中國人はみんな知っています。

中國體操王子だけでなく、スポーツ用品の李寧會(huì)社もあります。

李寧本人は中國のために多くのスポーツ試合の栄譽(yù)を獲得しました。李寧會(huì)社は多くのスポーツ試合を支援しました。

李寧會(huì)社は3年連続の損失を経験した後、創(chuàng)業(yè)者李寧の復(fù)帰に従って、黒字に転換しました。

今年上半期に、李寧會(huì)社は35.96億元の収入を?qū)g現(xiàn)し、同13%増した。純利益は1.13億元で、昨年同期に2900萬元の損失を計(jì)上した。

08年のオリンピックはピークに達(dá)しましたが、年に20億近くの損失を出しました。

2008年の北京オリンピックで李寧は「空を飛ぶ點(diǎn)火」をして、市場の李寧に対して誘発されました。

という熱狂的な支持を得て、李寧會(huì)社は頂上の道を歩み始めました。

しかし、一連の不適切な戦略措置によって、多くの問題が発生しました。

売上高はずっと伸びを維持しています。李寧の地位は日中のようです。

しかし2011年には、會(huì)社は大量の在庫が滯り、2012年には大量に店をリストラし、年間損失は20億近く、2013、2014年は赤字が続いています。

1、急拡大して巨額の損失や隠れた危険を埋める

2008年、李寧の販売規(guī)模は67億元に達(dá)し、2年後、李寧の體量は95億元まで上昇し、42%上昇した。2008年、李寧門店の數(shù)は6245間だけで、2011年には8255間に増加し、32%を超えた。

わずか三年間で李寧の體量は大幅に増加し、年間複合體は30%以上伸びた。

このように急速に拡大して、後期の店舗の維持は劇を使って膨張して、後の大きい損失の悲劇のために隠れた危険を埋めました。

2、ブランドイメージの位置づけが間違っている

イメージの位置付けが悪いのは李寧の致命傷です。

2010年、會(huì)社は若者の消費(fèi)者に迎合するために、前例のないブランドのリフォーム運(yùn)動(dòng)を始めました。クールでファッション的で國際的な新しいイメージを作ることを目指しています。

ブランドの再生後、李寧の衣料品の価格上昇幅は17.9%に達(dá)し、価格性能比の優(yōu)位性は消滅した。

新制品の登場に加えて、古い商品は在庫商品となり、大量の在庫が溜まるようになりました。

ブランド位置づけは消費(fèi)財(cái)企業(yè)の重要な一環(huán)である。

李寧はブランド伝播戦術(shù)の実行に致命的な誤りが現(xiàn)れました?！?0後李寧」というスローガンの叫びは、「70後80後」のおなじみの製品を一夜にして時(shí)代遅れの商品に変えました。

ブランドの戦略位置づけは企業(yè)の最終競爭戦略であり、企業(yè)のブランド位置づけが確定すれば、簡単に変えられない。

しかし、李寧のブランドの位置づけは大きく揺れ動(dòng)いています。

3、業(yè)績が落ち込んで、多くの危機(jī)に直面しています。

2011年からスポーツ用品業(yè)界全體が低迷し、中國本土のスポーツブランドが危機(jī)に瀕している。

オリンピックマーケティングの「東風(fēng)」を借りた地元スポーツブランドの在庫は深刻で、業(yè)績の落ち込みが深刻だ。

ブランドの再生失敗に加え、長年の粗放的な拡張による累積的な弊害が大規(guī)模に爆発し、李寧は二重の打撃と創(chuàng)立以來の最大の危機(jī)に耐えています。在庫高企業(yè)、投資家のゴールドマン?サックスは撤退し、高管地震、大幅な人員削減…

4、落ち著いて上位に立ち、李寧を超える

201-2011年の低迷期において、ほとんどの會(huì)社が在庫高企業(yè)の悩みを経験しています。主な原因はオリンピック市場の成長を過大評価したことです。

また、李寧會(huì)社は人為的により高い在庫を作っています。

2012年、李寧會(huì)社は約19.8億元の損失を出しましたが、安踏は13.59億元の利益を上げました。安踏は76.2億元で李寧の67.4億元を超えました。

それから、李寧會(huì)社は國內(nèi)體育ブランドの一番上の席にいます。

安踏が李寧のスポーツ用品の一番上の位置に替わったので、李寧のブランドイメージは沒落に向かっています。皆は安踏というブランドに傾いています。李寧の販売量は自然に影響を受けます。

