一李寧がブランド再生運(yùn)動(dòng)を展開する背景

（一）伝統(tǒng)的な競爭力が弱まり、李寧は前の「虎」後の「狼」の苦境に直面した。

中國の経済の急速な発展に伴って、本土のスポーツブランドの発展が迅速であり、國際スポーツブランドの流入に加えて、中國のスポーツ用品市場のブランドが林立し、スポーツ用品市場の競爭が日増しに激しくなっています。

「中國第一運(yùn)動(dòng)ブランド」である李寧は、前の「虎」に直面した後、「狼」の苦境に直面し、國際ブランドからの競爭に直面するだけでなく、國內(nèi)スポーツブランドの「一歩一歩接近」にも対応しなければならない。

李寧ブランドの伝統(tǒng)的な競爭優(yōu)位は絶えず弱まり、李寧の販売成長は緩やかになり、市場シェアは年々低下している。

1.李寧は國際スポーツブランドからの強(qiáng)い圧力に直面している。

1999年、李寧は「ブランド國際化」戦略を議題に掲げ、専門化イメージの形成と國際化レベルの向上のために、ブランドの國際化を推進(jìn)する一連の措置を取った。しかし、タイミングが悪く、核心競爭力が足りないなどの原因で、李寧の國際化は妨げられた。

同時(shí)に、競爭相手としての國際ブランドナイキとアディダスは次第に中國市場への投資を増やしています。2001年から2006年にかけて、ナイキ、アディダスは基本的に第一線の先進(jìn)都市での販売ルートの配置を完成しました。

第二、第三線市場に対して、國際スポーツブランドも「虎視眈々」として、低価格戦略で若い消費(fèi)層を引きつけています。

多くの國際スポーツブランドの「攻城略地」は、李寧の中國市場における指導(dǎo)的地位に大きな脅威をもたらしている。

また、國際スポーツマーケティング資源の獲得において、李寧もナイキやアディダスなどの國際ブランドと競爭できない。

ナイキ、アディダス、プーマなどの一流ブランドは豊富な財(cái)力によって、もう珍しいスポーツのマーケティング資源を分けました。バドミントン、陸上、體操の領(lǐng)域でも卓球の領(lǐng)域でも、李寧が獲得したスポーツのマーケティング資源は十分に限られています。

2.本土のスポーツブランドは絶えず李寧の市場シェアを蠶食しています。

安踏、特歩、ピッカーなどのブランドをはじめとする「晉江幫」は、低価格戦略を採用し、長年にわたって二、三線市場を深く耕してきました。

本土のスポーツブランドは実力が強(qiáng)くなるにつれて、次々と立ち上がり、「金字看板」を立てて全國に飛び回り、李寧と対等に渡り合うようになりました。

例えば、李寧が積極的に國際化イメージを形成する時(shí)に虛をついて入ってきて、CBA、CUBA、中國バレーボールリーグなどの國內(nèi)試合の資源を獲得して、「チャンピオンバックボーン中國製」というスローガンを叫んで、李寧の既存の市場シェアを蠶食します。

李寧は體操、卓球、射撃などの希少なマーケティング資源をしっかりとコントロールしていますが、他の本土ブランドとの距離を置くのはもう難しいです。

マーケティングチャネルでは、李寧も本土のスポーツブランドからの競爭に直面しています。

晉江閥は二、三線都市を占領(lǐng)した後、「農(nóng)村が都市を包囲する」という戦略を取って、積極的に最前線市場を占拠しています。

（二）はっきりしないイメージの位置づけは消費(fèi)者の一致性認(rèn)識(shí)を得るのが難しい

2006~2007年、李寧會(huì)社の消費(fèi)者に対する市場調(diào)査報(bào)告によると、李寧ブランドの実際消費(fèi)者層は目標(biāo)消費(fèi)群體と比べて一定のオフセットがあり、そのうち35～40歳の実際消費(fèi)者層は50%を超え、しかも大多數(shù)の消費(fèi)者は李寧が「信頼できる、溫和で、信頼できる、積極的な」ブランドだと思っていますが、李寧の鮮明な個(gè)性は何も言えません。

李寧の「標(biāo)準(zhǔn)」イメージに対して、ナイキとアディダスのブランドの個(gè)性は非常に鮮明で、例えばナイキの「ルールを守らない、何でも破る」精神、アディダスの重厚な気質(zhì)と成熟感など。

