全國最大の服裝ブランドの一つとして、海瀾の家は最近、董事長の周建平が株主総會で気が狂っているため、小株主が「火がついた」と言っています。

この「火」はアパレル業(yè)界で一般的に存在する在庫問題に由來しています。

業(yè)績報告によると、2018年の海瀾の家の期末棚卸資産は94.73億元で、前年末の84.92億から11.55%上昇し、在庫回転日數(shù)は286日間である。

長江の新聞記者が整理したところ、海瀾之家の5年連続の在庫殘高は営業(yè)収入の半分近くを占めていることが分かりました。

在庫問題に悩まされてきた海瀾之家は、拡張店舗で在庫を消化しようとしています。

データによると、2018年末には、海瀾之傘下の全店は6673店に達し、店舗數(shù)は900店近く増え、15%の伸びとなっています。

店を加速させるとともに、海瀾の家も増収に追いつかないという気まずさに見舞われました。

海瀾の家年報によると、2018年通年の売上高は190.1億元で、同4.89%伸びた。純利益は34.5億元で、同3.78%伸びた。非純利益は32.7億元で、同0.63%減少した。

2017年に比べ、3つの業(yè)務(wù)指標の成長率は全線で減速している。

関連している問題に対して、長江の新聞記者は海瀾の家に手紙を送りました。

業(yè)績の伸びが鈍化する

2014年、海瀾の家は殻を借りてA株に上陸しました。

歐睿國際が発表した2018年の中國メンズ市場報告によると、海瀾の家ブランドは4.6%の市場占有率でトップになり、5年連続で市場占有率の第一位を占めています。

ちなみに、海瀾の家の業(yè)績は近年ずっと伸びていますが、トレンドは徐々に緩やかになり、成長幅はますます小さくなりました。

2014-2017年、海瀾の家の純利益はそれぞれ23.74億元、29.53億元、31.23億元、33.28億元である。純利益成長率はそれぞれ75.83%、24.5%、5.74%と6.5%である。

業(yè)績公告によると、全體の業(yè)績の伸びは緩やかで、主ブランドの成長速度が遅いことに関係している。

2018年度、海瀾の家の主ブランドの売上高は151.4億元で、同期比でわずか2.62%増加しました。

しかし、新ブランドの売上促進効果は明らかであり、主ブランドの「海瀾の家」を除いて、2018年、愛居兎、聖凱諾の売上高はそれぞれ同22.68%増、12.82%伸び、その他のブランドの売上高は25.78%伸びた。

しかし、新ブランドはまだ明らかにまだ成熟しておらず、売上合計は2018年の総売上高に占める比率は約20%にすぎない。

4月19日、小株主の在庫についての質(zhì)問に対して、海瀾の家元の周建平氏は憤慨して、恨み言を返しました。誰も海瀾の在庫問題を疑ってはいけません。

長江商報の記者が整理したところ、海瀾の家の5年連続の棚卸資産の殘高は売上高の半分近くを占め、2014年-2018年の棚卸資産の殘高は60.86億元、95.80億元、86.32億元、84.93億元、94.74億元となっている。

売上高に占める割合はそれぞれ49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%である。

一つの店の平均在庫は150萬近くあります。

事実、在庫高企業(yè)の問題はすでに海瀾の家の長年を悩ましています。

2015年、海瀾の家の在庫は95.79億元で、2014年の60.86億元に比べて35億元近く増加しました。

2016年には、在庫は86.32億元まで減少しましたが、回転日數(shù)は18日間増加しました。

二年間の緩和を経て、2018年、海瀾の家の在庫は再度2015年の最高時期に迫り、百億近くになります。

年報によると、海瀾の家の期末棚卸資産は94.74億元で、前年末の84.93億元から11.55%上昇した。

海瀾の家によると、これは主に會社OVV、海瀾優(yōu)先生活館、AEX、男子女子學(xué)生などのブランドの備品が増加したためです。

在庫のリスク源は周建平に「海瀾モード」を創(chuàng)出させました。上流に対して商品の掛け売り制を採用して、生産環(huán)節(jié)と販売ルートを大部分外注して、自分の経営の重點をブランド運営とサプライチェーン管理環(huán)節(jié)に置いています。下流は財務(wù)加盟制を採用しています。加盟業(yè)者は資金を投入するだけで、店舗の具體的な経営管理事務(wù)に參與する必要はありません。

