng)立しました。

しかし、2008年の金融危機(jī)が全世界を席巻するにつれて、楊創(chuàng)世の純利益は50.53%のマイナス成長を見せており、ブランドコピー加工のモデルはすでに利益がない。

この時、李桂蓮は、転換しなければならない時には、中國の服裝企業(yè)は自分のブランドを持っていなければならないと知っています。

その年から、大楊創(chuàng)世はハイエンド自主ブランドの路線を歩み始めました。

現(xiàn)在、Trandsメンズのセットのトップオーダーメードスーツの価格は8.8萬元まで高く、その技術(shù)レベルは世界一流ブランドに負(fù)けていません。

我が國の國家の指導(dǎo)者、ビル?ゲイツ、バフェットはすべて彼らの取引先になりました。

現(xiàn)在は引き続き凱門の職業(yè)服とYOUSOKUの電気販売ブランドなどの二線製品を創(chuàng)立しました。

「大楊創(chuàng)世」の中報によると、2014年上半期の営業(yè)収入は3.48億元で、同1.21%伸びた。

「『例外』のような有名なオーダーメイドブランドは中國の服裝の國際化にとって非常に良いスタートであり、デザイナーのオーダーメイドブランドは中國に來てから5年間もいい傾向があります?！?/p>

中國贅沢品研究機(jī)構(gòu)、対外経済貿(mào)易大學(xué)贅沢品研究センターの付瑜副主任は、「新領(lǐng)軍者」の取材に対し、中國の消費市場の若年化、包容化は、多くの國際的な軽奢ブランドが中國での販売量がとても良いことから伺えると述べました。

そのため、これらの若いブランドに多くの機(jī)會を與えました。

ブランドの閉店は寒波だ

カジュアルでローエンドな服裝をする

大規(guī)模な損失に遭遇した時、「ハイエンド」ブランドは多くの中國のアパレル企業(yè)に発展の空間を見せました。

しかし、彼らはハイエンドのモデルチェンジに著手し始めたが、ハイエンド市場はそれほど美しく見えないことがわかった。

メディアによると、カルティエ、ルイ?ヴィトン（LV）、GUCCIを含む國際的な大ブランドは未曾有の苦境に立たされている。

多くのブランドが中國で急速に業(yè)績が下がり、集団閉店が相次いでいる。

世界第一高級品大手のLVMH（泥悅レニートルイ?ヴィトングループ）が発表した第二四半期の決算を見ると、グループの第二四半期の販売実績は1.3%にとどまった。

このうち、LVが所屬するファッション皮具部門の販売は同期比10.7%増で75%減少した。

実は、これはもう贅沢品ではありません。

2011年の販売規(guī)模の30%の高速成長を経験した後、ぜいたく品は2012年に7%急落した。

その後、Gorgio Armmani、Dolce&Gabbana、百達(dá)翡翠と寶詩竜などのブランドは次々と中國での一部の店舗を閉鎖しました。GUCCIなどのブランドも減速し始めて、開拓計畫を一時停止しました。

べン諮問の統(tǒng)計によると、中國の高級品市場は2013年の規(guī)模は1160億元で、同2%だけ増加した。

2013年、中國人のぜいたく品への支出は15%下落した。

2014年の春節(jié)期間は贅沢品消費のピークだったが、今年の國內(nèi)の春節(jié)ぜいたく品消費総額はわずか3.5億ドルで、昨年の8.3億ドルから57.8%下落し、10年ぶりの過去最低を記録した。

國際ブランドのほか、中國本土の高級ブランドもこの寒波の中で「風(fēng)邪」をひいている。

1994年に香港で生まれたアパレルブランド「上海灘」は、業(yè)績低下の洗禮を受けたばかりです。

これは中國式の元素を主要なブランドとして、チャイナドレス、チャイナドレスなどの高級な服裝を経営しています。普通のチャイナドレスの価格は7000元ぐらいで、一部の毛皮を入れたチャイナドレスの価格は更に萬元を超えています。

普通のウールコートの価格も二萬円ぐらいです。

価格から言えば、國際ブランドに負(fù)けないです。

1997年には「上海灘」が歴代グループに引き継がれました。

歴代グループはカルティエ、登喜路、伯爵、萬寶龍などの高級ブランドと同じビジネスモデルで「上海灘」ブランドを位置づけました。

その後數(shù)年間、「上海灘」は世界中を旅して、ニューヨーク、東京、パリ、マドリード、ロンドンに顔を出しました。

しかし、2012年には、「上海灘」の全世界の店舗が一気に7店舗閉店し、42店舗しか殘っていませんでした。

年間で閉店率は14%に達(dá)しています。

このような高級ブランドの閉店が続いていることは、業(yè)界関係者にとっては當(dāng)然のことながら、「反腐敗」の原因となっています。

しかし、注意すべきなのはブランドが利益を追求しすぎるのが根本的な原因です。

LVMH、Richemont、Diorは2011年に店舗數(shù)を増加して、急速に拡大しています。2010年に比べて、それぞれ3～4倍多くなりました。コストを上げるだけではなく、ハイエンドブランドの「トップオーダーのブランド」の理念にも背いて、その後の収縮現(xiàn)象が現(xiàn)れます。

「國內(nèi)のハイエンドブランドのさまざまな失敗、業(yè)績の下落の主な原因は位置付けがはっきりしないことです。」

付瑜氏によると、これらの國産高級ブランドの製品品質(zhì)、全體VI、店舗陳列などはすべてハイエンドをやり遂げたが、業(yè)績はまだ一般的である。

その主な要因はブランドの知名度が時間の沈殿を必要とするからです。

これはブランド志向の自己位置づけを中心とするのではなく、消費者の消費認(rèn)識を中心としている。

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私たちの「大きな札」はまだどれぐらいありますか？

「“贅沢品”は百年近くの歴史が沈殿した統(tǒng)合マーケティングの産物です。

それは歴史の洗禮を経験して、経典のブランドのストーリ、年代沈殿した下の消費は価値を認(rèn)めて伝承します?！?/p>

付瑜さんによると、「贅沢品」はもっと多くの人々の生活様式を代表して大衆(zhòng)に追隨されている。本當(dāng)のぜいたく品消費精神は一種の品位の追隨であり、盲目的な価格贅沢ではない。

贅沢品の製造の希少性と神秘感、厳格な態(tài)度などは、「ハイエンド」と「高価」より深い精神価値を與えています。だから、高価なものはすべてぜいたく品とは言えません。

「シャネルさんの名言です。贅沢な反対語は貧乏だと思っている人がいますが、実はそうではないです。豪華な反対語は粗雑です?！?/p>

付瑜は贅沢品と高価な違いについて言及する時、まさに贅沢品が更に多くの文化の內(nèi)包があるため、多くは數(shù)十年の整合マーケティングを経てようやく達(dá)成するブランドの価値を必要として、一日二日間で複製することができるのではありません。

復(fù)旦大學(xué)の管理學(xué)院のマーケティング學(xué)科の助教授の盧暁則は贅沢品ブランドの誕生と創(chuàng)立には強(qiáng)い文化が必要であることを強(qiáng)調(diào)しています。優(yōu)れた、近代化された製造技術(shù)及びブランド価値観に対して強(qiáng)く認(rèn)められた市場、世界級の設(shè)計人材と一流の贅沢品管理人材です。

そのため、贅沢品ブランドを作るには高いハードルがあります。

「大部分のメーカーとブランドを競爭の門の外に防ぐことができます。

これも贅沢品ブランドです。たとえしばらくは勝てなくても。