年末に行ってから、

中國で閉店劇が始まった。

LVMHグループは中國內(nèi)地と香港地區(qū)で拡張速度を緩め、不合理な店舗を閉鎖すると発表しましたが、中國LV店舗は今年中に20%近く閉店しました。

しかし、業(yè)界関係者はLVが中國で大挙して店を閉める直接の原因は業(yè)績の持続的な低下だと分析しています。

二三線都市から撤退する。

昨年末より、LV

中國で閉店ラッシュが始まった。

記者の調(diào)査によると、LVはすでに広州、ハルビン、ウルムチ、上海、太原、天津、蘇州の7つのブランドの専門店を次々と閉鎖している。

昨年11月にLVは広州麗柏広場の店舗を閉鎖しました。これはLVが広州に進出した最初の店です。12年営業(yè)してから最終的に閉店しました。

これでLVは広州では太古匯の旗艦店しか殘っていません。

広州麗柏広場の店舗が閉鎖される少し前に、L

ハルビンとウルムチにある2つの店舗が相次いで閉店しました。

統(tǒng)計によると、2015年までに、LVは中國に50近くの店舗があり、第一線の都市では北京7店舗、上海4店舗を除いて、広州と深センは現(xiàn)在1店舗しかない。

中國地區(qū)の店舗閉鎖については、LVはリース期限切れと経営不振の店舗閉鎖による説明が多い。

しかし、業(yè)界関係者によると、LVが2015年以降に中國地區(qū)の店舗を急速に閉鎖するのは、その前に急速に拡大して勘定することが多い。

LVMHの最新の財政報告によると、グループは中國內(nèi)地と香港地區(qū)で拡張速度を緩め、不合理な店舗を閉鎖すると発表しました。その中で、中國LV店舗は今年中に20%近く閉鎖されました。北京、上海、杭州の三つの都市を除いて、他の都市LV店舗は最大で一つしかないかもしれません。

これに対して、LVブランドに近い人は、2016年半ばまでにLVが中國の20%の店舗を閉店するという方策を昨年より制定し、會社は毎月平均的に中國で店舗を閉鎖する計畫を立てています。

昨年、LVは中國第二線都市の8店舗を評価した。

コンサルティング會社のEmmanuel Hemmereのパートナーはインタビューを受けても、中國のLV店の20%は2016年半ばまでに閉店し、このペースで、平均的に毎月閉店すると述べました。

関連資料によると、2013年のLV業(yè)績は急速に下降しており、これによってブランドは華二、三線都市での拡張を停止し、中國市場の店舗統(tǒng)合戦略に取って代わる前の急速な落ち込みルートの開店戦略を打ち出しました。この戦略は主に中國香港、內(nèi)陸部の二、三線都市の店舗を閉鎖し、大一線の都市店舗を作ったり、一線の都市の店舗を核心商圏に移転することを含みます。

これに対し、富品質(zhì)研究院の周婷院長は、約三年前に、

市場の発展態(tài)勢はすでに下降傾向を見せており、2010-2012年の高度成長とは対照的である。

當時は急速に拡大し、市場占有率を高めるのが主導策だったが、今は大きな環(huán)境の変化に伴い、戦略を見直すことも意外ではない。

実は、挫折した贅沢品の巨人もLV一家だけではありません。

2014年にHugo Bossは7店舗閉鎖され、FerragamoとZegnaは6店舗閉鎖されました。バーバリーは2015年に10店舗閉鎖され、2016年度には約5店舗の閉鎖が計畫されています。

同様に危機に直面しているのは、アメリカのブランドのCoachであり、これまで同社は、2015～2017年度には約5.7億ドルをかけて店舗の再配置を計畫していたと発表した。

業(yè)績が後退の様相を呈しているLVセルフヘルプ

コンサルティング會社のベアンが発表した「中國贅沢品年度報告」によると、2014年の中國高級品市場は8年間で初めて下落し、2013年より1%下落し、売上高は1150億元に落ち込んだ。

2013年から、中國の高級品市場は徐々に下り坂に入った。

LVは第一陣として中國市場に進出したブランドであり、中國の高級品市場の大環(huán)境とともに中國地區(qū)の業(yè)績不振期に入った。

データによると、2015年6月末までの前年度はアジア太平洋地域で雨が降っています。

上半期のLVMHグループの売上高は5%の有機的な減少を示したが、第1四半期と第2四半期はそれぞれ6%と5%の減少となった。

ファッションと皮具部門は2015年上半期の営業(yè)利益率が28%に160ベーシスポイント下落した。

中國內(nèi)陸部の市場は引き続き軟弱と香港?マカオ市場が悪化しているため、同部門は大中華圏を中心としたアジア太平洋市場（日本を除く）のシェアがさらに縮小し、前年同期の31%、2014年通年の30%からさらに29%に落ち込んだ。