消費(fèi)者のニーズに応えるために、李寧もずっと新しい変化を求めています。例えば、ブランド広告において、李寧の広告テーマは何度も転換されました。最初の「中國新世代の希望」、「すばらしいものを自分に殘しておく」、「Innershine」、「Anything is Possible」など、ブランドの核心価値の発掘とブランドの個(gè)性に対する洗練されたイメージは無視されました。

國際ブランドと本土ブランドの內(nèi)外で挾み打ちされて、李寧の國際化と現(xiàn)地化はそれぞれの程度の衝撃と挑戦に遭遇しました。李寧はばつの悪い挾層地帯にあります。実は空中で支えられています。強(qiáng)い國內(nèi)外の競爭相手に直面して、李寧はより鮮明なブランドの個(gè)性を作り上げて、競爭相手と明らかに區(qū)別して、ブランドプレミアムの空間を開拓して、最若い消費(fèi)の潛在力を獲得します。

このような背景の下で、李寧は既存の市場を維持する上で、トップを目指す「ハイエンド化、若年化」戦略を作り出し、ブランド再生運(yùn)動(dòng)を開始しました。

二李寧ブランドの再生占領(lǐng)――「90後」テーマに基づく「変顔」運(yùn)動(dòng)

2007年5月に李寧はブランドの再生戦略を計(jì)畫し始めました。

2008年の北京五輪後、李寧はブランドの上昇期を迎えた。

2010年6月30日、李寧ブランドの成立20周年を前に、_李寧は北京でブランド再生戦略を高調(diào)し、新たな標(biāo)識(shí)とスローガンを発表し、ブランドDNA、目標(biāo)群、製品位置づけなどに対して相応の調(diào)整を行いました。

李寧ブランド標(biāo)識(shí)の全體設(shè)計(jì)は中國語ピンイン「LI」と「NING」の最初の大文字「L」と「N」の変形によって構(gòu)成されています。主な色調(diào)は赤色で、_の造形は生き生きとしていて、繊細(xì)で、美観的で、ダイナミックで、スポーツブランドが含む活力と進(jìn)取の精神を十分に體現(xiàn)しています。

その新しい標(biāo)識(shí)はL＋Nの意味を除いて、二重の意味があります。（1）新しい標(biāo)識(shí)の形は「李寧交差」に似ています。李寧會(huì)社と李寧本人が同じように改革革新に力を入れていることを表しています。

（2）新しい標(biāo)識(shí)の形は中國語の「人」の字のようで、李寧の中國文化に対する認(rèn)識(shí)を表しています。李寧が國際化に向かい、中國人の力のすばらしいビジョンを示しています。

李寧のスローガンも以前の「Anything is Possible」から「Make the_change」に変化し、「大膽に考える」から「大膽にする」までの新たな突破を?qū)g現(xiàn)しました。

消費(fèi)の底力を備えた若い世代のターゲット消費(fèi)者を捕まえようと、李寧は「90後李寧」の新たな主張を打ち出した。

20世紀(jì)90年代の李寧に興って、現(xiàn)在ブランドの老化の問題に直面しています。若い化、個(gè)性的なブランドイメージを作り上げて、新世代の消費(fèi)群體の認(rèn)可を勝ち取ります。

2010年、李寧は「90後李寧」というテーマをめぐって、若い消費(fèi)者グループに対するブランド伝播運(yùn)動(dòng)を展開しました。

（一）東洋人の運(yùn)動(dòng)特性を體現(xiàn)する核心ブランドの訴求

ブランドの再生戦略の中で、李寧は「鋭敏、バランス、スタミナ、精確」というブランドの訴求を提出しました。この訴求は東方人の運(yùn)動(dòng)特性を十分に表しています。

ナイキとアディダスはそれぞれバスケットボールとサッカーの二つのスポーツに専念して、個(gè)性的なブランドイメージを形成しました。李寧はブランドのアップグレードを?qū)g現(xiàn)するために、競爭相手のブランドの位置づけを継続できません。自身の実力と競爭相手を無視して、同じ細(xì)分市場で「ハードコンタクト」をしてはいけません。

