2年前、英國最大のファッション電子商取引が中國に進出したが、2年後、暗然と中國市場を脫退し、中國語版サイトも今月閉鎖された。また一つの國際電子商取引が中國で水土不服に遭遇したように見える背後には、ASOS會社の戦略ミスの本質(zhì)がある。中國に入ってから、ASOSの製品の品質(zhì)は関系がなくて、デザインが古くて、ブランドが単一で、価格が高くて、その適切な現(xiàn)地化を招くことができません。長い損失を経験した後、ASOS社の壯士斷腕式の中國區(qū)業(yè)務(wù)の終止は、正しい選択のようだ。

　　暗然として華を離れる.

ASOSは2000年に設(shè)立され、製品を販売するファッションとアクセサリーを主とし、英國最大のファッション電子商取引サイトに発展した。2004年に男性服、婦人服ブランドを設(shè)立した後、その製品のファッション、低価格の特徴で迅速に「輪粉」を作った。現(xiàn)在、同社の公式サイトには600萬人以上のアクティブなユーザーがおり、公式サイトに8萬以上の製品を提供し、800以上のデザイナーブランドを販売しており、ロシア、米國、ドイツ、フランスなど世界をカバーしている。

ASOSは2013年11月に中國市場に進出し、前後して1億元前後を投入し、中國市場のために自社ブランド商品を現(xiàn)地で販売し、人民元決済と支付寶支払い業(yè)務(wù)を開通し、顧客サービス、配送、支払いを完全に現(xiàn)地化した運営チームを建設(shè)した。チャネルの面では、同社は英國や他の國のプラットフォームモデルをそのままにしていない。2014年に天貓に入居し、世界獨自の「ダブルチャネル」を発売した。公式サイトと天貓旗艦店は、より多くの注目を集め、天貓の多くの消費者を自分のユーザーに変えようとしている。

しかし、2年半の試みの後、ASOS中國區(qū)の業(yè)務(wù)は計860萬ユーロの損失を出した。米國や歐州の業(yè)務(wù)は高歌猛進してきた。財務(wù)報告書によると、2015年11月末の2016年度第1四半期までに、ASOSの國際販売は20%の増加を記録し、米國とヨーロッパの増加幅はそれぞれ42%と29%に上昇した。ASOS最高経営責(zé)任者のNick Beighton氏は、中國市場は會社の5番目の市場として、他のどの市場とも大きく異なり、會社の製品は中國の消費者の認(rèn)可を得ていないことを認(rèn)めた。

4月初め、ASOSは中國本土の運営を中止すると発表し、中國の公式サイトは閉鎖され、中國配送センターと上海にあるオフィスも運営を停止し、この決定は會社に1000萬ポンドの閉鎖コストと400萬ポンドの運営損失を払わせる。

パターンが阻害される

ASOSの暗然とした退場は、3年前の高調(diào)な中國進出とは対照的だ。

ある元ASOS中國區(qū)の幹部によると、海外留學(xué)生やファッション、トレンドを好む若い消費者はASOSサービスの主な客群で、価格の変化に敏感で、會社のウェブサイトを使って商品を購入することもできるという。

ASOS英國のウェブサイトは2010年に「グローバルパッケージ」を発売し、プラットフォームで商品を購入した後、英國王立郵便を通じて送られた平郵便小包は郵便料金が免除された。郵便速度が遅く、中國に入ってから中國郵便で小包を郵送するが、「グローバルパッケージ」の措置は効果的に大量の海外消費イギリスの公式サイトを通じて買い物をします。

しかし、ASOSは中國市場に進出した後、運賃の優(yōu)位性はほとんど消えた。ASOS中國の公式サイトと天貓旗艦店では249元のパッケージがあり、他の國際的なファッションブランドに比べてパッケージの価格が高い。北京商報の記者の調(diào)査によると、天貓旗艦店では、ユニクロ、C&A、Forever 21などのファストファッションブランドが200元で郵送され、ZARAは満場無料で、これらのブランドに比べてASOSの運賃の優(yōu)位性が減少している。

