10月7日夜、體操の王子李寧はイメージ大使として故郷の広西南寧で開催された第45回世界體操選手権の開幕式の現(xiàn)場に現(xiàn)れました。李寧會社はこの體操世界選手権のスポンサーです。

　　しかしながら2ヶ月前に、李寧會社と中國體操隊長の23年間の提攜が終わったばかりで、優(yōu)先的な継続権を持つ李寧會社は2014～2017年の中國國家體操チームの運(yùn)動裝備戦略パートナーの更新を放棄しました。

この「體操の王子様」のオーラを持つ會社に対して、國家體操チームとの協(xié)力を放棄しているということは、外部からは理解しにくいようです。

しかし、幕を閉じたばかりの南寧體操世界選手権から見れば、李寧本人と李寧會社のこの試合における全力投球は外部に表明されています。李寧はこれまで體操を離れたことがなく、引き続き違った方式で參加しています。李寧本人が世界選手権の時にメディアの取材を受けた時に言ったように、國家チームに協(xié)力しないと體操を放棄するという意味ではなく、逆に、彼は最大の努力を盡くして中國體操事業(yè)を支持します。もっと多くの省チームに接觸してさらに末端の體操トレーニングレベルに接觸します。

から李寧全體のマーケティング戦略を見ると、體操協(xié)賛に対する策略の変化は、李寧が簡単な試合の協(xié)賛に対する依存から抜け出していることを示しています。マーケティング手段もスポーツマーケティング、試合體験、製品體験、小売體験の多元化のマーケティングに移行しています。

スポーツ用品の業(yè)界は過去に従ったのは粗野な卸売り経営モデルで、2011年ごろ、本土のスポーツブランドはここ10年の急速な拡張を終了しました。ナイキ、アディダスのような國際ブランドでも、李寧、安踏を代表とする本土ブランドでもあります。例外なく業(yè)績が伸びボトルネックに出會いました。2012年、衰運(yùn)を転換するために、李寧は二十年以上の世界小売業(yè)管理経験とダッファニー、広匯自動車など多くの會社を率いて成功的に転換したTPGパートナーの金珍君を招待して、一緒に変革を擔(dān)當(dāng)しました。その後、李寧內(nèi)部は大幅な改革を始めました。簡単なルートから、マーケティング戦略の調(diào)整まで、この會社は徹底的に深い自己変革を?qū)g施しました。

　　スポーツ用品業(yè)界の會社は最終的に商品とサービスを提供する以外に、もっと大きな利益空間を生み出す経営モデルを探しています。モデルチェンジが三年目まで進(jìn)んだ時、李寧製品ラインのフォーカスと鮮明化もマーケティング方式の変革をもたらしました。

　なぜ體操チームを応援しないですか？

會社の創(chuàng)立の初め、李寧が體操チームの初志を賛助して、とても明確で直接で、“中國の體操選手に中國人の自分のブランドを著させて、世界の最高の表彰臺の上に立ちます。”

體操は李寧會社と本人にとっては象徴のようです。その段階で體操と李寧ブランドの間でお互いに成果をあげました。體操チームは李寧會社にブランドの知名度を確立するように助けました。世界で初めて中國ブランドの「李寧」を知りました。

そのため、李寧會社の創(chuàng)始者である李寧も2014年の中間業(yè)績において、中國體操チームへの協(xié)賛を放棄することは彼にとって困難な決定であると表明しました。

実は、中國のスポーツ用品業(yè)界の市場構(gòu)造は典型的な「ダンベル型」構(gòu)造に屬しています。國際ハイエンドブランドと本土のローエンドブランドの両端の市場體量は非常に大きく、中ぐらいの価格帯の市場発展は比較的緩やかです。バスケットボールの靴を例にとって、500元以上或いは300元以下の商品ラインは主流の消費(fèi)市場を形成しています。

しかし、成熟した経済體の中で、ほとんどの業(yè)界のブランド分布はピラミッド型で、小さい部分の人はハイエンドの製品を買います。もっと多い大衆(zhòng)は価格性能比に基づいてブランドを選びます。2011年以降、消費(fèi)者のスポーツ用品に対するブランド崇拝が弱まり、大衆(zhòng)消費(fèi)も理性に戻り始めたことから、業(yè)界全體がピラミッド型市場へと転換し始めた。

