実際、2013年に中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)の勢(shì)いに「急ブレーキ」がかかった。今年、世界最大のぜいたく品グループ、ルイ?ヴィトン（LV）が発表した第3四半期の財(cái)務(wù)報(bào)告書(shū)によると、4%増にとどまり、皮具部門(mén)の販売は3%増にとどまり、ワインとスピリッツ部門(mén)の販売は7%下落した。これらの部門(mén)はいずれも中國(guó)で最も上昇した事業(yè)を運(yùn)営している。

また、英國(guó)の皮具ブランドのマルベリー（Mulberry）も今年上半期の営業(yè)収入が大幅に減少したと発表し、先月中間業(yè)績(jī)を発表したイタリアの高級(jí)品プラダ（Prada）の上半期の収入は1.3%増、利益は20.6%減と大幅に減少した。

先ごろ、フランスの開(kāi)雲(yún)グループ傘下の高級(jí)品ブランドグッチ（GUCCI）は、現(xiàn)在の臺(tái)灣事業(yè)責(zé)任者メリンダ?イェング氏を大中華區(qū)総裁に任命したと発表したが、グッチの売上高は今年第1四半期に3.7%下落したのに続き、第2四半期には5.7%下落した。

　　記者王府井東方新天地1階のコーチング（Coach）専門(mén)店を訪れた時(shí)、ある女性販売員は仕方なく記者に、今店に來(lái)ている顧客は、基本的には買(mǎi)わないことだけを見(jiàn)て、販売実績(jī)の圧力に直面して、店の販売員は毎日何人かの「頼りになる」顧客が現(xiàn)れることを待ち望んでいると話した。

記者が最近第1四半期の店の全體的な販売実績(jī)がどうなっているかに言及した時(shí)、この店員は保守的で慎重に見(jiàn)え、販売數(shù)字を具體的に漏らすことはなく、ただ意地悪な答えを出しただけだった。この販売員の口徑は、これまでメディアが報(bào)じてきた10月末にコーチ（Coach）が発表した2015年度第1財(cái)季の財(cái)報(bào)と表示のCoachの中國(guó)市場(chǎng)での業(yè)績(jī)増幅が滑り落ちた狀況が合致した。

業(yè)界の観察者によると、今年の高級(jí)品の総売上高の伸び率は2011年以來(lái)の高水準(zhǔn)をはるかに下回る見(jiàn)込みで、特に中國(guó)市場(chǎng)で初めて消極的な傾向を示した。今年の世界のぜいたく品販売は2%増にとどまり、金融津波以來(lái)最も弱い狀況であり、ぜいたく品市場(chǎng)の狀況がかなり悪化していることを反映しているとの評(píng)価もある。

　市場(chǎng)判斷が足りないか業(yè)績(jī)が落ち込んでいる主因

ぜいたくブランドの中國(guó)での販売実績(jī)が低下した原因について、各大手ぜいたくブランドが頻繁に示唆している中國(guó)の反腐敗政策が大陸部のぜいたく品市場(chǎng)を減速させたほか、業(yè)界専門(mén)家によると、現(xiàn)在のぜいたく品ブランドの中國(guó)市場(chǎng)に対する判斷が深くなく、中國(guó)消費(fèi)者の消費(fèi)需要の把握が正確でないことも業(yè)績(jī)の停滯の重要な原因だという。

長(zhǎng)い間贅沢品業(yè)界に従事してきたある人は、國(guó)內(nèi)の「?jìng)浖s令」には一定の影響があるが、より重要なのは、消費(fèi)者がますます理性的になり、盲目的に追隨することなく、性価格比をより重視するようになったことだと述べた。

また、中國(guó)の消費(fèi)者のぜいたく品に対する品位要求も高まっている。かなり長(zhǎng)い間、贅沢ブランドのきらきらしたロゴがあいにくに見(jiàn)えてきた。「バッグいっぱいのロゴはこびへつらう感じがして、背中に背負(fù)うと成金がダサい」ファッションの心得がある?yún)窑丹螭嫌浾撙寺手堡搜预盲?。この點(diǎn)は高級(jí)ブランド業(yè)者も意識(shí)しているようだ。Gucciに代表されるラグジュアリーブランドは近年、明らかな商標(biāo)が印刷された製品を10%以內(nèi)かそれ以下に制限する「脫ロゴ化」を始めていることが分かった。

近年、海外の多くの若いブランドが中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出している。例えば、MichaelKors（マイク?コールズ）、KateSpade（ケイト?シルク）、Tory Burch（湯麗柏琦）、DKNY（ドンコナ）、Furla（フラー）など、これらの若いブランドは一線のブランドの副線であることが多く、オリジナルブランドの光の下で軽贅沢の名を冠し、市場(chǎng)の認(rèn)可度が高く、また、デザインがスタイリッシュで前衛(wèi)的で個(gè)性的で、発売されると支持度が高くなり続け、贅沢なブランドの市場(chǎng)シェアは絶えず分食されている。

