狀況

體操選手李寧1984年に中國人の英雄となりました。彼はロサンゼルスオリンピックで6個のメダルを獲得しました。そのオリンピックは新中國が32年ぶりに參加した初めての夏季オリンピックです。

1990年になって、李寧は自分の運動服裝企業(yè)李寧會社を創(chuàng)立しました。李寧會社は1999年に中國での収入が7億元に達しました。ナイキ（Nike）とアディダス（Adidas）の2倍以上――この2社の中國での収入はそれぞれ3億元と1億元である。

　挑戦する

中國の中産階級の消費者の消費能力は日増しに強くなっており、海外ブランドに愛顧されており、バスケットボールとサッカーの中國での人気が急騰しています。

　策略

最初、李寧會社は海外の競爭相手の目標(biāo)市場との重さが低いです。李寧會社が売っているのは大衆(zhòng)市場のカジュアル服で、ナイキとアディダスが売っているのは専門標(biāo)準(zhǔn)のスポーツ服です。李寧會社は中國二、三線都市の市場リーダーで、ナイキとアディダスは北京と上海の市場リーダーです。

しかし2001年（その年に中國は2008年オリンピックの開催権を獲得しました）以降、中國人のスポーツに対する興味は新たな高度に達しました。李寧會社は海外の競爭相手のマーケティング戦略を真似しようとしています。

●ブランド大使：海外會社はスター選手をブランド大使として採用しています。例えばナイキはアメリカのバスケットボール選手マイケル?ジョーダンと契約しています。アディダスはコービー?ブライアントと契約しています。ナイキは世界で成功した3人の中國のスポーツスターと契約しました。彼らはハードルを越えた選手の劉翔さん、テニスの優(yōu)勝の李娜さんと美職バスケット（NBA）のスターの姚明さんです。

李寧は李寧會社の一番重要なブランド大使ですから、消費者は最初に李寧ブランドと體操用品だけを連絡(luò)します。

●_協(xié)賛：ナイキは主にバスケットボール分野の活動を支援し、アディダスはサッカー分野を?qū)煿イ筏皮い蓼?。李寧會社が提供しているのは中國の伝統(tǒng)的なスポーツの強い種目です。例えば、飛び込みと體操ですが、これらのスポーツは若者の魅力に対してサッカーとバスケットボールほど大きくないです。

2004年に初公開発行（IPO）を行った後、李寧會社は中國でのマーケティングと広告にNBAの標(biāo)識と選手を使用する権利を購入しました。でも、知名度の低いチームと活動だけは助けられます。

李寧は2008年北京オリンピックの開幕を示す聖火に火をつけましたが、アディダスはそのオリンピックのスポンサー権を獲得しました。

●標(biāo)識と広告語：李寧會社の「L」ブランドの標(biāo)識はナイキの「旋風(fēng)」（Swoosh）の標(biāo)識と驚くほど似ています。同時に「すべての可能性があります」（Anything is Possible）広告用語もナイキの「やりたいことはします」（Just Do It）と大差がありません。

2010年、「90後」世代を引きつけるために、李寧會社は新しい努力を始めました。しかし、新しいスローガンは「変えましょう」というのに、ターゲットを絞っている人々の熱意を刺激することができず、今は年齢を重ねた原始的な顧客群を疎遠にしています。

●定価：李寧は2010年に価格を引き上げたが、ハイエンドの顧客はナイキとアディダスの品質(zhì)が依然として優(yōu)れていることを発見した。中ローエンドの顧客は他の価格より低い國內(nèi)ブランドを選んだ。

　結(jié)果

李寧會社は2005年末に3373の店舗を持っています。3年後に6245の店舗に発展しました。オリンピックの開催都市で開かれる新しい店舗も含まれています。李寧會社は2008年に収入が54%上昇し、アディダスを上回ったが、2010年には再び李寧會社より先にリードした。

インフレと経済成長が鈍化し、消費者の信頼に影響を與え始めた。2011年は、スポーツウェアの販売全體の伸びが2010年の20%から13%に減少しました。ナイキ、アディダス、李寧會社の2011年の売上高はそれぞれ20億、17億、14億ドルです。2012年上半期、ナイキとアディダスの販売が伸びたのに対し、李寧會社の販売が落ち込んだ。

教訓(xùn)

李寧會社は市場の発展に適応できず、その位置づけは消費者を困惑させる。同社のロゴと広告用語は競爭相手とあまりにも似ています。これは消費者に模倣者だと思わせます。

ブランド會社は自分の受け手をよく知って、絶えず革新して消費者の絶えず変化する品位に迎合しなければなりません。一つのブランドは値上げしたいなら、それに応じて品質(zhì)を高めなければなりません。