イギリスぜいたく品會(huì)社Burberry GroupPLCボブリーはついに中國(guó)での小売業(yè)務(wù)を完全に持ち株した。ボブリーはこのほど発表した聲明によると、同社は5400萬(wàn)ポンドで耀萊ホールディングス(Sparkle Roll Holdings)からL(zhǎng)imited)は殘りの15%の中國(guó)會(huì)社の株式を買収した。

ボブリーのスポークスマンは記者に、2015年9月からこの計(jì)畫(huà)の実施を検討していると伝えた。現(xiàn)在、會(huì)社は中國(guó)大陸部に65軒の小売店を持っている。ボブリー側(cè)によると、買収が完了した後、同社は今明の2年間で9店を新設(shè)する。

分析者によると、中國(guó)業(yè)務(wù)の殘りの15%の株式を買収することは、ボブリーの中國(guó)市場(chǎng)に対する重視を示している。中國(guó)市場(chǎng)の成長(zhǎng)率は減速しているが、中國(guó)の贅沢品消費(fèi)者の購(gòu)買力は依然として強(qiáng)い。

中國(guó)市場(chǎng)はいくらですか。

中國(guó)大陸部に最初に進(jìn)出した贅沢品としてブランド博柏は1993年に上海博柏利で特許経営方式で中國(guó)に進(jìn)出した。中國(guó)のビジネスパートナーの助けを得て、1856年に創(chuàng)立された贅沢なブランドは獨(dú)特の格子模様で知られている。

しかし、2010年になると、ボブリーは7000萬(wàn)ポンドの価格でライセンス経営パートナーの香港國(guó)行グループ有限會(huì)社(Kwok Hang)からHolding)は85%の株式を回収し、アジア太平洋地域のチームが中國(guó)國(guó)內(nèi)の地市場(chǎng)の店舗を直接擔(dān)當(dāng)し、元の特許経営店が直営店になったことを意味している。

2010年に中國(guó)の経営権を回収することは、ボブリーの発展の道で最も成功した一手とされていた。會(huì)社の最高経営責(zé)任者アンジェラAhrendtsはメディアの取材に対し、2013年までにブランドが中國(guó)市場(chǎng)に5000萬(wàn)ドル以上を投資し、35都市に70軒の逸品店を開(kāi)設(shè)したことを明らかにした。中國(guó)はボブリーの発展が最も速い市場(chǎng)2012~2013年度には2桁の同店売上高が増加し、グループの売上高の15%に貢獻(xiàn)したが、中國(guó)人の海外Burberry博柏利専門店での消費(fèi)もグループ総収入の10%を占めた。

しかし、好景は長(zhǎng)くなく、多方面の原因で、大陸部の贅沢品の販売業(yè)績(jī)は狂った拡張を経験した後、弱體化し始めた。

ボブリーの中國(guó)事業(yè)の殘りの15%の株式を保有していたフレイホールディングスは、2010年の買収騒ぎでも「顔を出さなかった」と低調(diào)を維持した。このメディアは、ボブリーの中國(guó)での「靜かな株主、パートナー」だと報(bào)じた。その関連會(huì)社耀萊グループ(00970.HK)は香港の上場(chǎng)會(huì)社で、會(huì)社の90%以上の業(yè)務(wù)は豪車を売ることで、例えばビンリー、ランボルギーニ、ロースレスなどの豪車はすべてこの會(huì)社がやっている代理販売で、殘りはいくつかの歐米のトップクラスの腕時(shí)計(jì)、ジュエリーブランドを代理します。

6年前の取引を加えて、ボブリーは中國(guó)の業(yè)務(wù)のために10億元以上の代価を払った?！?400萬(wàn)ポンドで15%の株式を交換して、安くないと思います?！攻ⅴ靴欹毳芝楗螗晒芾恧螌熼T家で優(yōu)他國(guó)際ファッション管理グループの楊大筠総裁は記者に対し、「これは契約期間がまだ來(lái)ていないためか、ブランド側(cè)は運(yùn)営権の回収を急ぐ必要があり、もう一方の代理側(cè)は中國(guó)の未來(lái)に対する期待値が高い」と話した。

　　次の計(jì)畫(huà)

ボブリーの今回の買収は、世界の戦略的配置とは切り離せない。

今の贅沢品市場(chǎng)は全體的に低迷しているが、どの家の衰退にも異なる原因がある。ブランドが直営するか代理モデルを採(cǎi)用するかは、このブランドのこの市場(chǎng)での発展の程度に関連するだけでなく、ブランド全體の戦略計(jì)畫(huà)にも関連している。

