今年6月初め、英國(guó)の高級(jí)ブランドBurberryがTikTokで異なる宣伝方法を試みた。同ブランドがインスタグラムに投稿したGigi Hadidや他のファッション女性がBurberryのファッションを著ている寫(xiě)真、あるいは最新のバッグや香水の美しい寫(xiě)真とは異なり、BurberryはTikTokでThomas Burberryが文字のロゴを織り交ぜた「TB」のジェスチャーを作って動(dòng)畫(huà)をアップするという挑戦を始めた。

TikTokユーザーは1週間で3萬(wàn)件のチャレンジ動(dòng)畫(huà)をアップロードし、合計(jì)5700萬(wàn)再生を獲得し、Burberryを?qū)gに怒らせた。すべてのヒット動(dòng)畫(huà)の中で、スコットランドのネットレッドSimmy Landaは踴りながらジェスチャーの動(dòng)畫(huà)より1萬(wàn)件近くのいいねを獲得した。普段のキャンペーンに比べて、今回のは少しバカに見(jiàn)えるが、Burberryが得たトラフィックは、確かにある。

TikTokという名前にはまだピンとこないかもしれません。実は、國(guó)內(nèi)で最も人気のあるショートビデオプラットフォームの震える音の海外版です。

震え音は北京バイト鼓動(dòng)科學(xué)技術(shù)有限公司が2016年9月に発売した。年間でユーザー數(shù)は1億人を超え、アップルチャイナモールで2位のアプリとなり、動(dòng)畫(huà)や寫(xiě)真系アプリで1位となった。

QuestMobileのデータによると、2019年2月、モバイルインターネットの総使用時(shí)間の中でショートビデオの割合は12.3%に達(dá)し、モバイルインターネットの第2位の応用となった。一方、ユーザーのショートビデオ消費(fèi)行動(dòng)習(xí)慣は、コンテンツを見(jiàn)るだけでなく、自発的に記録、表現(xiàn)、コミュニケーション、共有、カードを打つなど、より多元的で立體的になっている。

振動(dòng)音が魅力的なのは、獨(dú)自のコンテンツ生成とユーザーのインタラクション方式にあるからです。震える音はグループ參加と口コミ爆発のプラットフォームであり、ユーザーとユーザーの間、クリエイターとファンの間のやり取りを奨勵(lì)する。ユーザーはアプリケーションに組み込まれた特殊効果と音楽を使用して、口パク、ダンス、ユーモアなどの15秒のビデオを録畫(huà)してアップロードします?！赶ⅳ蚝悉铯护搿箼C(jī)能を使用すると、畫(huà)面分割効果を使用して別のビデオに応答することができ、震える音に夢(mèng)中になって抜け出せなくなります。

遊び方には革新的な振動(dòng)音が絶えずあり、ブランドとユーザーの効率的な相互作用のために、より多くの可能性を提供してきた。ユーザーはコンテンツに対して「いいね」、転送、コメントをすることができるだけでなく、ユーザーのインタラクションの面では、注目、生放送、スキャン、粉を加えるなどのモジュールがあり、さらに電子商取引、店舗、POI（point of interest）、ウィジェットなどのより多くの接続があり、つまり、短いビデオコンテンツの草取りから注文への変換率が大幅に向上している。

ファッションブランドは中國(guó)では、すでに震える音の上で新しいマーケティングモデルを試みている。

2017年11月には、Michale Korsがドサウンドと協(xié)力し、「都市T局、ド迫力に不服」というテーマの挑戦試合を共同で開(kāi)催し、わずか1週間で3萬(wàn)人を超えるドサウンドユーザーが參加し、ショートビデオコンテンツに參加して2億再生量、850萬(wàn)いいねを獲得した。

2018年、震える音はブランドの公式アカウントを支援し、青V認(rèn)証を與え始めた。Diorは初のブルーVを持つ贅沢ブランドとなった。また、アディダス傘下の若者向けブランドAdidas neoは昨年3月に本格的にブランドのホームページでコラボレーションを展開(kāi)し、手ブレスタイルに適した縦型ビデオを続々とリリースし、わずか1カ月余りで総再生數(shù)は1億5000萬(wàn)回に達(dá)し、121.5萬(wàn)人のファン、280萬(wàn)人のインタラクティブ（注目＋いいね＋コメント）が蓄積された。

