二線作戦

青島李滄區(qū)にある萬達(dá)広場では、マーサ百貨店が大衆(zhòng)ブランドに埋もれていた。2年間駐在しても、マーサ百貨店は自分を紹介することをやめなかった?！窶arks&Spencerは1884年に始まり、イギリスの有名で愛されているブランドの一つで、ファッション服と良質(zhì)な食品を提供することで有名で、傘下の服は多くのサブブランドを持ち、さまざまな顧客の服裝の好みと品位を満たしている」。この掲示板では、マーサ百貨店は「マーサ」、「M&S」ブランドは、百貨店のイメージを弱體化させる。

ある関係者によると、青島南區(qū)は商業(yè)競爭が激しく、コアエリアの商業(yè)プロジェクトの多くは飽和しており、ブランド認(rèn)知度の低いマーサ百貨店は立つ瀬を見つけるのが難しいという。マーサ百貨店は経営面積が1000平方メートル以上であることを要求しており、多くのモールは広いエリアを切り離すことができない。李滄區(qū)にあるこのマーサ百貨店は、店內(nèi)の経営形態(tài)がファストファッションブランドと大差ない。2006年、ZARAが中國に進(jìn)出し、その後H&Mが到來し、後者のユニクロ、GAP、C&Aなどのブランドとともに、ほとんど一線の都市モールの「標(biāo)準(zhǔn)裝備」、二線都市売り場の「ロゴ」となった。

今まで、マーサ百貨店は上海の一線都市にしか進(jìn)出しておらず、北京、広州、深センなどにはまだ店を出していない。殘りの店は常州、寧波、武漢、江陰、溫州、蘇州に定住している。小売業(yè)者の國際化戦略において、中國は重要な市場の一つである。多くの國際ブランドの発展経路はまず上海で水を試し、その後北京に進(jìn)出して全國に出店する。

ある関係者によると、一貫して英國式の厳密なスタイルを維持しているマーサ百貨店では、中國のプロジェクト管理職は英國人が務(wù)めており、マーサ百貨の現(xiàn)地化の歩みを緩慢にしている?！弗蕞`サ百貨店のショーウインドーの入れ替えには本部の意見を求める必要がある」。マーサ百貨店へのいくつかのインタビューでも、スタッフは要綱を英語に翻訳して英國本社にフィードバックし、英國側(cè)が返事をするかどうかを決める必要があると述べた?！弗抓恁互工祥Lくなるので、最終的には返事ができるとは限らない」。

　　位置付けの眠気

2008年、マーサ百貨店は中國市場に進(jìn)出したが、マーサ百貨店を國人に知られ、受け入れられなかった。上海南京西路では、マーサ百貨店の旗艦店がGAP、H&M、ユニクロと並んでいるが、北京商報の記者が何度も訪問したところ、消費(fèi)者のマーサへの情熱は隣人には及ばないことが分かった。

李滄區(qū)萬達(dá)広場のマーサ百貨店で最も人気があるのは、自社ブランドの服ではなく、輸入食品だ。店內(nèi)のスタッフによると、青島に來て2年、マーサ百貨店は最初は経営が難しかったが、今では徐々に軌道に乗ってきて、月平均売上高は百萬元に達(dá)しているという。店內(nèi)の輸入食品エリアはルートが正規(guī)で安価なため人気がある。商務(wù)部研究院消費(fèi)経済部の趙萍副主任によると、マーサ百貨店の経営理念は消費(fèi)者が相対的に合理的な価格で耐久性のある商品を購入することである。ファストファッションは、スピード、デザイン、ファッション度で消費(fèi)者を獲得することです。この次元では、ファストファッションは彼らが望む若い客層を獲得することに成功したが、マーサ百貨店はそれほど幸運(yùn)ではなかった。マーサ百貨店の位置づけグループは中年層に落ちており、この部分のグループの多くは有名ブランドと高品質(zhì)商品を選ぶだろう。

ある程度見ると、百貨店業(yè)界の低迷による圧力のほか、マーサ百貨店の失敗は中國の現(xiàn)在の消費(fèi)環(huán)境と密接な関係がある。中國は消費(fèi)の転換期にあり、消費(fèi)者は徐々に理性に入っている。しかし、歐米、北米市場の消費(fèi)者の商品性価格比、品質(zhì)に対する消費(fèi)観念に比べて、多くの中國消費(fèi)者はまだブランドの追求段階にある。これは、自社商品を販売し、自社ブランドを中心としたマーサ百貨店にとって、中國の消費(fèi)者の心をつかむのは難しい。

　　見通しが暗い

見渡す外資百貨店中國で発展したここ數(shù)年、つまずきが伴っているようだ?！竿赓Y第一店」の百盛はブランド商として寢返りを図っており、その間に百盛は7店を閉鎖した。日系華堂モールもそうです。華堂側(cè)はサプライヤーと協(xié)力して特色ある自社製品を開発しようとしたが、脫皮時には1年で北京市場の3店舗を閉鎖した。タイのサンタイ百貨店も不調(diào)で、瀋陽から敗れた後も年末に杭州にある店舗を閉鎖する。

　　マーサ百貨店方面はかつて、パートナーを探して新たな旗艦店を開くと表明していた。マーサ大中華區(qū)のStephen Rayfield取締役社長はこれまで、既存の店舗構(gòu)造を見直しており、上海付近の一部の2級店舗の位置を調(diào)整し、新たな旗艦店の開設(shè)に備えている可能性があると告白してきた。

　　英國投資貿(mào)易総署小売業(yè)界の中國區(qū)主管馬龍氏は、適切なパートナーを探すことが國際小売業(yè)者の中國市場への進(jìn)出の近道だと述べた。孤軍が中國に進(jìn)出するには、外資系小売業(yè)者は長い時間をかけて市場を理解し、経営戦略と方向を探す必要がある。趙萍から見れば、マーサ百貨店が産業(yè)チェーンの上流でパートナーを探すのは難しくないが、下流からより多くのチャネル面のパートナーを見つけるのは容易ではないかもしれない。マーサ百貨店は、いくつかのフランチャイズライセンスなどを通じて、ブランドが市場で注目と市場シェアを獲得する必要がある。世茂広場?工三副総経理の王文芳氏は、大型グループ化の運(yùn)営優(yōu)位性がなければ、外資百貨店は海外のブランド効果が中國市場を攻略するのは難しいと考えている。外資系百貨店が高価値の買い手ブランドをもたらしても、知名度が低く、マーケティングの普及が積極的でない局面では、市場を開くのは難しい。