ボブリー氏はこれまで、フレイグループを通じてブランドの位置づけを高め、ハイエンドシリーズを?qū)毪工毪长趣蛲螭扦い郡ⅴ榨欹ぅ哎氅`プに「消費(fèi)者に受け入れられにくい」と拒否され、意見(jiàn)の食い違いが最終的に解約につながったという。ボブリーにとって、100年以上の発展を経て、この會(huì)社が今したいのはブランドのアップグレード改造で、これまでの「英倫格紋爛街」の狀態(tài)から抜け出したいと思っています。

過(guò)去數(shù)十年間の國(guó)際市場(chǎng)の開(kāi)拓の中で、ボブリーの「放権」は世界にこの英倫ブランドを知らせた。會(huì)社は2000年以降、「量で勝つ」戦略を取って大衆(zhòng)市場(chǎng)を占領(lǐng)し、會(huì)社と株主に豊かな収益をもたらしたが、ブランドにも光を失った。

この5年間、この會(huì)社はブランドの高級(jí)なイメージの再構(gòu)築に力を入れてきた。例えば2012年初め、ボブリーは1億81萬(wàn)ユーロを投じてフランスの香水會(huì)社InterparfumsからSA(ITP.PA)は香水と美容授権業(yè)務(wù)を回収する。昨年末、フランスの代理店との契約が満期になった後、契約を継続せず、子供服業(yè)務(wù)を回収して內(nèi)部自営に組み入れた。日本市場(chǎng)では、長(zhǎng)年提攜してきた三洋商社との代理契約を2015年春夏シリーズまでと発表した。この會(huì)社は、この一連の決定は、傘下のすべての製品ラインが贅沢な位置づけの戦略と一致することを確保するためだと考えている。

　回収は大勢(shì)の赴くところである

楊大筠氏は、博柏利がディーラーから運(yùn)営権を回収する行為は正確で必要な選択だと考えている。需要が旺盛な時(shí)、大手は海外パートナーの資金とルートを借りて市場(chǎng)の開(kāi)拓を助け、急速に拡張したいと思っていましたが、今は経済が下落し、多くの贅沢品が影響を受けています?！弗芝楗螗蓵?huì)社はこの時(shí)間帯に乗って発展戦略を調(diào)整しなければならない」。彼の経験によると、まず中間のディーラーを取り除く一環(huán)で、「短時(shí)間で見(jiàn)ると、各運(yùn)営コストが増加するかもしれないが、長(zhǎng)い間、ブランドの再構(gòu)築に有利で、新しい成長(zhǎng)機(jī)會(huì)を再獲得する」という。

中國(guó)では、國(guó)際的な大物が中國(guó)での経営権を回収することは珍しくない?，F(xiàn)在、一部の國(guó)際一線の大物はすでに中國(guó)で直営モデルを採(cǎi)用しているか、経営代理権を徐々に回収する過(guò)程にある。

例えば、米ドラマ『欲望都市』(Sex and the City)で大ヒットした高級(jí)靴ブランドの周仰傑(Jimmy Choo)が2007年にOnPedderグループは販売合意に達(dá)し、同グループがブランドを中國(guó)市場(chǎng)に導(dǎo)入した。その後、2009年に上海庫(kù)図工貿(mào)有限會(huì)社が専門店の販売業(yè)務(wù)を擔(dān)當(dāng)するようになった。2012年、JimmyChooは上海庫(kù)図工貿(mào)有限會(huì)社から中國(guó)大陸部の商業(yè)経営権を取り戻した。また、雨果博斯(Hugo)などBoss、Coachなどのブランドもすでに中國(guó)の経営権の買い戻しを完了した。ボブリー氏の今回の措置はもう遅いという見(jiàn)方もある。

「実際には、自営すればかえって産業(yè)チェーンを効果的にコントロールし、ブランド全體のチェーンコストを削減することができます。チャネル、イメージのコントロールにも有利です」。贅沢品分野の専門家で富品質(zhì)研究院の周婷院長(zhǎng)は、贅沢品分野ではディーラー代理店が最終的に消滅し、「市場(chǎng)がブランドを開(kāi)いたら必ず回収し、中間化しなければならない」と話した。

ボブリーは依然として中國(guó)市場(chǎng)を見(jiàn)ている。記者の取材に対し、同社のスポークスマンは、2016~2017年度に9店舗を新設(shè)し、6店舗を閉鎖すると明らかにした。これは積極的な信號(hào)かもしれません。ベインコンサルティングの統(tǒng)計(jì)によると、ボブリーは2015年1年間に新店舗をオープンしなかったが、7割前後の店舗が2012年以前にオープンした。