この結(jié)果は意外ではない。データ分析會(huì)社Business of Appsの資料によると、震える音のユーザーの66%は30歳未満だ。これはまさに贅沢品消費(fèi)の伸びが最も速い市場(chǎng)でもある。

マッキンゼーが発表した「中國(guó)ぜいたく品報(bào)告2019」によると、「80後」と「90後」に代表される若い世代は、ぜいたく品購(gòu)入者全體の43%と28%をそれぞれ占めている。贅沢なブランドは、製品開(kāi)発から代弁者選択、マーケティングまで、若い消費(fèi)者のご機(jī)嫌取りに努めており、震える音はすでにその必須選択肢となっている。

海外でも爆発的に増加している

震える音は全く止まる気配がない。今年1月、震える音の國(guó)內(nèi)での月間アクティブユーザーは5億人に達(dá)した。同時(shí)に、震える音は口型アプリMusical.lyを買(mǎi)収して吸収することで、より多くの海外の若いユーザーを忠実なファンにし始めた。研究會(huì)社のMoffettNathansonのデータによると、振動(dòng)音ユーザーが最も多い國(guó)はインド、米國(guó)、トルコ、ロシア。

Vicky Banhamは今年21歳で、130萬(wàn)人のファンを持つド音癡コスメネットレッド。彼女は、若者が粗い震えのある動(dòng)畫(huà)に夢(mèng)中になっているのは、彼らの目的が「面白くてバカっぽい」コンテンツを作ることだからだと考えている。彼女が投稿した動(dòng)畫(huà)では、Banhamは化粧品を顔いっぱいに塗って、ダンスをしながらレンズに向かってさまざまな変顔をしている。

「インスタグラムは成熟したプラットフォームに成長(zhǎng)しているが、震える音の若いユーザーは完璧な寫(xiě)真を気にしていない」とBanham氏は言う?！弗ぅ螗攻骏哎楗啶螌?xiě)真の多くはPで、胸は偽物、唇も偽物です。もしあなたがまだ13歳だったら、座っているときに、あなたが欲しいのはあなたをハッピーにすることができるものです。震える音はソーシャルメディアを再び面白くします。あなたはここで他の人のパートナーを楽しむことができます」

「空振りのように見(jiàn)えるので、私たちは震え音に注目しています」とオンライン中古取引會(huì)社Poshmarkのスティーブン?トリスタン?ヤング最高マーケティング責(zé)任者は言う。

Poshmarkが得たアドバイスは、震える音にかける広告は伝統(tǒng)的な広告とは異なることだ。

そこで、Poshmarkは自社プラットフォームのネット有名人が中古取引アプリについて話している內(nèi)容を集め、それをあまり意図しない広告にした。Young氏によると、今回の宣伝は非常に成功し、ダウンロードを応用する宣伝コストは他のソーシャルメディアよりも震える音において低いという。

Poshmarkの震える音のアカウントはまだ動(dòng)畫(huà)を公開(kāi)していない。しかし、Calvin Kleinを含むブランドは震え音に參入し、動(dòng)畫(huà)を公開(kāi)している。

Calvin Kleinは今年2月にドトーンに入居し、Asap RockyとKendall Jennerが店內(nèi)をぶらぶらしている短い動(dòng)畫(huà)を同時(shí)に投稿した。その後のキャンペーンでは、ブランドがCalvin Kleinの衣裝を著て彼の音楽を紹介するShawn Mendesの震えるビデオを発表した?！袱いい汀箶?shù)、アカウント資料のクリック數(shù)、その他のインタラクティブ指標(biāo)の計(jì)算を通じて、この動(dòng)畫(huà)のユーザーインタラクティブ率は30%に達(dá)し、Calvin Kleinの最高記録を記録した。

震える音に助けられて、今回のオンラインキャンペーンはCalvin Klein史上最高のネット閲覧量を獲得し、そのユーザーのインタラクション率は2015年のジャスティン?ビーバーの代弁広告の10倍だった。

「スターとネット有名人の低忠実なコンテンツが視聴者の共感を呼んでいるようだ」とCalvin Kleinチーフ?マーケティング?オフィサーのMarie Gulin-Merle氏は言う?！笇?lái)はビデオをベースにすると考えています」

まだ著ていないブランドでもこのプラットフォームで人気を集めている。Louis Vuittonはまだ音聲アカウントを開(kāi)設(shè)していないが、LouisVuittonのラベルを貼った動(dòng)畫(huà)は2300萬(wàn)再生量を獲得している。