李寧はモデルチェンジ期間にやったのは消費(fèi)動向の変化の機(jī)會を捉えて、自分のブランドの位置づけを新たに整理して、それが選んだ突破口は中端市場です。バスケットボールの靴を例にとって、製品は299元の入門級製品から999元のハイエンド製品までカバーしています。主力製品の販売価格は300～450元の価格ライン區(qū)間に集中しています。李寧は2013年の年報資料によると、この區(qū)間で、李寧は約37%の市場シェアを占めています。

2012年から、李寧は絶えず核心運(yùn)動品目に焦點(diǎn)を合わせて、バスケットボール、ランニング、バドミントン、トレーニング及び運(yùn)動生活を中心とした五つの種類の経営位置づけを確立しました。

マーケティング戦略はいつも會社の運(yùn)営重點(diǎn)と製品ラインによって変化しています。李寧は『商業(yè)価値』に対して、「李寧會社も以前の簡単な協(xié)賛戦略だけに依存しなくなりました。スポーツマーケティング、試合體験、製品體験と小売體験の方向に移動し始めました」と述べました。

実は消費(fèi)者がスポーツに対する熱中と理解はすでに10年前とは大きく違っています。消費(fèi)者がスポーツに觸れるルートはもっと多様で、強(qiáng)い體験性を備えています。一方、協(xié)賛體操は李寧に対する実際の価値も消費(fèi)者の注意力の分散によって弱體化されています。もっとはっきり言ってください。商業(yè)的に見れば、體操チームを応援するROIは高くないです。

今のスポーツ商品はもっと多くの消費(fèi)者にとってより細(xì)分化されています。彼らが必要なのはスポーツと製品の機(jī)能とファッションの融合體験です。そのため、會社の現(xiàn)在の発展段階について、李寧は『商業(yè)価値』に対して、「李寧のブランド開拓需要はより多くの一流製品を創(chuàng)造し、消費(fèi)者の製品體験を強(qiáng)める段階にも及んでいる」と述べました。

　戦線を縮小し，精確に攻撃する。

いくつかのキーワードで李寧の現(xiàn)在のスポーツマーケティング戦略を説明すれば、「精確」と「実務(wù)」は必ず最も適切な二つの単語です。

2011年以前、市場の繁栄は多くのブランドが全線拡張の策略を取っていましたが、製品が同質(zhì)化しすぎて、消費(fèi)者が選ばれなくなりました。しかし、2011年以降の市場が成熟するにつれて、消費(fèi)者の需要がエスカレートし、製品の専門化に対する要求が大幅に高まりました。

2012年李寧は金珍君と手を攜えて李寧會社を変革した後、李寧會社は戦線を縮小し始め、精力と資源を中國市場と李寧ブランドに集中し、參加者の多く、更に商業(yè)価値をもたらすことができる「全民體育」プロジェクトに精確に投入しました。バスケットボール、ランニング、バドミントンなどの核心運(yùn)動品類です。

李寧が現(xiàn)在主に推したコアクラスにはそれぞれ違った正確な消費(fèi)者分析、製品と種類価値の位置づけがあり、李寧も消費(fèi)グループの異なる需要によって差異化したスポーツマーケティング戦略を構(gòu)築し、より多くの潛在的な目標(biāo)消費(fèi)者層に李寧の製品を體験させることができる。

バスケットボールの消費(fèi)者に対して、李寧は専門の試合と製品を選んで支えます。2012年は李寧のモデルチェンジが非常に困難な時期であったが、それでも「気前よく」と20億円の大きなペンを取り出し、5シーズン連続のCBAシリーズの裝備協(xié)賛契約を締結(jié)した。當(dāng)時はこのことが業(yè)界に疑問視されていたが、2年後には、この天価投資は以前のように「水泡を流す」ことがなかったことが証明された。この背中の推進(jìn)力は李寧が提唱している「スポーツマーケティング」であり、試合體験と製品體験を結(jié)びつけます。

