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言うまでもなく、中國はすでに全世界になりました。

ブランドの戦士が必ず爭う場所。

そして、需要がエスカレートし、変化している中國のファッション消費(fèi)者は、この市場に新鮮な血と活力を注入しています。

本論文は中國のファッション消費(fèi)者の六大新しい動(dòng)向を分析し（図1を參照）、背後の動(dòng)因を探究することを目的としており、ブランド商、小売商、キャリアに參考にしたい。

需要から言えば、中國の消費(fèi)者の好みはますます多様化して、味もますます個(gè)性化しています。

全體的に見ると、ブランドの知名度、個(gè)人の好みを反映したデザイン、制作の良さが購買を決める一番の要因です。

同時(shí)に、ブランドの選択において消費(fèi)者は個(gè)人の感受性をより重視し、ブランドと個(gè)人の価値とのつながりを深く考えるようになりました。

國際ブランドを買う理由を聞いたところ、60%以上の回答者が「國際ブランドは自己表現(xiàn)の方式だ」と答えた。

回答者の50%以上は、良質(zhì)なサービスといい體験があったからだと主張しています。

40%以上の回答者は、製品が心にかなうなら、新しいブランドを試したいと答えています。このブランドは聞いたことがないとしても（図2を參照）。

私たちは心理的な需要、消費(fèi)行動(dòng)と態(tài)度の傾向に基づいて、國際ブランドの消費(fèi)者を8つのグループに分けて、それぞれの細(xì)分化は異なる人口特徴、購買習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度及びブランドの偏愛を示しています。

その中の二つの特徴的な群體で具體的に説明します。

第一のカテゴリーは「上流を望む」グループと定義します。

90%を超える人は「國際ブランドを持っていると特定のグループに入ることができる」と考えています。

彼らの多くは中ぐらいの収入で自給自足する普通のホワイトカラーです。

第二に、私たちは「自己自慢」と言っています。90%以上の人は「贅沢なものは自己表現(xiàn)の一つの道具であり、他の人とは関係がない」と言っています。

彼らは8つの細(xì)分化グループの中で最も若く、4分の3の人は29歳を超えません。大多數(shù)の月収は2.5萬元以下です。

しかし、このグループの平均消費(fèi)は8つの細(xì)分グループの中で2番目に高いです。

両親の支持が原因で、4分の3近くの人は大口の消費(fèi)（例えば家、車、贅沢品など）は両親が買ってくれたのです。

「自己顕示」と「上流志向」の消費(fèi)習(xí)慣は違っています。

需要の上で、“上流を渇望します”の人の群れは標(biāo)識(shí)の明らかな製品を好みます。

ブランドでは、LV、TORY BRCH、STUART WEITZMANなど定番が多く、使用場所が多く、幅広い國際ブランドが人気ですが、「自慢自慢」はGOYARD、MARNI、MARC JACOBS、三宅一生といったように有名です。

ルート上で、「上流を望む」人は各ルートで価格を比較します。四分の三近くの人が前回購入したのは伝統(tǒng)的な情報(bào)ルートを通じて製品情報(bào)（店內(nèi)體験、店內(nèi)商品展示、伝統(tǒng)広告）を知ることです。

「自慢」の人は「フルルートで買い物する」に慣れていますが、多くの人はネットで気に入った商品は実際の店で試著してから買うと言っています。

方策決定においては、起貨物より三軒の「上流を望む」人のほうが、「自己自慢」の人たちはわがまま極まりないと表現(xiàn)しています。70%近くの人は好きな商品とブランドだけを買うので、多くのブランドの橫並びはできません。しかも、買う時(shí)にはルート間の価格差が全く分かりません。

過去二十?dāng)?shù)年、ぜいたく品は中國で無から有までの成長期を経験しました。

男性が主導(dǎo)し、地位をアピールすることを主とする誇示的な消費(fèi)から女性が主導(dǎo)し、自己表現(xiàn)と価値観のアイデンティティを求めることから出発點(diǎn)となる悅己性消費(fèi)。

國際ブランドが続々と中國に進(jìn)出し、一定の知名度を蓄積し、消費(fèi)者の海外経験も日増しに豊かになっている狀況下で、消費(fèi)者はすでに有名な國際ブランドのラベルから持ってきた「統(tǒng)合感」に満足せず、ブランドと自身の価値観との接続をより深く考え、異なる國際ブランドを選ぶことによって自分の訴求を満足し、表現(xiàn)し、「本我」に対する探求を完成させる。

消費(fèi)者にとって、買うのは単なる商品とお金の交換だけではなく、ブランドの物語と価値観の態(tài)度です。

これは回答者の製品の環(huán)境保護(hù)性に対する態(tài)度から明らかである。

マッキンゼーは2017年の中國消費(fèi)者調(diào)査によると、約45%の回答者が「環(huán)境にやさしい製品の追加コストを負(fù)擔(dān)したいかどうか」の項(xiàng)目で「非常に希望する」または「希望する」を選んだ。

プロセス體験化傾向3

體験的な消費(fèi)が橫行している今、より良いショッピング體験とレジャーサービスにプレミアムを支払う消費(fèi)者が増えています。

現(xiàn)在、ライフスタイルを一體化させたショッピングモールの風(fēng)は真っ盛りです。

例えば観覧車で有名な上海大悅城は午後のお茶セット、カップル記念品、寫真撮影などのサービスを提供しています。

大悅城の文化街には40種類以上の店舗があり、それぞれのライフスタイル體験テーマに分かれています。例えばDIYワークショップ、レジャー食品、バーなどです。

「蕓術(shù)ショッピングセンター」と位置付けられたK 11は、香港と

その後、2017年11月に武漢に支店を開設(shè)し、華中に力を入れました。

「雲(yún)、湖、滝」科學(xué)技術(shù)のインタラクティブ裝置のほか、前後の沈下式広場、テーマの中庭、小劇場と屋上花園のほか、K 11はCOFFEE_MUSSEUMコーヒー博物館、Herb Musum草本健康區(qū)、ZONA FRESCA新鮮食?集の體験エリアを設(shè)けて、ライフスタイルをガイドにしたショッピング體験を求めています。

