「史上最も難しい」2014年を経て、生き殘った実體小売企業(yè)は幸運(yùn)だが、今はおめでたい時ではない。

今後、我が國の経済は2桁の成長に戻ることはありません。電子商取引衝撃の広さと深さはますます高くなるだけで、大規(guī)模減稅のマイナスが下がっても実施の兆しは見えない。過去のような「豚も飛べる」嵐は永遠(yuǎn)に來ないかもしれないし、実體小売業(yè)の困難は根本的に改善されず、隙間の中で生存し、逆境の中で革新し、「冷環(huán)境」の中で「熱成長」を求めるのは実體小売企業(yè)には回りきれない宿命である。

しかし、どんなに困難な環(huán)境でも新たな機(jī)會があり、企業(yè)が商品、業(yè)態(tài)経営に焦點を當(dāng)て、環(huán)境を最適化し、サービスを改善し続け、強(qiáng)力なサプライチェーンを構(gòu)築し、調(diào)整?転換を加速し、差別化、體験化の特色を際立たせ、同業(yè)と電子商取引と大膽に競爭すれば、必ず血路を切り、利益のある穏健な成長を?qū)g現(xiàn)することができる。

2015年の見事な成績表を勝ち取るには、これからも努力して、全力を盡くす必要があります。

市場を理性的に分析し、新常態(tài)下の新たなチャンスをつかむ

「冬」にも「冬」の風(fēng)景があり、苦境の中にも新しいチャンス、新しいチャンスが潛んでいる。小売市場を注意深く分析すると、いくつかの積極的な要素が重なっている：

第一に、各地の政府は依然としてGDP成長を積極的に求めており、都市化のプロセスは新たな段階に入っている。GDP成長率が8%であれ7%であれ、それは成長している。世界的に見ても、7%は低くない伸び率だ。歐州や日本の小売業(yè)界に比べて、中國の実體小売業(yè)は幸運(yùn)であり、経済成長は常に消費(fèi)需要の増加をもたらし、それがチャンスである。広範(fàn)な三四五六線市場では、「都市づくり」運(yùn)動が盛んに行われているが、商業(yè)施設(shè)はまだ相対的に不足しており、市場の弱さにはもう一つの遅滯効果があり、これは優(yōu)秀な実體小売企業(yè)のルートが沈下し、規(guī)模の拡大を?qū)g現(xiàn)するためにチャンスを提供している。

第二に、大放浪砂式の競爭を経て、実體小売は買収合併再編の新たな波を迎え、業(yè)界全體の集中度が急速に向上した。有力小売企業(yè)にとっては、大規(guī)模で強(qiáng)い力をつける良い機(jī)會だ。2015年、あるいはより多くの「地域強(qiáng)権」がより広い範(fàn)囲で「王」となり、全國チェーンの小売大手も誕生する可能性がある。

第三に、政策要素の不利な影響または徐々に消滅し、市場は理性的な発展の軌道に戻っている。1年にわたって全國を席巻した暴風(fēng)雨式の反腐敗を経て、小売業(yè)における「腐敗バブル」、「官界消費(fèi)」の水分差は多くなく干され、將來的には反腐敗や制度化、常態(tài)化に入る。全國総工會は昨年末、福利厚生の全廃止が「反腐敗経」を歪め、各地に従業(yè)員の福利厚生を保障するよう求めていることを明らかにした。これを受けて、ほとんど「斷流」していた祝日の物資の団體購入、労働保護(hù)用品の消費(fèi)は正常に戻り、「腰が折れた」プリペイドカードの消費(fèi)も軌道に乗る見込みで、ハイエンド消費(fèi)も理性的な成長に戻るだろう。

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第四に、成長を制約する「黃金要素」はもはやない。2013年に全國を風(fēng)靡した「ゴールドラッシュ」は多くのショッピングセンター、百貨店の販売増加の主因であり、2014年の成長が減速したり、販売が低下したりする最大の要因にもなっている。しかし、2014年の金消費(fèi)は正常に回復(fù)し、2015年も理性的に発展する見通しだ。実際には、高額な金販売は一種の「バブル」とも言え、付加価値稅、金消費(fèi)稅の作用でほとんど利益がない。