2008年のオリンピック以來、李寧はバドミントン市場を?qū)煿イ贰?009年に李寧はバドミントンブランドの凱勝に対する買収を完成しました。李寧バドミントンシリーズの製品は中國で絶対的な優(yōu)勢を持っています。

また、李寧ブランドの創(chuàng)始者李寧は體操分野の影響力を持っています。體操運(yùn)動(dòng)そのものの特徴はもう李寧ブランドに溶け込みました。

李寧は中國の4つの金メダルチーム（體操チーム、バドミントンチーム、ダイビングチーム、射撃チーム）の中から「敏感」、「バランス」、「柔軟性」、「精確」などの特質(zhì)を抽出して、東方人の運(yùn)動(dòng)特質(zhì)を精確に體現(xiàn)できる「敏感、バランス、スタミナ、精確」を李寧ブランドの新しい內(nèi)包としています。

（二）製品、価格とルート連動(dòng)で李寧ブランドのアップグレードを助長する

1.製品：スポーツ、ファッションの四大製品シリーズを発売する。

製品の核心競爭力を高めるために、李寧はハイテク革新製品を絶えず研究開発しています。

例えば、「李寧弓」は減震技術(shù)プラットフォームによって中國國家バドミントン「奪帥」バドミントン靴を完成させました。専門バスケットボール靴「飛甲」と「御支配帥」はNBAに採用されました。李寧はイシンバイェーワのために設(shè)計(jì)された棒高跳び競技スパイクにPEBAX、Cushionなど多くの元素を採用しました。

一連の製品の技術(shù)革新は、李寧と國際ブランドが製品の先端にあるショートプレートを絶えず縮小させます。

李寧は製品開発設(shè)計(jì)體系を明確に「運(yùn)動(dòng)がファッションを牽引する」と位置づけています。

まずプロスポーツブランドを作ってファッションをします。

ブランドのリフォームの際、李寧はマトリクス化管理を?qū)g施し、「ファッション、若い、スポーツ」に密著するよう努力し、運(yùn)動(dòng)、ファッションの四大製品シリーズを発売しました。

2.価格：高い戦略でハイエンドブランドのイメージを形成する

李寧は高い戦略でハイエンドブランドのイメージを形成しようとしています。

以前から、李寧の製品の価格は他の本土のスポーツブランドより高いですが、國際一流のスポーツブランドと比べて差が大きいです。

製品のコストが上昇するにつれて、國際ブランドとの価格差を縮めるために、李寧は3回の値上げを行いました。2010年4月、李寧會(huì)社は靴類の商品の価格を11.1%上げ、服裝類の商品の価格を7.6%引き上げたと発表しました。

（三）「90後李寧」というテーマでないマーケティング普及活動(dòng)を展開する

ブランド再生戦略の発表は李寧の「顔を変える旅」の始まりを示しています?！镐劽?、バランス、スタミナ、精確」のブランド訴求から、斬新な四大製品シリーズ、新しい価格から、マーケティング端末の改造まで、一連の措置は李寧の新しいブランドイメージを形成するためです。

新しいブランドイメージをターゲット消費(fèi)者に認(rèn)めてもらうために、李寧はさらに「90後李寧」をテーマにした勢いのあるブランド伝播活動(dòng)を開始しました。

ポスター、商品などのビジュアル展示を通じて、伝統(tǒng)的なメディアと新メディアの全面的なカバーを通じて、多彩なオンラインテーマのインタラクティブ活動(dòng)を展開しています。

1.概念の宣伝は公衆(zhòng)の関心を獲得すると同時(shí)に、伝統(tǒng)的なメディアの投入を増大させる。

「90後李寧」という概念はやはり公衆(zhòng)の関心と話題を呼んでいます。同時(shí)に、李寧は伝統(tǒng)的なメディアの投入を強(qiáng)めています。李寧はテレビ広告と屋外広告を選んで投入しています。

李寧のブランド再生運(yùn)動(dòng)は社會(huì)の注目を集め、大きな反響を呼んだ。

広告のアイデアの面では、李寧は「90後」の特質(zhì)に対して、常に情熱的な活力を持っている。

李寧は「90後」DNAの中で最も良い特質(zhì)を抽出しました。情熱、正面、向上、社會(huì)に対して美しい理想などを満たしています。

李寧の「クール」、ファッションと國際感を伝えるために、李寧は全世界の範(fàn)囲でイメージが良く、気品のある青少年球星を探してブランドの代弁者をして、選手の知名度と名譽(yù)度を借りて、李寧ブランドの増點(diǎn)とブランド伝播力と影響力を拡大します。

