一般消費者は、端末の店頭デザインや內(nèi)裝のスタイル、良し悪しの程度で、ブランドが信頼できる大ブランドか、自分の好きなブランドかどうかを判斷する。店のデザインの良し悪しは、店の生死を直接決めることがある。一部のメーカーや専門店のオーナーは、自分の専門店の販売が悪く、受注能力が強くないと感じており、店のガイド、販促、イベントに力を入れているが、半日努力しても効果は少ない。実は南轅北轍で、店の販売が悪い本當の元兇は店の設(shè)計に問題が発生し、顧客の流失とサイン率の低下を招いたことだ。

筆者がこのほど売り場を巡回していたところ、北京の現(xiàn)地ではまあまあのブランドで200平方メートル以上の店が閉店していることに気づいた。その理由は、この店のデザインを見ればわかる。この店は不倫のような、ちょっと「ポストモダン」な感じの鉄蕓を製品の前に置いて飾りにしているが、これらの鉄蕓のスタイルはこの店に陳列されている製品のスタイルとは全く合わず、明らかに「2枚の皮」である。

さらに望ましくないのは、顧客相談エリアの位置にも鉄蕓が取り囲まれていて、パッと見ると囚人の中で商談をしているようだ。このような鉄蕓設(shè)計が顧客に與える感覚は、商売が冷淡で、門を閉めるのは朝晩のことだということが予想される。理解できないのはこのような不條理なデザインで、専門店のオーナーは閉店するまで改善していない。実は、この専門店は店頭設(shè)計の際、店頭設(shè)計が他のものに先行してはならないという原則に違反している。

筆者が専門店を訪れたとき、店の主人はお客さんが入り口を一周しているだけで、最初の製品をほぼ見終わって、頭をひねって行ってしまったと反映していました。店の中に陳列されている6、7セットの製品を見て見ぬふりをしているようだ。後で分析してみると、これは店の設(shè)計に「硬傷」が存在し、店全體の設(shè)計は透き通っていて、合理的な顧客動線設(shè)計がなく、合理的な遮蔽がなく、顧客は入り口に立って、基本的にすべての製品を一望することができて、消費者の多くは店の中に深く入り込むことはできません。これで店頭での成約機會は明らかに減少した。この店は改善されなければ、最終的には死んでしまう可能性も非常に高い。

この失敗した店舗設(shè)計は違反している店頭デザインあまり浸透できない原則は、合理的な消費者の店內(nèi)移動ルートを設(shè)計し、顧客に次々と異なる製品を見させ、顧客が店內(nèi)に滯在する時間を増やし、成約の可能性を高めなければならない。

店のデザインにはもう一つ重要な原則がある。つまり、お客様が店に入って最初に見ることができる製品は、このブランドと店の最高のものに違いないスター製品、すぐに消費者の目を引くことができて、顧客を立ち止まって見ることができて、購買意欲を生むことができてもっと良いです。第一目的吸引の原則に反すれば、多くの顧客はスター製品に惹かれず、入ってこない店という衝動に駆られ、店の外を見て回っただけで、成約の可能性は大幅に低下した。だから、多くの成功ブランドの店は、自分が最もスターで、最も顧客の目を引く製品を、顧客が店に入って最初に見ることができる位置に置くに違いない。

良い店頭デザインは、製品を自分で話すことができ、顧客に強い購買衝動と購買意欲を抱かせることができる。良い店のデザインは時にガイドの千言萬語に勝ることがある。悪い店のデザインは、先天的な「奇形」であり、後天的な努力で補うのは効果が少ない。先天的な「奇形」の店づくりという隠れた殺し屋は、店を最終的に死に追いやることが多い。