このようなパターンは加盟企業(yè)の後顧の憂いを解決することができますが、資金コストと調(diào)達コストが絶えず増加することもあります。

オフライン店舗は6千店を突破しました。

産業(yè)時評者の張書楽さんは長江の新聞記者に対して、伝統(tǒng)的なオフラインは必然的に多くの在庫を持ってきます。ラインの圧力がだんだん高くなるにつれて、男裝というスタイルの長い製品はどうしても押し出しになり、さらにブランド全體の運行の「堰塞湖」になります。つまり既存の製品ラインは市場で見積もる偏差があります。

在庫高企業(yè)の主因はまだ製品そのものかもしれません。

研究開発に力を入れて、若者の個性的なニーズに応えられる製品をより多く作るのが、長期の策かもしれません。

海瀾の家は拡張店で在庫を消化しようとしています。

2018年末までに、全店舗6673店舗に達した。

聞くところによると、海瀾の家のブランドの主要な経営モデルは直営と加盟商です。

レポートの期末、直営店は175店で、加盟店と聯(lián)営店は4922軒に達しました。

ルート別に見ると、オフライン販売は依然として重要な位置を占めており、営業(yè)収入の比率は93.86%を占め、オンライン販売において営業(yè)収入の比率は6.14%を占め、2017年よりやや向上しており、オンライン販売の返品率は11.19%で、同0.27%減少している。

報告期末までに、海瀾之家のオンライン會員総數(shù)は1384萬人に達し、前年同期比28%増の1年間のオンライン営業(yè)収入は11.51億元で、前年同期比9.25%増加した。

張書楽は、開店拡大の目的は、一方ではより多くの流量アクセス口を形成し、さらに価格性能比を通じて高級男裝に市場を求め、価格優(yōu)勢に頼っていると考えています。

一方、三線以下の都市の需要は明らかではなく、海瀾の家もルートの沈下を通じてより多くの放量を獲得したいと望んでいます。地縁優(yōu)勢と電気商男裝市場では、ブランドの力を頼りにしています。

急速な拡大の背後には、商業(yè)圏の広告効果が店舗収益に比例しないため、店舗拡大のコストを負擔できないかもしれない。

モデルチェンジ新小売は効果が見られませんでした。

ここ2年、海瀾の家グループは頭のネットの総合的な順風(fēng)車に乗り、「覆面唱將」や「火星情報局2」などのバラエティ番組を提供し、東方ドリームワークスと協(xié)力して「マダガスカル」映畫シリーズの派生商品を出して、娯楽マーケティングを通じて口コミブランドの転換を?qū)g現(xiàn)したいと思っています。

また、雲(yún)集、貝屋、紅書、環(huán)球捕手など多くの社交電気商のプラットフォームに進出して、ブランドの認知と普及度を増加しました。

2018年7月、海瀾の家は正式に米國団の出前に入りました。

これからは、ユーザーが注文した後、アメリカからの宅配業(yè)者が海瀾の家の線の下で商品を取りに行き、一時間以內(nèi)にユーザーに配達します。

しかし、同社の業(yè)績報告によると、2018年の海瀾之家線の営業(yè)収入は11.51億元で、前年比9.25%増加し、オンライン販売比は6.14%のみで、前年比0.23ポイント増加した。

大鉈を振るう改革には真金?銀の支持が必要だ。

財報によると、2018年の海瀾之家の広告宣伝費は6.27億元に達し、同期の七匹狼（6.690、-0.48、-6.78%）、九牧王（13.470、-0.63、-4.47%）などの會社の5-10倍に達した。

高い広告投入とは対照的に研究開発費で、昨年同社の研究開発投資は0.49億円で営業(yè)収入の約0.26%を占めた。

海瀾之家グループの財政報告によると、2015年から2017年にかけて、広告費用を含む販売費用の支出は年々上昇し、13.47億から15.49億まで上昇した。

張書楽は長江商報の記者に対して、現(xiàn)在から見ると、新小売はすぐに効果が現(xiàn)れるということではなく、多くの伝統(tǒng)的なアパレルブランドがエレクトビジネスを攻撃しても、オンラインラインの下の左右を把握するのは難しいということです。

価格性能比では、伝統(tǒng)的なブランドはブランドマーケティングなど多くのコスト圧力を受けています。

作者：江楚雅