李寧はリンダン、イシンバイェバ、リン?チーリンなどの代理品を選んだ。

代弁者の奮闘成功の精神を通して李寧のブランド內(nèi)容を説明する。

しかし、「90後李寧」と「鋭敏、バランス、スタミナ、精確」というコアブランドの訴求があることは明らかであり、「90後」世代の消費(fèi)者がこれらのブランドの內(nèi)包をよりよく理解するには、まだ長い道のりがあるようだ。

2.発展力新興メディアと「90後」の対話

若い世代の消費(fèi)者、特に「90後」世代は、往々にして重い「ネットコンプレックス」を持っている。

李寧は「90後」や「90後」の消費(fèi)者とのコミュニケーションと対話を?qū)g現(xiàn)するために、自然とネットなどの新興メディアから切り離せない。

李寧は公式サイトに専門的なminisiteを設(shè)置して、「90後」の若者の心の聲を表しています。

それ以外に、李寧は十分に社交ネットワークの人間伝播メカニズムを利用して、消費(fèi)者のインタラクティブ體験を強(qiáng)めて、ブランドと製品の深層的な伝播を展開します。

李寧は製品の組み合わせ、新品の試著、オンライン競爭、オフラインパーティーなど多様なインタラクティブ方式を通じて、消費(fèi)者にブランドと製品の體験を分かち合うように勵(lì)まします。

3.オフライン活動(dòng)は「90後」製品の視覚新體験をリードします。

ブランド體験を強(qiáng)化するために、李寧は一連のオフライン活動(dòng)を展開しました。

まず、李寧ブランドの変顔ステップに続く製品革新は、消費(fèi)者が製品體験を?qū)g現(xiàn)するために力強(qiáng)い支持を提供する。

例えば、李寧が発売した新しい都市軽運(yùn)動(dòng)シリーズは、スポーツにも適しており、様々な場面でのファッションにも適しています。

第二に、「365日、24時(shí)間、動(dòng)き回ってみたい」という創(chuàng)意スローガンは、若い人のニーズを製品のアイデアの中によく貫き、そして李寧は小売店で「動(dòng)きだしたい」という観念を十分に解釈しています。

「李寧20周年限定版全橙全能全弦弓の出世を目撃した」活動(dòng)は、李寧公式サイトと人人網(wǎng)の公共ホームページの普及に呼応して、消費(fèi)者の參加意欲を十分に引き出した。

4.「好き」のスポーツマーケティングを継続する

スポーツマーケティングはいつも李寧が重視するマーケティング方式です。

ブランドのリフォームは元のブランドイメージを基にした革新的なアップグレードでありますが、スポーツの専門化を求める精神は変わりません。

スポーツマーケティング方式はやはり李寧が主に推したマーケティング方式の一つであり、李寧はよりブランドの特徴と內(nèi)包に合うスポーツ試合を求めて、新たなブランド価値主張を解釈し、より大きな社會(huì)的影響力を獲得する。

三李寧ブランドは陣痛後の思考を再構(gòu)築します。

李寧のブランド再生は一時(shí)的な頭脳発熱ではなく、競爭環(huán)境の変化及びブランドの老化傾向という現(xiàn)実的な問題を認(rèn)識(shí)した後、三年間の備蓄と研磨を経て、市場調(diào)査を経て、システム診斷を経て、全體の過程は李寧が思い切って固有の固定式の大膽な革新の精神を突き破ることを表現(xiàn)しました。

しかし、チャチャは李寧ブランドの再生の一連の動(dòng)作の後で、李寧の発展の苦境が現(xiàn)れ始めた。

（一）明確で明確なブランドの位置づけが欠如している

李寧はブランドの再生目標(biāo)の一つとして、はっきりしたブランド位置づけを確定することですが、期待効果は達(dá)成されていません。

李寧の伝播訴求點(diǎn)とブランドの核心価値は良好な協(xié)力と呼応を形成していません。李寧ブランドの再生戦略過程において、論爭が一番大きいのはその広告のテーマスローガン「90後李寧」です。