誰(shuí)もがドトーンのブランドマーケティングへの大きなチャンスを否定するわけではありませんが、すべてのブランドがドトーンマーケティングのスキルを身につけることができるわけではありません。伝統(tǒng)的な「大作を撮る」ことや、お金を割ってネット有名人を探すことは、効果がよくないことが多い。

昨年7月、まだ天貓にも進(jìn)出していないシャネルは、震える音にJ 12腕時(shí)計(jì)6本の広告動(dòng)畫(huà)を投稿した。古い看板広告風(fēng)を採(cǎi)用し、最終的には1つの動(dòng)畫(huà)が平均5萬(wàn)點(diǎn)のいいねを獲得しただけで、震え音という流量の大きな池の中では、中程度としか言えない。

16歳のドサウンドネットのレッドマディソン?リウス氏は、意図しない広告の効果が最も良いと述べた。彼女はダンスとお笑い動(dòng)畫(huà)で300萬(wàn)人以上のファンを魅了した（BoFのLewisへのインタビューは事前に母親の同意を得た）。

「もしあなたがビデオの中で枕を売り込んだら、誰(shuí)もあなたのビデオを見(jiàn)ることはできません。これは震える音のスタイルに合わないからです」と彼女は言った?！杆饯违榨ˉ螭纤饯违鹰钎湟魳Sが大好きだとコメントしています。彼らは製品とのやり取りではなく、彼らとのやり取りを望んでいます」

ユーザーのやり取りからお金を稼ぐのは容易ではありません。

他のプラットフォームとは異なり、ブランドやネット有名人がファンを再現(xiàn)する機(jī)能はありません。震える音のユーザーはリンクをクリックしたり、アプリケーション內(nèi)で買(mǎi)い物をしたりすることはできません。（ただし、彼らはクリエイターへの報(bào)酬として「ドコイン」という仮想通貨を購(gòu)入することができます。Sensor Towerの推定によると、ユーザーはこれまで、今年5月の900萬(wàn)ドルを含む9740萬(wàn)ドルをドトーンに費(fèi)やしてきたという。）

「より広範(fàn)なBurberryコミュニティに直面して、私たちは常に迅速に販売を促進(jìn)する必要はありません」とBurberryの広報(bào)擔(dān)當(dāng)者は述べた。「これは長(zhǎng)期的な戦略であり、帰屬感が重要であるため、Burberryコミュニティに帰屬することが何を意味するかを人々に理解させるためです」。

震える音のスポークスマンは、「震える音はユーザーのために最高の體験をすることに集中しており、今後は広告分野の機(jī)會(huì)に注目していきたい」と話しています。

震える音は成長(zhǎng)すると同時(shí)に陣痛を経験している。今年2月、Children’s Online Privacy Protection Act（Children’s Online Privacy Protection Act）違反と13歳以下のユーザーデータの不正収集のため、米國(guó)連邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission）に570萬(wàn)ドルの罰金を科され、記録的な金額となった。震える音は昨年、子供の安全上の問(wèn)題があることを認(rèn)め、若いユーザーのためにプライバシー保護(hù)機(jī)能がより強(qiáng)いアプリケーションを提供することに同意した。

また、震える音がソーシャルメディア大手と対峙しようとしている兆候もある。今年6月、ドトーンはカンヌ國(guó)際クリエイティブフェスティバル（Cannes Lions Festival）に參加している間、2人のトップドトーンクリエイターが司會(huì)を務(wù)める「転覆エンターテインメント」をテーマにした討論會(huì)を開(kāi)催した。

Thomas Rankinはソーシャルメディアデータ分析會(huì)社Dash Hudsonの共同創(chuàng)業(yè)者で最高経営責(zé)任者で、震える音を初期のFacebookとInstagramにたとえ、當(dāng)時(shí)はこの2つの未知のものを試してみたブランドはいずれも大きな投資収益を得た。

「あなたのコンテンツはターゲットの視聴者に合わせる必要があります」と彼は言った?！袱扦夂韦瑜辘?、あなたはエンターテインメント精神を持っていなければなりません。これはブランドがドトーンで成功するかどうかの決定的な要素です。スカートを見(jiàn)せるだけではエンターテインメント性がないので、このような內(nèi)容はあなたにあまり助けになりません」BOF Chavie Lieber?Christina Yao