美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：

　　消費(fèi)主義實(shí)質(zhì)上一種囚徒困境……社會(huì)整體更加富有，消費(fèi)者行為日益具有軍備競(jìng)賽的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

　　奢侈品的消費(fèi)某種意義上就是軍備競(jìng)賽。不過(guò)，在大環(huán)境普遍遇冷的情況下，奢侈品品牌日子也不好過(guò)了。

　　4月初，英國(guó)奢侈品牌巴寶莉位于上海尚嘉中心的旗艦店關(guān)閉門(mén)店。有媒體解讀稱(chēng)，這是巴寶莉在中國(guó)大撤退的標(biāo)志性事件。某些媒體甚至據(jù)此認(rèn)為，上海尚嘉中心旗艦店見(jiàn)證了巴寶莉在中國(guó)由盛轉(zhuǎn)衰。

　　坦率說(shuō)，媒體對(duì)此產(chǎn)生了很大的誤讀。與其說(shuō)是大撤退，我更愿意說(shuō)這是紅軍在1934年10月開(kāi)始的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”。

　　如果去仔細(xì)閱讀Burberry集團(tuán)發(fā)布的三季度業(yè)績(jī)報(bào)告就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們想不到的問(wèn)題太多了——巴寶莉中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)帶動(dòng)了整個(gè)亞太市場(chǎng)的上揚(yáng)，巴寶莉在中國(guó)的數(shù)字化革新也取得了關(guān)鍵成績(jī)。

　　大環(huán)境確實(shí)遇冷了，關(guān)閉門(mén)店也確實(shí)是為了成本節(jié)約，但是這并不意味著巴寶莉衰落了。甚至，在中國(guó)關(guān)店的巴寶莉正在“偷著笑”。

　　在截止至2018年12月29日的三季度財(cái)報(bào)之中，巴寶莉季度可比門(mén)店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了1%。這個(gè)數(shù)據(jù)低于分析師的預(yù)期，但在如今的大環(huán)境中已經(jīng)算是比較不錯(cuò)的成績(jī)。

　　“雞賊”的巴寶莉在這一年以來(lái)割掉了兩顆“毒瘤”。一顆個(gè)門(mén)店帶來(lái)的成本問(wèn)題，一顆是銷(xiāo)毀庫(kù)存問(wèn)題帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題。

　　在中國(guó)這片神奇的土地上，巴寶莉借助微信等社交新渠道，為歐美市場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

　　一、兩顆“毒瘤”

　　如果去看巴寶莉2018年年初發(fā)布的2017-2018年財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家公司面臨的問(wèn)題比今天嚴(yán)重多了。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)一大把，社會(huì)輿論風(fēng)險(xiǎn)同樣不少。

　　1、成本風(fēng)險(xiǎn)

　　巴寶莉2017-2018年財(cái)報(bào)中提到，要戰(zhàn)略關(guān)閉部門(mén)門(mén)店，而且提到要在2018-2019財(cái)年要實(shí)現(xiàn)1億英鎊累計(jì)節(jié)約目標(biāo)。

　　當(dāng)時(shí)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，巴寶莉公司在全球共有495家門(mén)店，而上一財(cái)年同期的門(mén)店數(shù)量為517家，該品牌在2017財(cái)年內(nèi)共關(guān)閉36家門(mén)店，并開(kāi)設(shè)14家新店。

　　當(dāng)時(shí)巴寶莉在風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告中也提到，中國(guó)市場(chǎng)宏觀環(huán)境可能會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)因素。

　　每一家奢侈品門(mén)店都位于城市最核心地帶，面臨高昂的店租成本，外加雇傭成本。對(duì)巴寶莉來(lái)說(shuō)，關(guān)閉上海門(mén)店是公司全球戰(zhàn)略的一部分，目的在于減少表現(xiàn)不佳的零售店?？梢哉f(shuō)，也是消除風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。

　　2、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

　　2018年年初，巴寶莉在2017-2018年財(cái)報(bào)中寫(xiě)到了這樣一段，2017年年內(nèi)實(shí)際銷(xiāo)毀的成品成本為2860萬(wàn)英鎊。