上半期のファッションと皮具部門は新店舗を16店舗増やし、昨年下半期の56社をはるかに下回った。

去年の業(yè)績はめちゃくちゃで、今年の業(yè)績はさらに悪化しました。

LVMHグループの最新の業(yè)績報告によると、第3四半期のグループ全體の売上高は91.38億ユーロだった。

LVブランドを中心としたファッション皮具部は31.06億ユーロの収入を獲得したが、同部門の第3四半期の実収入の伸びは前年同期の16%から1%に急落し、8年間で最悪となり、LVMHグループの実収入の伸びは前年同期の18%から4%に落ち込んだ。

業(yè)績の低迷が続いているほか、消費の流出も高級ブランドが中國で大挙して店を閉める原因の一つです。

「ニールセン中國海外旅行監(jiān)視報告」によると、半數(shù)近くの中國人旅行者は海外旅行の際に贅沢品を買うことを選ぶ。

ちなみに、國內(nèi)消費者は海外の買い物に熱中していますが、LVはすでに消費者の購買リストにないようです。

最新の年間調(diào)査によると、1277人の海外旅行者調(diào)査では、わずか10.7%の消費者が最近の旅行でLVを購入し、2014年に比べて15.5%減少した。

同時に、高収入の旅行者の中で、LVのブランド力の低下の傾向は更に明らかです。

わずか12.9%の高収入者（家庭の年収が35萬元を超えている）が最近の旅行でLVを購入したが、この指數(shù)は昨年24.3%に達した。

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早急に再配置を要する

アマゾンの統(tǒng)計によると、中國の消費者は昨年1～9月、アマゾンアメリカでの海外受注數(shù)が同10倍近く増えた。

ここ二年間の消費の流出現(xiàn)象が顕著で、高級ブランドのオフラインのオフラインのオフラインの店も大きな業(yè)績圧力に直面しています。

否定できないのは、今は國內(nèi)での高級ブランドの売れ行きが悪いため、過去に大量に出店した店舗が大きなストレスを受け、多くの店舗が展示室になっていることです。

フォーチュン品質(zhì)研究院は高級品のレイアウトの電気商流の研究報告で、昨年から、95%の高級ブランドが戦略的に店を閉めることを選択しています。このような行為は主動的で、これはブランドが新たな配置を求める前提であり、今後O 2 O業(yè)態(tài)が主流となります。

これに対して、周婷さんは、ご存知のように、人力、家賃などのコストが上がるにつれて、多すぎる店舗は間違いなく多すぎる運営コストを占めることになります。

店のブームが到來するにつれて、國際高級ブランドはより適切な販売戦略を選ぶに違いない。

現(xiàn)在、LV閉店店は中國地區(qū)の店舗を再整備しており、ブランドは中國市場に再配置されていると考えられています。

高級品は中國ではまだ電子商取引ルートで多すぎる動作がありますが、これは成り行きです。どのブランドも避けられません。

先日、LV電子商取引プラットフォームがまもなく発売されるとの情報がありましたが、具體的な発売時期とモデルはしばらく公表できません。

記者は閉店と電気商取引プラットフォームの戦略についてLVMHグループ上海本社を取材したが、発表前のLVブランド広報部は何の返事もしていなかった。

業(yè)界の専門家は、LVが大挙して店を閉めるのも前のブランドのために中國で急速に拡張して會計をするので、これは贅沢品の慣用的なスタートラインの手段で、短期の內(nèi)に財務諸表が改善するかもしれませんと思っています。

しかし、このように急速に二三線都市の店舗を閉鎖して、ブランドの影響と現(xiàn)地市場の消費に対していずれも長期的な傷害をもたらします。

周婷は「贅沢品は中國で経験しなければならない陣痛です。この段階を乗り越えて、オンラインラインを再配置してこそ、今の國內(nèi)消費者のニーズに適応できると思います。

また、周婷は、中國での店舗レイアウトが終わったら、LVは商品の価格を調(diào)整すると予測している。

価格調(diào)整はグローバル市場に対して、グローバル価格一體化を達成するために、価格一體化後だけ電気商取引ルートの配置が可能です。