米経済學(xué)者のヴァン?ブロン氏は、次のような見方を示している。

消費(fèi)主義は実質(zhì)的に囚人のジレンマである……社會(huì)全體がより豊かになり、消費(fèi)者行動(dòng)はますます軍備競爭の構(gòu)造的特徴を持っている。

贅沢品の消費(fèi)はある意味軍備競爭だ。しかし、大環(huán)境が一般的に冷え込んでいる中で、贅沢品ブランドの暮らしも苦しくなってきた。

4月初め、英國の高級(jí)ブランド「バーバリー」の上海尚嘉センターにある旗艦店が閉店した。バーバリーが中國で大撤退した象徴的な事件だと解読するメディアもある。一部のメディアでは、上海尚嘉センターの旗艦店がバーバリーの中國での盛衰を目撃したとみている。

率直に言って、メディアはこれに対して大きな誤読を生んだ。大撤退というよりも、これは紅軍が1934年10月に始めた「戦略的移転」だと言いたい。

Burberryグループが発表した第3四半期の業(yè)績報(bào)告をよく読むと、私たちが予想していなかった問題が多すぎることがわかります。バーバリー中國區(qū)の成長がアジア太平洋市場全體の上昇を牽引し、中國でのバーバリーのデジタル革新も重要な成績を収めています。

大きな環(huán)境は確かに冷え込んでおり、店を閉鎖するのもコスト削減のためだが、これはバーバリーが衰退したという意味ではない。さらに、中國で閉店したバーバリーは「こっそり笑っている」。

2018年12月29日現(xiàn)在の第3四半期決算では、バーバリーの四半期比店頭売上高は前年同期比1%増加した。このデータはアナリストの予想を下回っているが、現(xiàn)在の大環(huán)境では比較的良い成績となっている。

「鶏泥棒」のバーバリーはこの1年で2つの「毒腫」を切った。1つの店舗がもたらすコスト問題、1つは在庫廃棄問題がもたらす社會(huì)問題である。

中國という不思議な土地で、バーバリーは微信などの社交的な新しいルートを利用して、歐米市場のデジタル変革のために豊富な経験を蓄積した。

　　一、二粒の「毒腫」

バーバリーが2018年初めに発表した2017-2018年の財(cái)務(wù)報(bào)告書を見に行くと、この會(huì)社が直面している問題は今日よりずっと深刻になっていることがわかります。財(cái)務(wù)リスクが大きく、世論リスクも少なくない。

　　1、コストリスク

バーバリーの2017-2018年財(cái)務(wù)報(bào)告書では、部門の店舗を戦略的に閉鎖し、2018-2019年度に1億ポンドの累計(jì)節(jié)約目標(biāo)を達(dá)成することに言及した。

當(dāng)時(shí)の財(cái)報(bào)データによると、バーバリー社は全世界で495店舗を展開していたが、前年度同期の店舗數(shù)は517店舗で、同ブランドは2017年度中に36店舗を閉鎖し、14店舗の新規(guī)出店を行った。

當(dāng)時(shí)、バーバリーはリスクレポートでも、中國市場のマクロ環(huán)境がリスク要因をもたらす可能性があると述べていた。

どの高級(jí)品店も都市の最も核心地帯に位置し、高い店舗賃貸コスト、雇用コストに直面している。バーバリーにとって、上海の店舗閉鎖は同社のグローバル戦略の一部であり、不振な小売店を減らすことを目的としている。リスクを解消するための方策でもあると言えます。

　　2、社會(huì)的リスク

2018年初め、バーバリーは2017-2018年の財(cái)報(bào)で、2017年內(nèi)に実際に廃棄された完成品のコストは2860萬ポンドだったと書いている。

當(dāng)時(shí)、フォーブスなどのメディアが口撃した。メディア、株主はバーバリーのやり方に抗議している。バーバリーは當(dāng)時(shí)、「販売不可製品を即時(shí)効果で廃棄する方法を停止している」と言及しただけだった。

実際、商品を廃棄することは贅沢品ブランドの「通常の操作」である。

世界のほとんどの高級(jí)品ブランドには在庫廃棄の「黒歴史」がある。廃棄の原因は2點(diǎn)くらいです。

1、贅沢品生産という次元から見ると、贅沢品には在庫問題が生じることは避けられない。ぜいたく品は逼迫した格を保つために流通を厳格にコントロールし、商品が完全に市場に投入されることは不可能であり、それ自體が在庫を生みやすい。加えてファッションの流れは1日1つで、流行していない數(shù)日でシーズンが過ぎ、最終的に在庫品になる商品もあります。

