李寧會社は3年連続の損失を経験した後、創(chuàng)業(yè)者李寧の復帰に従って、黒字に転換しました。今年上半期に、李寧會社は35.96億元の収入を?qū)g現(xiàn)し、同13%増した。純利益は1.13億元で、昨年同期に2900萬元の損失を計上した。

2008年の北京オリンピックで李寧は「天に向かって火をつける」ということで、李寧の靴服に対する市場の熱狂的な支持を引き起こしました。これから李寧會社は頂上への道を歩み始めました。しかし、一連の不適切な戦略措置によって、多くの問題が発生しました。売上高はずっと伸びを維持しています。李寧の地位は日中のようです。しかし2011年には、會社は大量の在庫が滯り、2012年には大量に店をリストラし、年間損失は20億近く、2013、2014年は赤字が続いています。

2008年、李寧の販売規(guī)模は67億元に達し、2年後、李寧の體量は95億元まで上昇し、42%上昇した。2008年、李寧門店の數(shù)は6245間だけで、2011年には8255間に増加し、32%を超えた。わずか三年間で李寧の體量は大幅に増加し、年間複合體は30%以上伸びた。このように急速に拡大して、後期の店舗の維持は劇を使って膨張して、後の大きい損失の悲劇のために隠れた危険を埋めました。

ブランドイメージの位置付けが間違っているのは李寧の致命傷です。2010年、會社は若者の消費者に迎合するために、前例のないブランドのリフォーム運動を始めました。クールでファッション的で國際的な新しいイメージを作ることを目指しています。ブランドの再生後、李寧の衣料品の価格上昇幅は17.9%に達し、価格性能比の優(yōu)位性は消滅した。新制品の登場に加えて、古い商品は在庫商品となり、大量の在庫が溜まるようになりました。

ブランド位置づけは消費財企業(yè)の重要な一環(huán)である。李寧はブランド伝播戦術の実行に致命的な誤りが現(xiàn)れました?！?0後李寧」というスローガンの叫びは、「70後80後」のおなじみの製品を一夜にして時代遅れの商品に変えました。ブランドの戦略位置づけは企業(yè)の最終競爭戦略であり、企業(yè)のブランド位置づけが確定すれば、簡単に変えられない。しかし、李寧のブランドの位置づけは大きく揺れ動いています。

2011年からスポーツ用品業(yè)界全體が低迷し、中國本土のスポーツブランドが危機に瀕している。オリンピックマーケティングの「東風」を借りた地元スポーツブランドの在庫は深刻で、業(yè)績の落ち込みが深刻だ。ブランドの再生失敗に加え、長年の粗放的な拡張による累積的な弊害が大規(guī)模に爆発し、李寧は二重の打撃と創(chuàng)立以來の最大の危機に耐えています。在庫高企業(yè)、投資家のゴールドマン?サックスは撤退し、高管地震、大幅な人員削減…

201-2011年の低迷期において、ほとんどの會社が在庫高企業(yè)の悩みを経験しています。主な原因はオリンピック市場の成長を過大評価したことです。また、李寧會社は人為的により高い在庫を作っています。2012年、李寧會社は約19.8億元の損失を出しましたが、安踏は13.59億元の利益を上げました。安踏は76.2億元で李寧の67.4億元を超えました。それから、李寧會社は國內(nèi)體育ブランドの一番上の席にいます。

安踏が李寧のスポーツ用品の一番上の位置に替わったので、李寧のブランドイメージは沒落に向かっています。皆は安踏というブランドに傾いています。李寧の販売量は自然に影響を受けます。李寧店舗數(shù)2012年7303間から2014年5671間に減少し、純は1632店減少し、店舗総數(shù)と安踏正味差は2012年6月の-504から-2030店に拡大し、市場占有率はさらに下落した。

ルートの配置の上で、李寧會社は「直営店＋加盟店」という方式を取っています。この方式の優(yōu)勢は迅速に市場を占拠し、競爭相手を威嚇することにあります。店のチャネルは消費者の需要に対する洞察が不足しており、市場の反応が遅くなり、ブランドイメージと消費者の認識が逸脫している。また、多くの店舗のイメージが古く、運営、販売水準が悪く、シーズン中の商品が大量に滯積している。

李寧90年代を大いに宣伝し、製品の売価を高め、「中國のナイキ」のブランドイメージを変えるなど、誤った戦略を列挙し、李寧當時の狀況と深刻に逸脫し、一連の問題を引き起こしました。損失が深刻で、危機が深刻であるため、李寧は自ら命を救わなければならない。復帰後の李寧は、自ら會社の転換戦略を調(diào)整し、厳しい試練の最前線に立ち、未來への挑戦を迎える。

反省の中で、全體を除いてスポーツブランド業(yè)界は厳しい冬の問題に直面して、李寧はまた企業(yè)自身の戦略の誤りを意識しました。復帰した李寧は李寧會社に対して鋭意改革を行った。

三段階戦略を制定する：「核心ブランド、核心業(yè)務と核心市場」の三大焦點を新たに確立した。

一連の戦略的措置を主導する：戦略投資家を?qū)毪贰ⅴ氅`ト、ブランドと製品の全面的な変革計畫を打ち出し、「ルート復興計畫」を制定する。

天価契約のスター：巨額の損失を抱える財務的圧力にもかかわらず、李寧それともNBAバスケットボールの巨星デヴィン？ウィ徳を契約して、20億元の天価でCBAリーグの5年間の賛助権を買い取ります。

「インターネット＋」戦略：戦略方向は伝統(tǒng)的なスポーツ裝備のプロバイダによって「インターネット＋スポーツ生活體験」のプロバイダに変えられます。

電力事業(yè)者：電気事業(yè)者を會社の核心業(yè)務に溶け込み、オンライン業(yè)務の開拓に力を入れる。電気事業(yè)者に対する重視から、李寧會社は2015年に電気商取引ルートの販売を2014年の5%から25%~30%に引き上げた。李寧會社はまた「ルート復興計畫」をスタートさせ、オフラインのルートを最適化し、直営ネットワークを拡張し、店舗に対して改めて評価し、直営店舗の販売と収益力を高め、李寧新製品、新しいルート、新しい運営方式及び新しい體験を創(chuàng)造しました。

今年の上半期は1.13億元の純利益で、李寧會社はとうとう損益を逆転させ、3年度連続の損失から脫卻しました。しかし、李寧が第一位を奪回するには、やはり困難が多い。

市場規(guī)模では、李寧は海外の有名ブランドとの差がますます広がっており、國內(nèi)ブランドの安踏は昨年に先がけて100億元の販売を突破し、國內(nèi)スポーツブランドのトップになった。李寧は再びピークに戻りたいです。服裝デザインの革新力を強化することは、モデルチェンジアップの重點方向の一つです。また、ブランドの建設において、ブランドの內(nèi)包を豊かにし、ブランド精神の伝承を重視し、ブランドの製造、品質(zhì)向上を重點としなければならない。