「國境を越える」は現(xiàn)在のマーケティングキーワードになっているようで、東洋でも西洋でも、この2年間はファッションという一見相関のない産業(yè)に「國境を越える」という方法で溶け込んできた。

ファッションメディアGlossyの最新報(bào)告によると、ラグジュアリーファッションブランドは連名提攜というマーケティングモデルにますます依存している。Glossyの専門研究チームがファッションと美容の役員149人を調(diào)査したところ、38%の回答者が自分たちのブランドが依然として協(xié)力していることを今年最大のマーケティングチャンスと考えていると答え、19%の回答者がフラッシュショップを選び、14%の回答者が共同キャンペーンを選んだ。

実際、2017年のLouis VuittonとSupremeのコラボレーションから、異なる要素、文化がぶつかり合うことで生まれる火花は若い消費(fèi)者の情熱を引き出し、贅沢なファッションブランドたちのマーケティングの難局にも新たな扉を開いた。一時(shí)、さまざまな連名コラボレーションが市場全體にあふれ、2018年には井噴期を迎えた。

流行を作るのが上手なSupremeはこの傾向の最大の受益者である。Louis Vuittonの初認(rèn)定を受けた後、リモワ、Dolce&Gabbanaなどの贅沢ブランドも相次いでSupremeと提攜しており、ラコステ、Levi's、The North Faceも同ブランドにオリーブの枝を伸ばし、ストリートトレンドという熱波からスプーンを分けようとしている。

現(xiàn)在までに、Damien Hirst、HR Gigar、村上隆、Larry Clark、Mike Tyson、Terra Patrick、Wu Tang、Kaws、Keith Harring、Jason Dill、Mark Gonzales、Malcolm Mclaren、Cost、Futura、David LynchなどがSupremeと提攜している。

また、昨年Louis VuittonメンズのクリエイティブディレクターとなったOff-Whiteの創(chuàng)業(yè)者Virgil Ablohも、ナイキ、Converse、イケア、さらにはシャンパンブランドMo 235 t&Chandonとの複數(shù)の連名で提攜しているブランドの人気パートナーの1つです。

その中で、Virgil AblohとNikeがコラボレーションした「The Ten」シリーズのシューズモデルは、一度は年間で最も人気のあるシューズランキングを占領(lǐng)し、1組の靴が棚に上がるとすぐに売り切れ、再販?zhǔn)袌訾扦吻肖晟悉部臻gはさらに5 ~ 10倍に達(dá)し、業(yè)界では「Virgil Abloh効果」と呼ばれている。

注目すべきは、Virgil Ablohが2018年の終了前にNikeとの「The Ten」シリーズを終了すると突然発表したことだが、雙方の協(xié)力関係はまだ続く。また、2019年にはシカゴの現(xiàn)代蕓術(shù)館での展覧會やファッションショー、複數(shù)のコラボレーションシリーズの発表など、多くの新しい計(jì)畫を持っていることも明らかにした。

また、Instagramの情報(bào)アカウントlasvirgillioによると、Off-WhiteはスウェーデンのファストファッションブランドH&Mと連名シリーズを発売する。業(yè)界関係者によると、情報(bào)が事実であれば、H&Mは再び新たなトラフィックを獲得するかもしれないという?，F(xiàn)在まで、Off-WhiteとH&Mはこのニュースに対応していない。

潛在的な巨大な利益に直面して、太平鳥とコカ?コーラ、アンタンとNASA、TYAKASHAと旺旺牛乳、最新の韓都衣舎とGucci元クリエイティブディレクターの高価な連名シリーズなど、國內(nèi)のアパレルブランドも真似をしている。

ブランド連名が第一選択のマーケティング手段となった背景には、市場環(huán)境のますます激しい変化があり、ブランドに絶えず聲を出す必要があり、さらには週に1回のペースで話題の熱を製造する必要があり、ブランドとパートナーとの間の摩擦期間が無限に圧縮され、製品に品質(zhì)と誠意がなく、消費(fèi)者はすぐに飽き始めると分析されている。しかし、このゲームは依然として続き、多くのライバルの中でどのように勝ち抜くかが今の業(yè)界で最も注目されている話題の1つになっています。