國(guó)境を越えた電子商取引や海外代理購(gòu)入の臺(tái)頭も、贅沢品が中國(guó)市場(chǎng)で「奇襲」に見(jiàn)舞われている。聞くところによると、中國(guó)のウェブサイトで2萬(wàn)9000元の値札がつけられている英Burberryのウインドブレーカーは、日本では33萬(wàn)円、フランスでは2395ユーロで販売されている。同じLVバッグで、フランスの公式サイトとイタリアの公式サイトの価格は中國(guó)の公式サイトより1000元近く安い。

統(tǒng)計(jì)によると、國(guó)內(nèi)のぜいたく品の価格は海外より少なくとも50%高く、天貓國(guó)際などのプラットフォームで電子商取引化を試みているぜいたくなブランドでも、海外よりずっと高い。これにより、越境電子商取引や海外代理購(gòu)入などの購(gòu)入方法が急速に臺(tái)頭するきっかけとなった。

　市場(chǎng)の需要が堅(jiān)調(diào)であるか、市場(chǎng)の弱さを解消する

興味深いことに、中國(guó)のぜいたく品販売市場(chǎng)は冷え込んでいるが、需要市場(chǎng)は堅(jiān)調(diào)だ。世界の高級(jí)品売上高が減少している中、中國(guó)の高級(jí)品市場(chǎng)の需要は20%から30%のペースで増加しているという統(tǒng)計(jì)があることは無(wú)視できない事実だ。

現(xiàn)在、中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出している贅沢品の種類(lèi)は非常に豊富で、中國(guó)の贅沢品市場(chǎng)に関する調(diào)査によると、服飾、靴、ジュエリー、バッグ、腕時(shí)計(jì)、化粧品香水、自動(dòng)車(chē)などが含まれている。2015年までの中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)の年間成長(zhǎng)率は約10%で、中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)総額は115億ドルを超える見(jiàn)込みだが、ぜいたく品を購(gòu)入しようとする中國(guó)人は4000萬(wàn)人から1億6000萬(wàn)人に上昇し、二三線都市はぜいたく品業(yè)の主要な支えとなるとの予測(cè)がある。

また、ぜいたく品のネット通販?zhǔn)袌?chǎng)の見(jiàn)通しは良好だ。中國(guó)國(guó)際電子商取引研究センターが提供したデータによると、2013年のぜいたく品ネット通販?zhǔn)袌?chǎng)の取引規(guī)模は208.2億元で、前年同期比34.8%増加したが、2014年通年では274.3億元に達(dá)する見(jiàn)込みで、市場(chǎng)の潛在力がさらに掘り起こされることを意味している。

さらに楽観的なのは、ぜいたく品市場(chǎng)全體に比べて、ネット通販売上高は全體売上高の3%にすぎず、先進(jìn)國(guó)比とは大きな差があり、この差はぜいたく品ネット通販?zhǔn)袌?chǎng)の未來(lái)が依然として明るいことを意味している。

　深層需要の掘り起こしや業(yè)績(jī)回復(fù)の好徑

中國(guó)のぜいたく品販売市場(chǎng)の冷え込みは、多くの大手ブランドを落ちぶれさせ、デパートから棚を撤去し、店舗拡張計(jì)畫(huà)を棚上げするなどの考えが芽生え続けている。業(yè)界関係者は、贅沢ブランドは現(xiàn)在の利益成長(zhǎng)點(diǎn)に重點(diǎn)を置いているだけで、市場(chǎng)の深い需要を掘り起こすことはできないと考えている。業(yè)績(jī)が下落すれば、前市場(chǎng)の主流の発展方向に順応するために、戦略を適時(shí)に調(diào)整しなければならない。

専門(mén)家によると、將來(lái)のぜいたく品は中國(guó)で良好な業(yè)績(jī)を回復(fù)するためには、ルート再編が必要であり、中國(guó)市場(chǎng)は依然として拡大を続け、將來(lái)性が楽観的であるが、ただ機(jī)會(huì)は細(xì)分化された市場(chǎng)に殘した後に消費(fèi)需要に迎合するブランドであると指摘している。今回のぜいたく品市場(chǎng)の変化は、消費(fèi)市場(chǎng)の転換の良いきっかけになるかもしれない。

參考にすべきは、目下中國(guó)の高級(jí)品市場(chǎng)全體が不況に陥っているにもかかわらず、エルメスが中國(guó)內(nèi)陸部で初めて「エルメスの家」を9月に上海で開(kāi)幕したことで、パリ、ニューヨーク、東京、ソウルに続いて5軒目となる。エルメスのエクセル?デュマイ最高経営責(zé)任者は、「これまで、私たちの業(yè)績(jī)が何の影響を受けているかを示す兆候はなかった」と話した。ドゥマイ氏は、中國(guó)の消費(fèi)者は贅沢ブランドで誇示する段階を超えて、贅沢ブランドの中身を味わうのが好きになったと考えている?！弗ē毳幞工现袊?guó)が望んでいるスタイルを代表している」。

小売業(yè)のベテランは、「中國(guó)のハイエンド消費(fèi)者の好みが変化しており、彼らはそれほど派手ではないものを好むようになり、エルメスのクラシックなスタイルはちょうどこの傾向に合っている」と話した。