　　當(dāng)時(shí)此舉引發(fā)了福布斯等媒體的口誅筆伐。媒體、股東對(duì)巴寶莉這種做法都表示抗議。巴寶莉當(dāng)時(shí)只是提到說(shuō)“正在停止以即時(shí)效果銷(xiāo)毀不可銷(xiāo)售產(chǎn)品的做法”。

　　事實(shí)上，銷(xiāo)毀商品是奢侈品品牌的“常規(guī)操作”。

　　全球幾乎所有奢侈品品牌都有銷(xiāo)毀庫(kù)存的“黑歷史”。銷(xiāo)毀的原因大概是兩點(diǎn)。

　　1、從奢侈品生產(chǎn)這個(gè)維度來(lái)看，奢侈品不可避免會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存問(wèn)題。奢侈品為了保持逼格，會(huì)嚴(yán)格控制流通，商品不可能完全投入市場(chǎng)，本身就容易產(chǎn)生庫(kù)存。再加上時(shí)尚潮流一天一個(gè)樣，有些商品沒(méi)流行幾天就過(guò)季了，最終成為庫(kù)存品。

　　2、從奢侈品流通這個(gè)維度來(lái)看，庫(kù)存品通常不會(huì)削價(jià)銷(xiāo)售。因?yàn)樽屢粋€(gè)奢侈品走向衰落的不是產(chǎn)量過(guò)小，而是“爛大街”。為了保護(hù)品牌，奢侈品廠(chǎng)商往往會(huì)采用銷(xiāo)毀策略限制流通。

　　二、兩個(gè)“意外”

　　事實(shí)上，這兩個(gè)問(wèn)題在這一年來(lái)得到了很好的解決。而且去看巴寶莉今年的表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多現(xiàn)象令人感到相當(dāng)意外。

　　1、營(yíng)收下滑，中國(guó)逆勢(shì)增長(zhǎng)

　　2019年1月，巴寶莉財(cái)報(bào)顯示，截至2018年12月29日，集團(tuán)零售收入按固定匯率計(jì)同比下跌2%至7.11億英鎊，毛利率和利潤(rùn)等詳細(xì)數(shù)據(jù)則暫未公布。

　　但是值得注意的是，相比于美洲市場(chǎng)的萎縮、歐洲市場(chǎng)的止步不前。巴寶莉集團(tuán)中國(guó)區(qū)表現(xiàn)并不差。財(cái)報(bào)中提到，亞太地區(qū)主要由中國(guó)市場(chǎng)帶動(dòng)，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了中位數(shù)上漲。

　　實(shí)際上，這和巴寶莉在中國(guó)的數(shù)字化戰(zhàn)略有很大關(guān)系，尤其是微信等社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略。巴寶莉在Instagram和微信上新增了超過(guò)一百萬(wàn)名粉絲。

　　巴寶莉首席財(cái)務(wù)官兼首席運(yùn)營(yíng)官Julie Brown甚至在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中將此作為亮點(diǎn)進(jìn)行闡述。Julie Brown提到：

　　我們?cè)谖⑿派系姆劢z增長(zhǎng)率超過(guò)50%，按月推出、限時(shí)發(fā)售的“B Series”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在微信上傳遞了品牌情緒，讓品牌形象得到了實(shí)質(zhì)性改善。

　　可以說(shuō)，社交媒體讓巴寶莉不再需要那么多線(xiàn)下實(shí)體店鋪就可以獲得更好的銷(xiāo)售。

　　在中國(guó)巴寶莉嘗試了零售革新。新零售的浪潮在一家百年奢侈品品牌的身上得到了洗禮——這個(gè)過(guò)去的皇家品牌微微彎了彎腰，就得到了不俗的市場(chǎng)成績(jī)。

　　2、庫(kù)存清理了，輿論輕松了

　　美國(guó)媒體《新聞周刊》在2018年5月在一篇名為《哪里可以買(mǎi)到打折的巴寶莉產(chǎn)品》中提到：

　　巴寶莉計(jì)劃“再利用、維修、捐贈(zèng)和回收”未售出的產(chǎn)品，如果打算尋找更便宜的巴寶莉產(chǎn)品，可以搜索折扣網(wǎng)站，如tradesy.com或nordstrom.com。