これに対して、マーケティング機(jī)関とブランドコンサルティング會社January Digitalの創(chuàng)始者兼最高経営責(zé)任者Vic Drabicky氏は、ブランドとブランド間の協(xié)力は常に成功しているわけではないと述べ、ブランドは連名協(xié)力を通じて新たな消費(fèi)者を誘致すると同時(shí)に、既存の消費(fèi)者の流出に警戒する必要があると考えている。「消費(fèi)者はますます頭が切れるようになり、ブランド間の協(xié)力のいかなる不快感や無理もすぐに嗅ぎつけることができるようになった。成功した協(xié)力に必要な要素は真実性であり、それによってそれぞれのブランドの既存の物語に基づいてコア消費(fèi)者層により大きな価値を提供することができる」。

現(xiàn)在30歳の米國のファッションデザイナーKaran Walker氏も、同ブランドが毎年4つのコラボレーションシリーズを展開していることを認(rèn)めている。彼女は今年5つに増やし、2020年にコラボレーションコレクションを発売する予定だ。「私が行っている?yún)f(xié)力には、ブランドが現(xiàn)在関與している分野を拡大し、ブランド価値を高めることができると同時(shí)に、ユニークで、消費(fèi)者に驚きを與えることができるという前提がある」。

陳冠希氏は昨年のインタビューで、「連名を作るなら、まず面白いことだ。2つの強(qiáng)いブランドを合わせて、それから勝手に1つのものを作るのではなく、雙方のロゴを簡単に一緒にすればいいのではない」と指摘した。

Nikeと韓國系デザイナーのYoon Ahnが最新発売したNike x Ambushシリーズを例にとると、消費(fèi)者はこのシリーズに驚喜しているが、転売市場で900ドルまで炒められた毛皮のコートの1枚が議論されており、一部の消費(fèi)者はNikeロゴが印刷された毛皮のコートが淘寶のパクリ製品と同じように見えると考えている。

ブランド間やデザイナー間の連名のほか、ソーシャルメディア時(shí)代に大きな影響力を持つファッションブロガーなどKOLも、NordstromのプライベートブランドHalogenとBlair Eadieのコラボレーション、メイクアップブランドのMorpheとビデオKOL James CharlesのコラボレーションやBloomingdale傘下ブランドのHappily GrayとブロガーのMary Lawless Leeのコラボレーションなど。

國內(nèi)のファッションブロガーのバッグ氏は、昨年最もラグジュアリーブランドに愛されたパートナーの1人となり、Tod's、Longchampと限定連名シリーズのハンドバッグを相次いで発売した。女優(yōu)の楊冪はMichael Korsの名に恥じない販売功労者で、昨年ブランドと協(xié)力してデザインしたWhitneyシリーズのハンドバッグは棚に上がるとすぐに売り切れた。

Glossyの研究報(bào)告によると、回答者の55%が所屬するブランドはKOL側(cè)の投資予算を増やす計(jì)畫で、回答者の3%だけが會社がKOLへの支出を削減すると表明した。水著ブランドSummersaltの共同創(chuàng)業(yè)者で初のデジタルオフィサーであるReshma Chamberlin氏は、ブランド間の協(xié)力と同様に、ブランド選択の協(xié)力KOLがターゲットとなる視聴者にマッチするかどうかが重要であり、「雙方が一致した場合、有償で協(xié)力しても、消費(fèi)者はブランドとKOLに好感を持つだろう」と述べた。

Reshma Chamberlin氏はまた、KOLが本當(dāng)にあるブランドの製品を好きになった場合、ブランド情報(bào)のより良い伝播に有利であり、販売量がすぐに明らかに変化しなくても、消費(fèi)者の心の中でブランドの好感度を高めることができると考えている。

贅沢なファッションでもメイクでも、若年化という波に乗るために自身のマーケティング戦略を変えるブランドが多いことは言うまでもないが、爆発的な金の発生がこれまで以上に市場志向的になっている今、ブランドが連名提攜をいかに正しく利用して自身のために能力を発揮し、ウィンウィンを?qū)g現(xiàn)するかは課題である。