今年、中國(guó)の百貨店業(yè)界は下落狀態(tài)に入った。最近、萬達(dá)集団が45の萬達(dá)百貨店を閉鎖することを決めたというニュースはさらに驚くべきことだが、実は今、百貨店業(yè)界が遭遇している狀況は表面的にはより厳しいように見える。今日は編集長(zhǎng)が中歐百貨店業(yè)界の違いを比較してみよう。

　　一、四面楚歌の伝統(tǒng)的な百貨店モデル

デパートの大物たちは、なぜこのような厳しい挑戦に直面しているのだろうか。経済情勢(shì)の影響は無視できず、次はShoppingからモールと電子商取引チャネルの競(jìng)爭(zhēng)と分割、最後の點(diǎn)だが、実は最も重要なのは、伝統(tǒng)的な百貨店運(yùn)営モデルの弊害が露見し始め、現(xiàn)在の下落は、以前の成功が偶然だった可能性がある、あるいは以前の成功モデルが失効したことを証明している。

國(guó)內(nèi)の伝統(tǒng)的な百貨店モデルは、供給販売社、商品流通ルートから進(jìn)化した産物であり、多くの現(xiàn)在の上場(chǎng)企業(yè)は、早年は國(guó)有企業(yè)、集団企業(yè)の所有制の背景であり、その後の改革開放の波の中で、所有権の上で株式制の改造を経験したが、管理モデルは體制內(nèi)の踏襲から多く、濃厚な地域特徴を持っている。色を守る場(chǎng)所も濃厚です。例えば、山東の銀座と貴和、重慶の新世界と重百（現(xiàn)在は會(huì)社に合併）、湖北の武商、河北の北人グループなど。海外から國(guó)內(nèi)に進(jìn)出した百貨店、例えば久光、百盛、伊勢(shì)丹、新世界など、上海、北京のような都市では、市場(chǎng)の受け入れ度が比較的大きく、生存と発展ができるが、地方になると、すぐに地元のデパートのライバルとなり、地元のサプライヤー関係、顧客募集と維持の面で、多くの優(yōu)位性を失ってしまう。

競(jìng)爭(zhēng)の激しい環(huán)境の中で、その年に國(guó)有または集団所有制から変化した本土の百貨店であれ、外來の百貨店であれ、ブランド資源と坪効率の産出に対する追求競(jìng)爭(zhēng)に経営の重點(diǎn)を置いている。長(zhǎng)年にわたり、國(guó)內(nèi)百貨店業(yè)には以下のような業(yè)界內(nèi)でよく知られている特徴がある：

　　1、坪効果を追求しすぎて、ショッピング環(huán)境、ユーザー體験の改善が不足している

「坪効果」は百貨店業(yè)で最も一般的に使用される審査項(xiàng)目の指標(biāo)であり、1平方メートル當(dāng)たりの販売実績(jī)と粗利益の貢獻(xiàn)を絶えず向上させ、國(guó)內(nèi)の圧倒的多數(shù)の百貨店、公共通路が縮小され、2.4メートルから2メートルから1.8メートルに縮小でき、各ブランドの経営面積も圧縮され続けている。

デパートは狹い空間により多くのブランドを詰め込むように努力しているが、これはブランドイメージを十分に見せることができないだけでなく、消費(fèi)者に不快感を與え、買い物體験がよくないため、Shoppingに殘されているモールのさらなる発展空間。

　　2、最適化＝アップグレード＝ハイエンドに進(jìn)み、徐々にベンダーとユーザーのニーズから離れていく

「高級(jí)化」、「精品化」は多くの國(guó)內(nèi)百貨店の過去の単一の追求目標(biāo)であり、毎年、半年ごとにどのように淘汰を調(diào)整し、より高級(jí)なブランドを?qū)毪贰⒖蛥g価と販売、利益を高めるかを考えている。

過去、國(guó)內(nèi)百貨店業(yè)界の従事者たちは「LV、Gucci、Cartier」という夢(mèng)を持っていたが、現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)百貨店の同業(yè)者は「贅沢」という言葉を必ず口にしている。この2つの狀況は論理的には脈々と受け継がれており、いずれもより高級(jí)な位置づけを追求するためであり、現(xiàn)地のターゲット客層の実際の需要を無視し、來場(chǎng)內(nèi)で協(xié)力したサプライヤーの実際の需要も重視していない。