　　事實(shí)上，Tradesy是一家出售二手設(shè)計(jì)師服裝的時(shí)尚網(wǎng)站。Tradesy 的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍集中在服飾、鞋子及箱包等產(chǎn)品上，通過(guò)買(mǎi)賣(mài)二手奢侈品的方式找到了利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　奢侈品百貨連鎖店Nordstrom則是位于美國(guó)西雅圖，以折扣價(jià)銷(xiāo)售名牌服裝聞名。Nordstrom的低價(jià)折扣店Nordstrom Rack的凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了15%，現(xiàn)在折扣店的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了該公司在美國(guó)的全價(jià)商店銷(xiāo)售額。

　　這也是越來(lái)越多奢侈品牌面臨銷(xiāo)毀庫(kù)存的社會(huì)輿論危機(jī)時(shí)的通常做法。

　　對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，占有優(yōu)勢(shì)地位的百貨商店通常會(huì)要求他們，在季末回購(gòu)沒(méi)有賣(mài)出去的產(chǎn)品。一邊減少百貨公司的庫(kù)存壓力，一邊為品牌爭(zhēng)取另一次的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，品牌通常會(huì)選擇將一些產(chǎn)品再放到折扣品商店銷(xiāo)售。

　　高端百貨公司，比如Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、Bloomingdales等，都會(huì)在換季之后，將庫(kù)存直接甩給類(lèi)似TJ Maxx、Marchalls等折扣商店。這些地方吸引了大量的主婦或者中低層收入的消費(fèi)者。

　　奧特萊斯店這種折扣專(zhuān)營(yíng)店也是去庫(kù)存的渠道之一。這類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店想賣(mài)某個(gè)品牌的庫(kù)存貨就只能去庫(kù)存商那里買(mǎi)貨，通常1.8-2折買(mǎi)入，再5-7折出售。

　　有一種說(shuō)法是，奢侈品廠(chǎng)商都有專(zhuān)門(mén)的庫(kù)存代理商，只接待有一定規(guī)模的專(zhuān)業(yè)資深買(mǎi)手，倉(cāng)庫(kù)選貨有一定的私密性，除了需要信任的人介紹，還規(guī)定了一次訂貨量不少于30萬(wàn)歐元。庫(kù)存商針對(duì)不同的品牌不同的款式設(shè)定了不同的拿貨數(shù)量。

　　為了維護(hù)品牌價(jià)值，奢侈品和下游經(jīng)銷(xiāo)商以及折扣店之間形成了不可言諱的默契。

　　三、“暗度陳倉(cāng)”

　　奢侈品、下游經(jīng)銷(xiāo)商、折扣店三者正在通過(guò)“暗度陳倉(cāng)”的方式保護(hù)品牌、獲得利潤(rùn)，讓更多經(jīng)濟(jì)條件沒(méi)那么好的人獲得相對(duì)實(shí)惠的產(chǎn)品。

　　如何去庫(kù)存，奢侈品品牌們和中國(guó)折扣電商平臺(tái)其實(shí)可以有更多更好的嘗試。

　　中國(guó)不像歐美在線(xiàn)下有TJ Maxx、Nordstrom這種折扣零售店，更沒(méi)有tradesy.com這類(lèi)二手奢侈品平臺(tái)。

　　不過(guò)，在中國(guó)有愛(ài)庫(kù)存這類(lèi)線(xiàn)上TJ Maxx，基于微信生態(tài)圈的線(xiàn)上平臺(tái)可以幫助巴寶莉清理庫(kù)存。這種去庫(kù)存的低價(jià)邏輯是，幫助大廠(chǎng)清理大庫(kù)存尾貨和非正常退單。

　　出于倉(cāng)庫(kù)、資金周轉(zhuǎn)和維護(hù)價(jià)格體系的考慮，很多品牌商愿意低價(jià)處理給指定零售商，有時(shí)甚至低于成本價(jià)，商品售價(jià)多數(shù)在1-3折之間。對(duì)奢侈品們來(lái)說(shuō)，把過(guò)季、過(guò)時(shí)的商品扔給去庫(kù)存平臺(tái)不失為一個(gè)好的抉擇。