関連データの統(tǒng)計によると、2015年3月から2010年4月期のCBAシリーズの期間中、5.1億人がCCTV 5を通じて試合を見ました。累計視聴率は5.4億人で、CBAリーグの公式ネットワーク協(xié)力會社捜狐のCBAネットワーク動畫リクエストページは、いずれも109萬人を超え、前シーズンより36%増加しました。CBA公式動畫のPPTVでのクリック率は7.2億人を超えました。

バスケットボールの賛助に対して、李寧はほとんど國內(nèi)のCUBA、CUBS、中學(xué)高校バスケットボールリーグなどの全試合の資源を獨(dú)占しています。これらは李寧ブランドとバスケットボールのこのスポーツをもっと自然に結(jié)合させます。

同時に李寧もNBAのトップスターのデヴィン?ウェイドと契約しました。彼のために専屬のサイン入りの靴を作ってくれました。ウェルドの道は本當(dāng)にハイエンドのバスケットボールのサイン靴を破りました。ナイキと阿迪が長期にわたり天下を統(tǒng)一する局面です。

一番専門的なバスケットボールのブランドを作るからには、李寧は合った製品を出さなければなりません。高級、核心、基礎(chǔ)の3つの価格ラインの段で、李寧はすべて高い価格性能比の製品を出して、もっと多い市場のシェアを占有します。このユニークな戦略は、複數(shù)の製品のオンラインで急速に「韋徳シリーズ」のハイエンド製品の業(yè)務(wù)を拡大することを含み、魅力的な中ぐらいの価格ラインを通じて、李寧は初めて専門CBA試合バスケットボールシューズの大規(guī)模商業(yè)化を?qū)g現(xiàn)しました。

　　さらに大きな驚きはランニング製品ラインから來ています。

実はランニングのこの製品のオンラインで、李寧はすでに長年の製品の研究開発の経験を蓄積しました。李寧超軽はすでに11代まで発展しました。李寧アークは第4世代の製品を出しました。李寧も専門的なランニンググループのためにもっと専門的なランニング製品を出しました。

スポーツシューズの種類については、李寧はバスケットボールとは全く違った運(yùn)用構(gòu)想を採用しています。一方、これは二つのスポーツの生態(tài)環(huán)境と違っています。李寧ランニングは友達(dá)のために製品、サービスと試合體験を一身に集めた専門ランニングソリューションを提供することを目的としています。それによって、多くのランニング愛好者にもっと楽しい體験を提供します。

具體的には、レーニンはコアランナーの小さなサークルから始まり、消費(fèi)者の使用體験をより重視している。李寧は専門ランニング者のために試著と體験などの活動を提供しています。まず中流層の消費(fèi)者の中で李寧製品に対する體験共感を蓄積しています。李寧製品の機(jī)能性設(shè)計も多くのベテランランニンググループの認(rèn)可を得ました。

この二年間でランニングというスポーツは大都市の中でファッションになりました。李寧も正確にその勢いを利用して、マラソン大會を支援したり、ランニングトレーニングキャンプを開催したり、約ランニング活動を行ったりします。李寧10キロ路競走リーグは2012年に発足した3駅から2014年に全國10都市をカバーして、ランニング専門メディアに「中國ベストランナーリーグ」と評されました。

バドミントンのこのような比較的小さい大衆(zhòng)の運(yùn)動の上で、李寧は依然として各バドミントンのトップクラスの試合を賛助することを維持して、李寧ブランドのバドミントンの領(lǐng)域の専門度を形作り強(qiáng)化します。李寧は2009年からずっと中國の羽根球チームを支持しています。トップクラスの専門裝備で絶えず突破を助けています。

運(yùn)動生活とトレーニング品類に対して、李寧は製品の運(yùn)動機(jī)能を兼ね備えながら、ファッション特性を強(qiáng)調(diào)し、若い女性の消費(fèi)層を促進(jìn)することを期待しています。李寧は韓國のソウル特別市スタジオと協(xié)力して、型自首爾（ソウル特別市工房）シリーズを発売して、少女時代の鄭秀妍と発売します。