2、ぜいたく品流通という次元から見ると、在庫品は通常価格を下げて販売しない。贅沢品を衰退させたのは生産量が小さすぎるのではなく、「腐った通り」だったからだ。ブランドを保護(hù)するために、ぜいたく品メーカーは廃棄戦略を採用して流通を制限することが多い。

　　二、二つの「意外」

実際、この2つの問題はこの1年間でよく解決された。そしてバーバリーの今年のパフォーマンスを見に行くと、かなり意外な現(xiàn)象がたくさん見られます。

　　1、売上高の下落、中國の逆成長

2019年1月、バーバリー?フィナンシャル?タイムズによると、2018年12月29日現(xiàn)在、グループの小売収入は固定為替レートで前年同期比2%から7億1100萬ポンド下落し、粗利益率や利益などの詳細(xì)は発表されていない。

しかし注目すべきは、米州市場の萎縮、歐州市場の停滯に比べてだ。バーバリーグループの中國區(qū)の表現(xiàn)は悪くない。財(cái)報(bào)によると、アジア太平洋地域は主に中國市場が牽引し、売上高は中央値の上昇を?qū)g現(xiàn)した。

実際には、これはバーバリーの中國におけるデジタル化戦略、特に微信などのソーシャルメディアのマーケティング戦略と大きく関係している。バーバリーはインスタグラムと微信に100萬人以上のファンを追加した。

バーバリーのジュリー?ブラウン最高財(cái)務(wù)責(zé)任者兼最高経営責(zé)任者は、財(cái)報(bào)電話會(huì)議でこれをハイライトとして述べた。ジュリー?ブラウン氏は次のように述べている。

私たちのウィーチャット上のファンの伸び率は50%を超え、月ごとに発売され、期間限定で発売された「B Series」マーケティング活動(dòng)は、ウィーチャット上でブランド感情を伝え、ブランドイメージを?qū)g質(zhì)的に改善させた。

ソーシャルメディアは、バーバリーがオフラインの実店舗をそれほど必要としないようにすれば、より良い販売を得ることができると言える。

中國ではバーバリーが小売革新を試みた。新小売の波は100年の高級(jí)品ブランドに洗禮を受けた--この過去のロイヤルブランドはわずかに腰をかがめると、俗っぽくない市場成績を得た。

　　2、在庫が整理されて世論が楽になった

米メディアニューズウィークは2018年5月、「セール中のバーバリー製品はどこで買えるのか」というタイトルで、

バーバリーは未販売の製品を「再利用、修理、寄付、リサイクル」する計(jì)畫で、より安価なバーバリー製品を探す場合は、tradesy.comやnordstrom.comなどの割引サイトを検索することができます。

実際、Tradesyは中古デザイナーの服を販売するファッションサイトです。Tradesy の主要業(yè)務(wù)は依然としてアパレル、靴、バッグなどの製品に集中しており、中古ぜいたく品の売買を通じて利益の増加點(diǎn)を見つけた。

高級(jí)品百貨店チェーンのノードストロームは、米シアトルにあり、ブランド品の衣料品を割引価格で販売していることで知られている。Nordstromの格安ディスカウントストアNordstromラックの純売上高は15%増加し、現(xiàn)在、ディスカウントストアの売上高は同社の米國における全価格ストアの売上高を上回っている。

これは、ますます多くの贅沢ブランドが在庫廃棄の世論危機(jī)に直面している時(shí)の通常のやり方でもある。

高級(jí)ブランドにとって優(yōu)位な百貨店は、シーズン末に売れなかった製品を買い戻すように要求することが多い。デパートの在庫圧力を減らしながら、ブランドのために別の販売機(jī)會(huì)を勝ち取るために、ブランドは通常、いくつかの製品をディスカウントストアで販売することを選択します。

Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、Bloomingdalesなどの高級(jí)百貨店では、季節(jié)が変わった後、在庫をTJのようなものに直接振っていますMaxx、Marchallsなどのディスカウントストア。これらの場所は多くの主婦や中低層所得の消費(fèi)者を引きつけている。

アウトレット店というディスカウント専門店も在庫に行くルートの一つです。このような専門店では、あるブランドの在庫品を販売するには、在庫業(yè)者に行って商品を買うしかありません。通常は1.8-2割引で購入し、さらに5-7割引で販売します。

一説によると、ぜいたく品メーカーには専門の在庫代理店があり、一定規(guī)模の専門ベテランの買い手しか接待しておらず、倉庫選びにはプライバシーがあり、信頼が必要な人の紹介のほか、1回の注文量は30萬ユーロ以上と規(guī)定されている。在庫業(yè)者は、ブランドごとに異なるモデルに対して異なる出荷數(shù)量を設(shè)定している。