第五に、電子商取引の発展は次第に規(guī)範(fàn)化し、衝撃は弱まるか、弱まるだろう。昨年は電子商取引の集中的な「上場年」であり、大手企業(yè)たちは価格が大幅に上昇し、注目を集めると同時に、管理部門の「注目」を集め、メディアの注目を集めた。ますます多くの問題商品、価格詐欺、サービスの縮小が明らかになるにつれて、公正な天秤は実體小売に有利な方向に傾いている。電子商取引は二次的な充填、偽物と価格詐欺、過度なマーケティングを通じて不正な競爭優(yōu)位を獲得する能力が弱まっている。実體小売企業(yè)も徐々に効果的な「打ち方」を模索しており、今年はさらに改善され、最適化される見通しだ。

6今年は元旦と春節(jié)の間隔が長く、伝統(tǒng)的な春節(jié)のシーズンもそれに応じて延長されるが、上半期の閑散期は短縮される。実體小売企業(yè)にとっても、販売拡大と成長を?qū)g現(xiàn)する好機(jī)であることは間違いない。

顧客志向を堅持し、新しい常態(tài)的な新しい體験を作る

昨年のクリスマス期間中、ある地方のビジネス界の大きな促進(jìn)は注目を集め、客を集めることに成功したが、明らかな販売成長をもたらしておらず、「損をして掛け聲を稼ぐ」と疑問視され、「過度なマーケティング」、「販促疲れ」の議論を引き起こした。

老笑から見れば、競爭はビジネスの形態(tài)であり、「戦爭」は小売業(yè)の常態(tài)であり、供給が需要より大きい買い手市場の下で、「千店一面」の構(gòu)造の中で、競爭力は「戦う」ものであり、競爭の経験と「戦火」の洗禮を経てこそ、強(qiáng)い競爭活力を形成することができる。

しかし、「戦爭」には「戦爭」の法則があり、事前に全方位の準(zhǔn)備をしなければならない。

成都イトーヨーカ堂の三枝富博理事長は、小売業(yè)お客様を幸せにする産業(yè)であり、お客様が欲しい商品、親切な店員、清潔な売り場、これらは人生を変えるほどの大事ではありませんが、人々を笑顔にする楽しいことがあるからこそ、私たちの毎日はこんなに多彩になり、明日に向かって答えはお客様の中にあります。

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この話の率直さは、電子商取引の大物たちが吹き込んだ「奧深い理論」よりもはるかに優(yōu)れており、深刻だ。本體小売はあくまで「人気業(yè)界」「享楽経済」であり、その成否は消費(fèi)者の足で投票することで決まる。

いつも笑って、“戦爭をする”前に、まず靜かにして、沈んで、しっかりと配置の調(diào)整、施設(shè)の最適化、サービスの進(jìn)級をして、この過程は寂しさに耐えなければならなくて、しかしこのような修練の重要性、あるいは“戦爭をする”よりずっと重要ですと思っています。

春節(jié)後の販売閑散期の「軍全體の準(zhǔn)備」を利用して、新しい常態(tài)に適応する新しい體験を作るか、以下の點から著手することができる：

第一に、位置付けを見直し、體験レイアウトを最適化する。

この過程は當(dāng)然とは考えられない、データで話さなければならない。全體の原則は業(yè)態(tài)を豊かにし、品物を拡充し、體験色を際立たせ、特色と優(yōu)位性を強(qiáng)化することである。多くの百貨店のアパレル経営は8割を超えているが、一般的には1/3のブランドが70%以上の販売に貢獻(xiàn)し、殘りの2/3のブランドは基本的に「無効ブランド」に屬している。一定の面積を出して売場の位置づけに応じた飲食、バー、娯楽、レジャー、文化などの體験業(yè)態(tài)を作る。各業(yè)態(tài)の経営面積の占める割合を科學(xué)的に推計し、合理的に確定する。売り場の差別化、特色化は自採営を拡大することで実現(xiàn)することができるが、段階的には、より現(xiàn)実的なやり方は差別ブランドを?qū)毪?、?qiáng)みのある品類、強(qiáng)みのある業(yè)態(tài)を作ることである。サプライチェーンの最適化は、品目、業(yè)態(tài)、商品のコントロールを強(qiáng)化することによっても実現(xiàn)することができる。