　　用愛(ài)庫(kù)存CEO冷靜的話(huà)來(lái)說(shuō)，去中心化為銷(xiāo)售邏輯的愛(ài)庫(kù)存，利用社交渠道，將不同的貨放到近百萬(wàn)+分銷(xiāo)商形成的“店鋪”中售賣(mài)和輪轉(zhuǎn)，不僅不會(huì)產(chǎn)生額外的流量成本，還會(huì)形成一定的杠桿效應(yīng)，撬動(dòng)新的流量。

　　我們可以設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景——巴寶莉的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)商遇到庫(kù)存問(wèn)題，可以把貨物交給愛(ài)庫(kù)存這類(lèi)平臺(tái)，這樣做優(yōu)勢(shì)非常明顯。

　　一方面，不需要巴寶莉自降身價(jià)，自身出面清理庫(kù)存，很大程度上可以保護(hù)巴寶莉自身品牌;

　　另一方面，巴寶莉不需要銷(xiāo)毀商品，可以避免社會(huì)倫理質(zhì)疑，而且可以通過(guò)這類(lèi)去庫(kù)存平臺(tái)獲得額外營(yíng)收。

　　巴寶莉真正需要做的事情就是，控制好生產(chǎn)規(guī)模。

　　加拿大記者納奧米·克萊恩于2002年出版了一本名為《No Logo》(中文名翻譯為《拒絕名牌》)的暢銷(xiāo)書(shū)?？巳R恩在這本書(shū)中提到：

　　現(xiàn)今許多有名的廠(chǎng)商已不再制造、推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，繼而為其“打烙品牌”，因此這些公司永遠(yuǎn)在尋覓有創(chuàng)意的新方法，好打造并加強(qiáng)自身的產(chǎn)品形象……為了便于營(yíng)銷(xiāo)，需要無(wú)止境地炫耀品牌之名，持續(xù)更新形象，更重要的是，要用全新的空間來(lái)散播品牌本身的概念。

　　奢侈品在消費(fèi)整體遇冷的情況下不可避免的會(huì)面臨“拒絕名牌”的問(wèn)題。

　　事實(shí)上，從財(cái)報(bào)來(lái)看，巴寶莉遇到了全球性經(jīng)濟(jì)環(huán)境的問(wèn)題。三季度財(cái)報(bào)之中已經(jīng)出現(xiàn)了多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)下滑的問(wèn)題。從整個(gè)2018年的營(yíng)收預(yù)測(cè)來(lái)看，巴寶莉也放低了預(yù)期。

　　巴寶莉首席財(cái)務(wù)官兼首席運(yùn)營(yíng)官Julie Brown在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中就提到：

　　在歐洲、中東和非洲，歐洲客戶(hù)的消費(fèi)仍然受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)(尤其是法國(guó))的影響……中東仍然具有挑戰(zhàn)性，也受到宏觀形勢(shì)的影響。最后，美國(guó)受到了美國(guó)市場(chǎng)更具挑戰(zhàn)性的腳步的影響。

　　度過(guò)寒冬也有度過(guò)寒冬的智慧。奢侈品都在乎身價(jià)，在消費(fèi)大環(huán)境遇冷的情況下，巴寶莉如果在中國(guó)市場(chǎng)采用這樣的策略，可以最大程度上可以“暗度陳倉(cāng)”，獲得品牌和銷(xiāo)售的平衡。

　　奢侈品此舉無(wú)可厚非，這也是人們消費(fèi)心態(tài)的常態(tài)。這也正如凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中提到：

　　人們對(duì)物品所注意的是它所具有的浪費(fèi)性標(biāo)志，對(duì)一切物品所要求的是它們能夠提供間接的或歧視性的某種效用，這樣的習(xí)慣足以導(dǎo)使計(jì)量物品效用的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化。

　　維持那個(gè)不可言諱的平衡，也恰恰正是奢侈品最大的魅力所在。