ブランド価値を維持するために、ぜいたく品と下流のディーラー、ディスカウントストアの間には隠すことのできない暗黙の了解が形成されている。

　　三、「暗黙の了解」

ぜいたく品、下流ディーラー、ディスカウントストアの3者は、ブランドを保護(hù)し、利益を得て、より多くの経済的條件がそれほど良くない人に比較的利益のある製品を手に入れている。

どのように在庫を取るか、贅沢品ブランドたちと中國の割引電子商取引プラットフォームは実際にはもっと良い試みができる。

中國は歐米のオンライン下にTJ Maxx、Nordstromといったディスカウント小売店があるのではなく、tradesy.comといった中古ぜいたく品プラットフォームもない。

しかし、中國には愛在庫があるというオンラインTJMaxx，微信生態(tài)圏に基づくオンラインプラットフォームは、バーバリーの在庫整理を支援することができる。このような在庫除去の低価格論理は、大工場が大在庫の端數(shù)品と非正常な返品を整理するのを助けることである。

倉庫、資金繰り、価格體系の維持の観點(diǎn)から、多くのブランド業(yè)者は指定小売業(yè)者に低価格で処理したいと考えており、場合によっては原価よりも低く、商品の販売価格は1～3割引の間が多い。贅沢品たちにとって、季節(jié)が過ぎ、時(shí)代遅れの商品を在庫プラットフォームに捨てるのは良い選択だ。

愛在庫CEOの冷靜な言葉で言えば、販売ロジックに中心化された愛在庫に行き、ソーシャルチャネルを利用して、異なる商品を百萬近く+ディストリビューターで形成された「店舗」で販売し、回転することで、追加の流量コストが発生するだけでなく、一定のレバレッジ効果を形成し、新しい流量をこじ開けることができる。

バーバリーの中國の販売業(yè)者が在庫問題に遭遇し、愛在庫というプラットフォームに荷物を渡すことができるという利點(diǎn)が明らかになった場面を想定することができます。

一方、バーバリーが自ら価格を下げる必要はなく、自分で在庫を整理することで、バーバリー自身のブランドを保護(hù)することができます。

一方、バーバリーは商品を廃棄する必要はなく、社會(huì)倫理的な疑問を避けることができ、このような在庫解消プラットフォームを通じて追加の収益を得ることができる。

バーバリーが本當(dāng)にしなければならないことは、生産規(guī)模をコントロールすることだ。

カナダ人ジャーナリストのナオミ?クラインは2002年に『No Logo』（中國語名は『ブランドお斷り』）というベストセラーを出版。クラインはこの本で次のように述べている。

今では多くの有名メーカーが製品を製造、販売するのではなく、製品を購入し、そのために「ブランドを焼き付ける」ために、これらの會(huì)社は永遠(yuǎn)に創(chuàng)意的な新しい方法を探して、自分の製品イメージを作り、強(qiáng)化するために……マーケティングを容易にするためには、ブランドの名を際限なく誇示し、イメージを更新し続ける必要があります。さらに重要なのは、新しい空間でブランドそのものの概念を広める必要があります。

ぜいたく品は消費(fèi)全體が冷え込む中で「ブランド品拒否」の問題に直面することは避けられない。

実際、財(cái)報(bào)を見ると、バーバリーは世界的な経済環(huán)境の問題に直面している。第3四半期の財(cái)務(wù)報(bào)告書には、すでに多くの重要な指標(biāo)が下落している問題が発生している。2018年全體の売上高予測(cè)を見ると、バーバリーも予想を下回った。

バーバリーのジュリー?ブラウン最高財(cái)務(wù)責(zé)任者兼最高経営責(zé)任者は財(cái)報(bào)電話會(huì)議で次のように述べた。

歐州、中東、アフリカでは、歐州の顧客の消費(fèi)は依然としてマクロ経済情勢(shì)（特にフランス）の影響を受けている…中東は依然として挑戦的であり、マクロ情勢(shì)の影響も受けている。最後に、米國は米國市場のより挑戦的な足取りの影響を受けた。

寒い冬を乗り切るには寒い冬を乗り切る知恵もある。ぜいたく品は身の代金を気にしており、消費(fèi)環(huán)境が冷え込む中、バーバリーが中國市場でこのような戦略を採用すれば、ブランドと販売のバランスを最大限に「暗黙の了解」することができる。

贅沢品は間違いなく、これも人々の消費(fèi)心理の常態(tài)である。これは、ヴァンブラントが『有閑階級(jí)論』で述べたように、

人々が物品に注目しているのは、それが持つ浪費(fèi)性の標(biāo)識(shí)であり、すべての物品に要求されているのは間接的または差別的な何らかの効用を提供できることであり、このような習(xí)慣は物品の効用を測(cè)定する基準(zhǔn)を変化させるのに十分である。

その忌まわしくないバランスを維持することが、まさに贅沢品の最大の魅力でもある。