　　3、マーケティング＝販促割引、それ以外に魅力がない

國(guó)內(nèi)のほとんどの百貨店では、これまで非常に簡(jiǎn)単なマーケティング方法を採(cǎi)用してきた。ほとんどのマーケティングはセールセールセールと同等であり、買い物、満額プレゼント、マルチポイントなどの販促手段を倍増させてきたが、常に価格低下を通じて顧客を引き付けることに等しい。電子商取引が現(xiàn)れなかった時(shí)、段階的には有効だったが、電子商取引が來ると、チャネルコスト、內(nèi)裝コスト、人件費(fèi)を大幅に削減し、より安価な価格で百貨店に衝撃を與えた。

國(guó)內(nèi)百貨店は、新しい顧客を誘致するためのより効果的なクリエイティブマーケティング活動(dòng)をしていない。Shoppingに向かってモールのインパクトは、多くの國(guó)內(nèi)百貨店が參考にしているショッピングセンターの業(yè)態(tài)ポートフォリオを?qū)毪?、飲食、エンターテインメントブランドを次々と導(dǎo)入することで、店內(nèi)の品揃えのポートフォリオを豊富にし、顧客の滯在時(shí)間を増やすことができる。

しかし、國(guó)內(nèi)百貨店の模倣モールは本當(dāng)に効果があるのだろうか。割引をして、お金を燃やしている電子商取引企業(yè)と価格を競(jìng)うことができますか。これらの戦略は短期的には効果があるかもしれないが、長(zhǎng)期的には國(guó)內(nèi)百貨店の苦境突破を促すものではない。

　　二、ヨーロッパの優(yōu)秀な百貨店：青山を踏破しても人は老いず、景色はあちらがいい

百貨店が他のチャネルからの競(jìng)爭(zhēng)に直面しているのは、中國(guó)特有の現(xiàn)象ではありません。世界の他の先進(jìn)國(guó)では、百貨店が直面している狀況が中國(guó)の同業(yè)者のように厳しいものではないことを見てきました。特にヨーロッパの優(yōu)れた、百年続く百貨店は、彼らの成功の鍵となる要素を一緒に探してみて、そこからヒントを得たいと思っています。

　1、二大家ではなく手作りを買う

歐州の百貨店では商品ポートフォリオの面でハンドメイドを採(cǎi)用することが多く、百貨店のハンドメイドチームはターゲットユーザー（TargetConsumer）は誰(shuí)であり、誰(shuí)のために商品を買い、どんな商品を買うことでこれらのユーザーのニーズを満たすことができ、差別化を作り出した。

相対的に言えば、國(guó)內(nèi)のほとんどの百貨店は、ユーザーへの理解とブランド、製品への理解の面で、不十分であり、より多くは追隨とパクリであり、大衆(zhòng)からの段階にある。1つのブランドがどこの出身であれ、どのような位置づけであれ、北京SKPに店を開き、杭州ビルに店を開けば、良質(zhì)でハイエンドなブランドと見なされることが多い。この単純な導(dǎo)出論理が招いたのは同質(zhì)化である。

一部の百貨店業(yè)界の同僚も新ブランドの探索を試みているが、導(dǎo)入されたブランドは、デザイナーが多すぎると、大衆(zhòng)消費(fèi)者が認(rèn)識(shí)せず、販売臺(tái)數(shù)が低い、知名度と流行度が高すぎると、また似ているので、招商と購(gòu)買部門はこの尺度を持つ必要があります。例えば、上海ルイヨーロッパ百貨店は、とてもユニークですが、ブランドが高級(jí)すぎて、視聴者の顔が狹すぎます。MiziRetailは、ブランドの組み合わせについて、80%のブランドがターゲット顧客が認(rèn)知できるブランドであるべきであり、20%が完全に市場(chǎng)に參入したばかりのブランドであり、80%のブランドも完全に異なる店舗形態(tài)で本店の差別化を體現(xiàn)できると考えている。

ヨーロッパの優(yōu)れたデパートの中には、まさに買い物制に基づいて、自分の位置づけに合ったブランドを?qū)毪?、平凡さを拒否し、自分が模倣される対象にならないようにするものがある。これらのデパートは勇敢に自分を作ることを堅(jiān)持し、同時(shí)に真似できない経典を作り上げた。