価格が高く、製品が相対的に遅れており、位置が合わないとASOSの硬傷となる。會社の本土と海外での位置づけはファッション、低価格、更新速度が速いが、その製品の豊富性と流行に追いつく設(shè)計は中國市場でよく展示されていない。消費者はすぐに、中國の公式サイトで製品を購入する価格が英國の公式サイトで購入するよりも高いようで、その主推の低価格は中國では実現(xiàn)できないことを発見した。同時に、オプションのデザインが少なく、製品が遅れており、中國のASOSサイトの位置づけはファッション、更新速度が速いという特徴と合わない。

消費者にとって、最も重要なのはASOSの製品がローカライズできないことであり、あるいはこの英倫ブランドは中國の消費者の好みを正確に把握できなかったため、國內(nèi)に導(dǎo)入されたのは歐米風(fēng)の際立った製品であり、中國の消費者が帳簿を買わないことを招いた。北京商報の記者が閲覧したところ、公式微博の評論區(qū)では、中國の消費者が「背中を露出し、Vネクタイのデザインを減らす」という提案をよく見た。

アパレル専門家、上海良棲ブランド管理有限公司の程偉雄総経理によると、ASOSは中國に入ってから中國市場を深く理解することができず、中國では平価制品を主とし、ZARA、ユニクロなど中國で長い間舗裝されていたファッション大手と淘寶などの電商プラットフォームからの競爭に直面している。「高くも低くもない」?fàn)顩rに陥らせた。

　　戦略的ミス

ASOSは中國に進出した時、低価格でファッション的な製品が會社の公式サイトで多くの中國人を引きつけて購入したと楽観的に考えていたが、ASOSはこの優(yōu)位性を利用して中國市場に進出しても成功した。

海外では、ASOSはファッションブランド、デザイナーブランド、さらには贅沢なブランドと協(xié)力し、購入プラットフォームの構(gòu)築を主とし、自社ブランドの販売を補助としている。中國では、ASOSは主に自社ブランドの男性服と婦人服製品を普及させ、他のブランドの服裝は少ない。

ブランドの英國の公式サイトで販売されている製品のうち、婦人服ブランドだけで400個あり、ほとんどが導(dǎo)入された第三者ブランドである。米國でも348に達(dá)した。中國では、ASOS公式サイトで販売されている婦人服ブランドは42個しかない。天貓旗艦店では、ASOSの自社ブランドを中心に販売されている。

ある會社の元幹部によると、ASOSが中國に進出した後、中國の消費者はASOSに対する認(rèn)識が限られており、多くのデザイナーブランドが小衆(zhòng)化しているため、他のブランドと協(xié)力するウィンウィン戦略はしばらく中國で普及できないという。中國地域のブランドが少ないのもASOSの価格削減が続いていることと関係がある。中國に進出して1年後、同社は価格削減を続け、一部のブランド業(yè)者の不満を引き起こし、海外市場への參入はないと表明した。

ASOSは中國に進出した後、大部分の精力を第一線市場に投入し、ブランドの影響力が拡大した後、プラットフォームモデルを徐々に普及させることを望んでいた。しかし、そんなに簡単ではないようです。

中國では、ASOSプラットフォームモデルに似たサイトが少なくなく、その多くが市場で安定している。中國最大の流行ブランドネット販売プラットフォームとして、YOHO!2008年に試験的にオンラインになって以來、國際國內(nèi)の第一線の流行ブランド、日韓と中國香港?臺灣地區(qū)のトップストリートブランド、大陸部のオリジナルブランドなど500近くのブランドが入居販売されている。ASOSと比べて、YOHO!在庫のある「トレンドプラットフォーム」の位置づけはもっとはっきりしているようで、製品ももっと多い。撤退する前に、ASOSは中國の國際ブランドとYOHOに導(dǎo)入!在庫のあるブランドの重複率は70%近くで、位置づけがはっきりせず、単価が基本的に同じ場合、ASOSのプラットフォームモデルは中國で立腳することは難しい。

あるベテランファッション業(yè)界の従事者は、ASOS最大の問題は「モードが失敗した」ことです。同時に、ASOSのファッション電子商取引の位置づけも気まずい。結(jié)局、電子商取引プラットフォームの競爭がこんなに激しい中國では、「ファッション電子商取引プラットフォーム」という曖昧な概念で虎視眈々とした競爭者の中から包囲することは難しい。中國経済の発展が減速している2016年に中國區(qū)の業(yè)務(wù)をタイムリーに停止することは正しい選択のようだ。