この2年間で最も耳にした民族衣裝ブランドといえば、メトスボンベイではないだろうか。2015年はメトスボンベイ20周年であり、「奇抜な説」を冠してほとんどの90後が美邦と傘下の「有範(fàn)」アプリを熟知していることにしても、MTEE Tシャツ広告は創(chuàng)業(yè)90後の覇道総裁たちを天王と一緒に代弁してもらい、20歳の美邦が同い年の消費(fèi)者を捕獲し、インターネットを占領(lǐng)しようとする野心をあちこちに掲げている。しかし、美邦が迎えた誕生日プレゼントは赫々たる戦果ではなくみっともない3季報(bào)だった：2015年に3億?4億5000萬元の赤字を見込む。

歴史はいつも驚くほど似ている。2010年、20歳の誕生日に李寧公司は大金を投じてブランドを作り直すことを決定し、多くの文體スターの注目を浴びて入札交換式を行った。後に起こったことはよく知られているが、2012年の年報(bào)によると、李寧の年間収入は前年比24.5%下落し、同時(shí)に、會社の損失は19.79億元だった。李寧氏が「寵愛を失った」という年間大幅な赤字を出したのは上場8年ぶりのことだ。

寵愛を失った背後には、美邦も李寧も同じ過ちを犯した。彼らは市場運(yùn)営の販売データ、店舗データ、消費(fèi)者行動データに過度に注目し、これらのデータに基づいて次の戦略と戦術(shù)を判斷しているが、これらの素晴らしいデータに目を遮られ、ユーザー行動の背後に隠された態(tài)度データを無視し、発掘できる可能性のある情報(bào)が多すぎる。例えば、タオバオは、データプラットフォームとして、消費(fèi)者が何を閲覧したのか、何を購入したのか、どのくらいの頻度で購入したのか、毎回どのくらいの時(shí)間で購入したのか、なぜ消費(fèi)者が閲覧したのか、なぜ購入したのか、満足していないのか、なぜ満足しているのか、友人に推薦するのかなどを知っている。これが消費(fèi)者態(tài)度データである。

スポーツウェア類のトップとして、李寧のような恵まれたスポーツ民族ブランドは國內(nèi)ではほとんど見當(dāng)たらないが、後の人の安踏に追い越された。國慶節(jié)60周年の祝典の時(shí)、李寧ブランド創(chuàng)始者の李寧氏は、安踏の商標(biāo)が入ったスポーツコートを著てオリンピックの山車に現(xiàn)れた。

私は特にクリスタンソンが『イノベーターのジレンマ』で提案した哲學(xué)観、すなわち不可知論を鑑賞した。本の中では、「知られていないマーケティング」について説明しています。どんなビジネス計(jì)畫をする際にも、まず自分の予測がすべて間違っていると仮定します。

しかし、ごく少數(shù)の意思決定者は自分の予測を否定することができ、消費(fèi)者の観點(diǎn)、態(tài)度、成因を理解するのに時(shí)間をかけることができる。通常、1つの獨(dú)立したブランドの市場予算と普及計(jì)畫は、前年の市場運(yùn)営データに基づいて、意思決定チームの観點(diǎn)、態(tài)度、分析を加えて作成されます。

これらのデータはオフィスに座ってコンピュータから簡単に得ることができ、これらのデータは製品が四半期ごとにどれだけ販売されたか、前月比でどれだけ増加したか、どれらの製品が多く販売されたか、どれらの地域が多く販売されたかなどのユーザーの過去の行動を記録しただけで、行動データに基づく予測は、より重要なデータ：消費(fèi)者の態(tài)度と価値選択を無視した。

考えてみると、意思決定者がコア消費(fèi)者層と潛在的な主力消費(fèi)者層のブランドや商品を選択する際の態(tài)度や成因を少しも知らずに、前の販売データと自分の予測だけで次のビジネス計(jì)畫を作成するのは、「舟に乗って剣を求める」とどのような違いがあるのだろうか。

「理解する消費(fèi)者」誰もが知っているように聞こえるが、これは伝統(tǒng)的な企業(yè)のモデルチェンジの任督二脈を打ち明けることができるのだろうか。ジャック?ウェルチはGE社は世界一になった時(shí)、「あなたたちは知っていますが、私たちはできました」と言いました。

ビッグデータ時(shí)代は企業(yè)に無數(shù)のデータを得る可能性を與え、政策決定者は各種の円グラフ、折れ線グラフの中で業(yè)績の分析を行い、焦點(diǎn)インタビューグループの中で激動したbrainstormingはいわゆる「消費(fèi)者」の洞察を探したが、みんなは連続的で科學(xué)的で効果的に消費(fèi)者の態(tài)度データを収集し、消費(fèi)者の価値の選択観點(diǎn)との見方。ビッグデータ業(yè)界では、これらの企業(yè)が適切な意思決定を行うのを支援するために、消費(fèi)者態(tài)度のデータ分析を行う製品が早急に登場する必要があります。

李寧のワーテルローには、自分の視聴者を理解していないこと、利益を失っていること、そして自然にそれに屬する機(jī)會を失っていること、消費(fèi)者の絶えず変化する品位に合わせて革新を続けることができないことが唯一の理由だ。

米國は、消費(fèi)者と市場のニーズを理解し、同じ轍を踏まないように、変化の第一歩を踏み出してほしい。

當(dāng)時(shí)の李寧は舟を彫って剣を求めていた?！袱工伽瓶赡苄预ⅳ搿梗ˋnything is Possible）キャッチフレーズも「変化を起こす」（MaketheChange）とナイキの「やりたいならやれ」（Just DoIt）は本質(zhì)的に大きな差はなく、初期の市場シェアはナイキとも伯仲していたが、彼らの消費(fèi)者層はブランドを選ぶ際、その態(tài)度と成因は大きく異なっていた。李寧は2010年に値上げしたが、最後のわらと言える。消費(fèi)者はその価格がナイキに迫っていることに気づき、一部はまっすぐに曲がってアンタン専門店に行き、もう一部はナイキアディに行った。

そこで、ユーザー態(tài)度データ分析を結(jié)合し、ユーザー態(tài)度モデルを構(gòu)築し、結(jié)果の違いからより深い需要を探し、市場決定の必要となる。私たちの物事に対する認(rèn)識は新しいものを創(chuàng)造して、あなたがまだ消費(fèi)者を十分に理解していない前に、商業(yè)計(jì)畫を作るのは盲目的で、危険で、致命的です。一方、ユーザー態(tài)度データを通じて、ユーザー行動の背後にある成因を解釈し、行動データだけに基づいて予測するリスク性を低減することができる。