　2、彫刻棟、建築形態(tài)は人を夢(mèng)中にさせる

建物自體の創(chuàng)意的なデザインと百年伝承を追求する古典的な理念は、経営理念のもう一つの核心要素である。國(guó)內(nèi)のほとんどの百貨店では、この點(diǎn)で、かつてある香港の不動(dòng)産開発業(yè)者のオーナーから「目を挙げても建築ゴミだ」と批判され、コメントはやや過激だが、確かにほとんどの百貨店は魂と創(chuàng)意に欠けており、建物の內(nèi)外観は同性が深刻で、Logoを外して、全國(guó)の各店舗での王府井の違い、さらには百盛と銀泰の違いさえ見分けられない。

　　3、カスタマイズ、正確な位置付け

ヨーロッパのほとんどの百貨店の位置づけは非常に正確で、地元住民に奉仕するか、観光客に奉仕するか、富裕層に奉仕するか、中産層に奉仕するか、はっきりした位置づけがある。

百貨店はブランドの選別もしっかりしており、提攜が確定すればブランド、そのブランドに安定した経営環(huán)境を作るために、契約期間內(nèi)にそのブランドの位置を勝手に変動(dòng)させることはめったにありません。この點(diǎn)、國(guó)內(nèi)の経営環(huán)境の不確定要素は多すぎます。また、歐州百貨店の従業(yè)員も比較的安定しており、百貨店のスタイルや位置づけを継続している。

ヨーロッパの百貨店のもう一つの特徴は、美しく様々な陳列、展示である。同じブランドでもデパートによって商品や陳列が異なり、異なる商品は異なる陳列に対応し、異なる陳列は異なるテーマをマッピングし、異なるテーマは異なる物語(yǔ)を語(yǔ)り、最終的には異なる物語(yǔ)はまた異なる顧客を引きつけた。すべてがそんなに自然で、道理にかなっている。

このような環(huán)境では、お客様は買うために買うのではなく、惹かれ、感動(dòng)されたから買うのです。無聲の交流の中で最も原始的な感動(dòng)を觸発し、顧客の美しい生活への渇望を引き起こした。購(gòu)買行動(dòng)は、靜かに単なる物欲満足ではなく、美しさへの憧れになっている。

　4、テーマ百貨を作り、目標(biāo)の顧客に正確にサービスする

例えば、デパートは公園のようなもので、もともと人々の暇つぶしの場(chǎng)所であり、ディズニーパークは子供を中心とした家族型の顧客を誘致し、ユニバーサル?スタジオはハリウッド映畫ファンを誘致し、海洋公園は自然や刺激的な運(yùn)動(dòng)に熱を出す顧客を誘致している。百貨店にも似たようなテーマがあるはずだ。

私たちの國(guó)內(nèi)の百貨店はテーマの構(gòu)築において、欠けていることが多く、彼らはクリエイティブマーケティングの重要性を意識(shí)しているが、問題は風(fēng)と雷同であり、例えば自分が何を位置づけているかにかかわらず、入り口で大黃鴨、トランスフォーマー、Snoopy、レッサーパンダ、ドラえもんなどを展示し始めたいと思っている。これで人の流れを引き付けることができると思っているが、このような簡(jiǎn)単な複製は、短期的には客足が伸びる可能性があり、長(zhǎng)期的には百貨店のために新たなコアターゲット客層を募集するのにはあまり役立たない。

　三、百貨店モデルは絶體絶命ではない

衰えた中國(guó)の伝統(tǒng)的な百貨店を歌う聲の中で、ヨーロッパの優(yōu)秀な百貨店のこれらの事例は、多くの百貨店業(yè)界に従事する友人たちにより多くの啓示と思考を與えたと信じている。百貨モデルは世界的に健康的に発展しており、このモデル自體は絶體絶命ではなく、真に試練に直面している。國(guó)內(nèi)のほとんどの百貨店で調(diào)整が必要な粗放型管理方式である。

逆境の中でどのように転機(jī)を求めるかという話題を検討するならば、実際にはすべて正しい萬能方案を置くことはなく、不動(dòng)産環(huán)境の向上、品種組み合わせの最適化、マーケティングの改善、顧客関係管理などの面から、多くの次元の方案を挙げることができる。具體的なあるプロジェクトの最適化には、このプロジェクトの狀況と現(xiàn)地市場(chǎng)の特徴を組み合わせて検討する必要がある。

幸いなことに、國(guó)內(nèi)の一部の百貨店業(yè)界の友人たちはすでに奮い立っている。方向さえ正しければ、いずれは華麗な転換の目標(biāo)に達(dá)することができるだろう。