李寧門店の數(shù)は2012年7303間から2014年5671間に減少し、純は1632軒減少し、店舗総數(shù)と安踏正味差は2012年6月の-504から-2030軒に拡大し、市場占有率はさらに下落した。

5、店舗ルートの弊害が明らかになっている

ルートの配置の上で、李寧會(huì)社は「直営店＋加盟店」という方式を取っています。この方式の優(yōu)勢は迅速に市場を占拠し、競爭相手を威嚇することにあります。

店のチャネルは消費(fèi)者の需要に対する洞察が不足しており、市場の反応が遅くなり、ブランドイメージと消費(fèi)者の認(rèn)識が逸脫している。

また、多くの店舗のイメージが古く、運(yùn)営、販売水準(zhǔn)が悪く、シーズン中の商品が大量に滯積している。

李寧90年代を大いに宣伝し、製品の売価を高め、「中國のナイキ」のブランドイメージを変えるなど、誤った戦略を列挙し、李寧當(dāng)時(shí)の狀況と深刻に逸脫し、一連の問題を引き起こしました。

李寧が復(fù)帰し，鋭意改革し，赤字を黒字に転換した。

損失が深刻で、危機(jī)が深刻であるため、李寧は自ら命を救わなければならない。

復(fù)帰後の李寧は、自ら會(huì)社の転換戦略を調(diào)整し、厳しい試練の最前線に立ち、未來への挑戦を迎える。

反省の中で、スポーツブランド業(yè)界全體が厳冬の問題に遭遇したほか、李寧はまた、企業(yè)自身の戦略的ミスを意識した。

復(fù)帰した李寧は李寧會(huì)社に対して鋭意改革を行った。

三段階戦略を制定する：「核心ブランド、核心業(yè)務(wù)と核心市場」の三大焦點(diǎn)を新たに確立した。

一連の戦略的措置を主導(dǎo)する：戦略投資家を?qū)毪?、ルート、ブランドと製品の全面的な変革計(jì)畫を打ち出し、「ルート復(fù)興計(jì)畫」を制定する。

日の価格はスターを契約します：巨額の損失の財(cái)務(wù)の圧力を支えますが、李寧はやはりNBAバスケットボールの巨星の徳維恩·韋徳を契約して、20億元の天価でCBAリーグの5年間の賛助権を買い切ります。

「インターネット＋」戦略：戦略方向は伝統(tǒng)的なスポーツ裝備のプロバイダによって「インターネット＋スポーツ生活體験」のプロバイダに変えられます。

電力事業(yè)者：電気事業(yè)者を會(huì)社の核心業(yè)務(wù)に溶け込み、オンライン業(yè)務(wù)の開拓に力を入れる。

電気事業(yè)者に対する重視から、李寧會(huì)社は2015年に電気商取引ルートの販売を2014年の5%から25%~30%に引き上げた。

李寧會(huì)社はまた「ルート復(fù)興計(jì)畫」をスタートさせ、オフラインのルートを最適化し、直営ネットワークを拡張し、店舗に対して改めて評価し、直営店舗の販売と収益力を高め、李寧新製品、新しいルート、新しい運(yùn)営方式及び新しい體験を創(chuàng)造しました。

今年の上半期は1.13億元の純利益で、李寧會(huì)社はとうとう損益を逆転させ、3年度連続の損失から脫卻しました。

しかし、李寧が第一位を奪回するには、やはり困難が多い。

市場規(guī)模では、李寧は海外の有名ブランドとの差がますます広がっており、國內(nèi)ブランドの安踏は昨年に先がけて100億元の販売を突破し、國內(nèi)スポーツブランドのトップになった。

李寧は再びピークに戻りたいです。服裝デザインの革新力を強(qiáng)化することは、モデルチェンジアップの重點(diǎn)方向の一つです。

また、ブランドの建設(shè)において、ブランドの內(nèi)包を豊かにし、ブランド精神の伝承を重視し、ブランドの製造、品質(zhì)向上を重點(diǎn)としなければならない。