ブランドも積極的にこの傾向に応えます。

パリ、東京、臺(tái)北、ベニス、中國香港、シンガポールの文化蕓術(shù)空間で「Espace」を展示し、ギャラリーと蕓術(shù)の展示空間を無料で提供し、製品の販売から消費(fèi)者の感情を満足させるための転換を?qū)g現(xiàn)しました。

情報(bào)の取得から、過去の一方向のブランドプッシュからトップダウンに転じ、ユーザーの口コミによって誘導(dǎo)された消費(fèi)（図3參照）。

科學(xué)技術(shù)の発展に従って、消費(fèi)者とブランドの接觸點(diǎn)はますます多くなります。

この點(diǎn)は中國の消費(fèi)者にとって特に顕著である。

マッキンゼー2017年の贅沢品調(diào)査によると、中國の消費(fèi)者は1回の政策決定の旅の中で平均15の情報(bào)接觸點(diǎn)を経験しなければならない。7つのラインの下の接點(diǎn)と8つのラインの接觸點(diǎn)を含む。すべての國の接觸點(diǎn)が最も多い消費(fèi)者である。

マッキンゼーの2017年の國際ブランド消費(fèi)者調(diào)査によると、最近の消費(fèi)において、59%の情報(bào)コンタクトはブランドガイドから來ており、店內(nèi)體験、ブランド広告、スター推薦を含み、その他41%の情報(bào)接點(diǎn)はユーザー主導(dǎo)の情報(bào)ルートであり、彼の展示、親戚推薦、ユーザー評(píng)価、ネット紅プロモーションとネット情報(bào)プラットフォームの紹介を含む。

政策決定の衝動(dòng)化傾向5

今は消費(fèi)者が買う前に考える時(shí)間が短くなりました。

マッキンゼーの2017年の贅沢品調(diào)査によると、50%を超える贅沢なハンドバッグの購入は一日のうちに決められました。

2010年の25%に比べて、意思決定時(shí)間は大幅に短縮され、この傾向はアパレルや腕時(shí)計(jì)の種類に反映されています。

同時(shí)に、消費(fèi)者が考慮に入れるブランドの數(shù)は増加しています。

2017國際ブランド消費(fèi)者調(diào)査によると、約4分の1の消費(fèi)者は現(xiàn)在は1年前より多くのブランドを考えているという（ブランド數(shù)を減らすことを考慮しているのは6%だけ）。

情報(bào)のグローバル化とデジタル化は消費(fèi)者により豊かな贅沢品知識(shí)を身につけさせ、即興的な購買決定をする自信がますます高まっています。

品類と客層から見れば、「90后」はブランド數(shù)が一番少なく、時(shí)間が一番短いですが、「80后」はブランドの考えが一番多く、「70后」は考える時(shí)間が一番長いです。

過分よりも、軽い贅沢品を買う時(shí)に一般的に考えられるブランドの數(shù)が多いですが、時(shí)間がもっと短いと考えています。

最終的な購入にもかかわらず、ほとんどのオンラインで実現(xiàn)され、消費(fèi)者の意思決定の旅はすでにルート化され、オンラインで國際ブランドを買うことに強(qiáng)い関心を持っています。

最終的な購買行為については、國際ブランドオンラインの消費(fèi)は毎年27%の増加を経験しており、オンラインの浸透率は2012年の3%から2016年の9%まで伸びています。

マッキンゼーの2017年の國際ブランド消費(fèi)者調(diào)査によると、わずか16%の消費(fèi)者がオンラインで理解、考察、購買の全過程を完成したが、84%の消費(fèi)者は全體のショッピング過程においてオンラインの影響を受けている。

また、國際ブランドの消費(fèi)者調(diào)査によると、消費(fèi)者の60%は今後、インターネットで國際ブランドを購入したいと考えているという。

私たちは未來の國際ブランドの消費(fèi)が全チャネル駆動(dòng)の消費(fèi)モデルであり、オンラインもますます重要な端末ショッピングルートになると信じています。私たちは2025年には25%に達(dá)すると予測しています。

オンラインチャネルが盛んになるにつれて、多くの消費(fèi)者は実際の店舗で試著してから、オンラインプラットフォームで注文して買います。

ブランドやキャリアが「見本市」に転落しないように、三つの面から消費(fèi)者の購買意欲を高めるべきです。

第一に、オンラインプラットフォームと比べて、価格に競爭力があることを確保します。第二に、十分な魅力があるポイントまたは會(huì)員システムはオンライン優(yōu)遇とリターンに対抗できます。第三に、宅配サービスを提供して、オンラインと同じ便利な體験を提供します。

小売業(yè)の発展傾向を見ると、デジタル化チャネルの反復(fù)はすでに「全チャネル」から「全チャネルを覆す」（図6を參照）に変化しており、オンラインの影響力はもう取って代わることができなくなり、企業(yè)は全面的にオンラインを抱擁する必要がある。

一言で言えば、情報(bào)のグローバル化と社交化、およびオンラインとオフラインの科學(xué)技術(shù)の突破につれて、中國の

消費(fèi)者はもっと成熟して、自分が認(rèn)めた価値観とブランドの內(nèi)包をもっと知り、多くの接點(diǎn)、重い體験、いつでも即興に個(gè)人の好みによって買う。

消費(fèi)者の新しい姿は、業(yè)界に新たなヒントと挑戦を與えている。