李寧とその代理広告會(huì)社の解釈には、「90後李寧」は2つの意味があり、1つは李寧ブランドが1990年に成立したこと、2つは90年代を代表とする若者たちが持つ情熱奔放、積極的に進(jìn)取し、精神を変えることである。

しかし、このアイデアポイントの変換は実行中に問題が発生しました。

第一に、李寧は消費(fèi)者と「90後李寧」創(chuàng)意點(diǎn)の有効なコミュニケーションを?qū)g現(xiàn)しておらず、「70後」「80後」消費(fèi)者の誤解と不満を引き起こし、ブランドに対する不良意識(shí)を形成している。

第二に、「90後李寧」は李寧ブランドの再生戦略の一部であり、消費(fèi)者との有効なコミュニケーションが形成されていない上に、「90後李寧」と李寧「國際化、ハイエンド化」の追求は相外れている。

このようにして、「90後李寧」の広告伝播運(yùn)動(dòng)が勢いを増し、そのブランドの再生戦略はますます無力になり、消費(fèi)者に李寧のブランド再生戦略は「90後」に対する「爭奪戦」だと思われやすくなりました。

李寧會(huì)社は製品の価格を高めることによって、消費(fèi)者の李寧ブランドイメージのハイエンド化に対する認(rèn)識(shí)を?qū)g現(xiàn)し、ブランドの國際化の目標(biāo)を達(dá)成することを目的としています。

しかし、李寧の選択のタイミングはあまりよくないです。ブランドイメージの形成は順を追って漸進(jìn)的な過程であり、2010年6月にブランド再生戦略をスタートしました。その後製品値上げ戦略を行うのは早計(jì)に見えます。

製品の価格は製品の品質(zhì)と付加価値を基礎(chǔ)にしたもので、_李寧はハイエンド路線を走ろうとしています。

もし基礎(chǔ)的な仕事がまだできていないならば、盲目的に製品の価格を高めて、_は価格に対して敏感な消費(fèi)者の流失を招くことができて、値上げ後の李寧とナイキとアディダスなどの國際一流ブランドの価格格差が縮小して、_部分の消費(fèi)者はもっと多くのブランドの付加価値をもたらすことができる國際一流ブランドを選ぶかもしれません。

（二）多目的追求の中で方向を見失う

李寧ブランドの再生戦略において、ブランドの國際化、ハイエンド化、若年化のイメージ形成を?qū)g現(xiàn)することがより大きな目標(biāo)であり、実際のブランド再生操作実踐において、李寧はまだまだ足りないです。

例えば、「ハイエンド化」は李寧を第一線の先進(jìn)都市に集中させ、ナイキなどの國際ブランドと直接に呼び込みを始めました。しかし、若い消費(fèi)者は第一線の都市だけではなく、二、三線、ひいては四線都市においても巨大な潛在力市場があります。

（三）ブランドの再生過程での成功を焦る

ブランドの再生は任重くて道は遠(yuǎn)いです。

ブランドのリフォームは著実で安定している必要があります。前の三年間の研究などの準(zhǔn)備を経ても、ブランドのリフォームが予想される効果をもたらすかどうかは斷定できません。

李寧のブランド再生はより多くの「一方的な希望」であり、消費(fèi)者が買取できると考えているが、実際には、今の消費(fèi)者の需要は非常に多様であり、容易に把握できない。

ブランドのリフォームはブランドロゴを交換するだけではなく、徐々に蓄積し、絶えず進(jìn)歩する過程です。

ブランドの改造の本質(zhì)はブランドの核心価値、ブランドの位置づけとブランドの個(gè)性に対する改造である。

李寧にとって、伝播面において、「鋭敏、バランス、スタミナ、精確」の価値核心訴求を堅(jiān)持し、李寧の精神內(nèi)包を宣伝し、消費(fèi)者と良好で持続的なコミュニケーションを行い、同時(shí)に、優(yōu)れた製品で李寧ブランドの価値を説明するべきである。

李寧はブランドの再生を行って、三年間の計(jì)畫準(zhǔn)備を経たように見えますが、実際の操作では成功を焦る突進(jìn)観念を示しています。全方位に変化した下の全方位の無力さをもたらします。