第二に、サービス施設(shè)を整備し、體験空間を作る。

安全、便利、快適、ファッションなどの角度から売り場環(huán)境、サービス施設(shè)を全面的に見直し、天地壁柱ライトボックス広告などに対して一度全方位の「拾遺補(bǔ)欠」を行い、視覚、聴覚、嗅覚、味覚、觸覚などの次元から売り場を測定し、レジャーシート、緑色植物、科學(xué)技術(shù)施設(shè)を増やし、自然、科學(xué)技術(shù)、人文、アニメ、映畫、テレビ、ファッションなどの要素と色、條件のある売り場にはVIPホール、母子室、化粧臺の交換、ファッション発表スペースも建設(shè)しなければならない。環(huán)境の改造?アップグレードには、駐車場、トイレなどすべてのノードが含まれるべきである。

第三に、モバイルテクノロジーを際立たせ、スマート売り場を建設(shè)する。

新しい生活様式を経営する百貨店はネット時代と「頭を下げた一族」を自認(rèn)することはできず、高速WIFIを開通し、スマートナビゲーション、スマート検索、3 D試著、微信印刷、モバイル決済を?qū)毪?、電子商取引にも積極的に參入し、2線融合、インタラクティブなドレナージを?qū)g現(xiàn)し、各情報システムを昇級し、打通し、微信などの新メディアを用いて、「ファン経済」を発展させ、會員サービスをしっかりと行い、知能収集分析システムを配置し、実質(zhì)的にビッグデータ運(yùn)営を展開し、売り場の経営、調(diào)整、サービス、マーケティングに信頼性のあるデータサポートを提供し、粗放式発展から精細(xì)化管理への転換を?qū)g現(xiàn)する。

第四に、従業(yè)員の學(xué)習(xí)訓(xùn)練を強(qiáng)化し、サービス管理を規(guī)範(fàn)化する。

従業(yè)員の研修は、ブランド文化、商品知識、ファッション情報、トレンド、ビジネスマナー、アフターサービスプロセス、ネットワーク知識、モバイルアプリケーション、セルフメディアマーケティングなど、百貨店小売業(yè)のすべての一環(huán)をカバーしなければならない。専門の訓(xùn)練士を招いて入店授業(yè)を行うこともできるし、従業(yè)員を組織して一二線都市の優(yōu)秀な企業(yè)を視察して學(xué)ぶこともできる。経営陣に対して革新観念を重點的に強(qiáng)調(diào)し、インターネット意識、全ルート意識、ビッグデータ意識を強(qiáng)化し、経営陣が経済の新常態(tài)、市場の新変化、消費(fèi)の新変革に対して比較的はっきりした認(rèn)識と把握を持つようにしなければならない。この點はまだ重要だ。楽しい従業(yè)員がいなければ、満足する顧客がいなくて、ファッションの従業(yè)員がいなければ、ファッションの百貨店がなくて、インターネット化の従業(yè)員がいなければ、インターネット化の企業(yè)はありません。

多次元體験を深化させ、新常態(tài)における新マーケティングを展開する

多次元體験マーケティングは、商品、業(yè)態(tài)、価格、サービス、イベント、雰囲気などの面から著手し、新規(guī)性、參加感、インタラクティブ化を際立たせ、マーケティング活動をテーマ式社交ショー、パーティー式娯楽ショーにすれば、必ず客流、販売、顧客満足度の「三豊作」を得ることができる。

商品の上で、旬の商品、最新のデザインを出してマーケティングをしなければならない。決して一部の電子商取引プラットフォームのように、古い充新、甚だしきに至っては次の充好をしてはならない。それは看板を破壊し、墓穴を掘るのと同じだ。過去のデータを參考にして、品切れを防ぐために十分な在庫を用意してください。マーケティング活動は商品、飲食、娯楽などの業(yè)態(tài)をパッケージ化する。今のところ、人々の消費(fèi)は一時的なものが多く、飲食や遊びの誘惑は単一の買い物よりはるかに高い。そのため、百貨店は飲食、娯楽などの體験業(yè)態(tài)のレンタルモデルを変え、深い共同経営モデルを?qū)g施し、それをレジシステムに組み入れるべきで、これはデータを収集しやすく、マーケティングの成果を共有することができる。これもサプライチェーンの改革と最適化です。

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価格の面では、電子商取引にならって、電子商取引と価格戦をする勇気がある。プラットフォーム電子商取引は大いに促進(jìn)され、割引は売り手が単獨(dú)で負(fù)擔(dān)することが多いが、百貨店は売り場とメーカーが分擔(dān)することができ、もっと底辺があるはずだ。価格優(yōu)位性がない、ない