新消費元素シリーズの題記：

2019年は風口のまばらな年であった。

17年の消費アップグレード、18年の新しい小売業(yè)に比べて、19年現(xiàn)在まで、一級市場は依然として靜かで、業(yè)界性の投資テーマに欠けています。

しかし、実際には、資本の表面では、新しいユーザーの消費行動の特性は、新しいビジネス分野の急速な発展を推進している、大衆(zhòng)の関心の外のコーナーでは、新たな富と機會を作成します。

これらの新しい機會を捉えるために、編集チームは新しい消費元素シリーズの観察を発表しました。各種の新生消費文化の背後にある消費ロジックと商業(yè)本質(zhì)を探究します。

新消費元素シリーズの第001編は、まずみんなと一緒に漢服のような大衆(zhòng)服の背後にある商売を理解してください。誰がこれらの大衆(zhòng)の服のために勘定していますか？これらの狹い市場の背後にはどのようなビジネスチャンスがありますか？

　　漢服、Loスカート、JK制服…

名前が呼ばれないような服裝の派閥は、サブカルの発展につれて大きくなり、漫展や文化祭から次第に抜け出して、街の日常に見られる服裝になっています。

これらの広い袖のための「時代」、幾重にも重なった「姫のスカート」、中學生の女子學生の制服にお金がかかるのは理解しにくいかもしれません。これらの服はなぜ派閥ができるのかよく分かりません。しかし、主流文化の理解がアパレルの急速な成長に影響を及ぼさない。垂直メディアの漢服情報は、2018年の漢服ビジネス市場規(guī)模は10億元を超え、2015年1.5億元の規(guī)模より何倍も倍増したと推定した。天貓『2018漢服消費者層報告』によると、2018年の漢服購入者數(shù)は前年同期比92%増加した。

漢服、JK制服、ロサンゼルスは今日若者のサブカルチャーの中で自分の地位を占めています。そのために規(guī)模市場化の可能性もあります。今日は「インターネット先住民」や「Z時代」といったレッテルを持った若いグループは、前の世代の若者に比べて、インターネットとの接続だけではなく、より強い情報獲得能力を持っています。また、より強い物質(zhì)的基盤もあり、日常生活での個性的な特徴がより強く、服選びがより多様化しています。これらの市場の特徴は、アパレルの規(guī)?；嘶A(chǔ)を提供しています。

しかし、これは単なる始まりです。同様に受け手の個性化、グループの小大衆(zhòng)化などの特徴に制約され、小大衆(zhòng)の服飾は現(xiàn)在も市場集中度の低さ、顧客獲得の緩慢さ、服飾の固定化の要求が高く、生産量、品質(zhì)が市場需要に追いつかないなどの問題に直面しています。

大衆(zhòng)服は一體どんな商売ですか？各細分化された分類の中で、急速に上昇する垂直市場のヘッドプレイヤーがいますか？この細分領(lǐng)域はさらに発展したいですが、次はどのような問題を解決する必要がありますか？

「サークル文化のユーザー：

敏感、研究、強い口コミ駆動」

どのようなビジネスモデルやマーケティング戦略について言及する前に、まず私たちはどのような市場なのかを知る必要があります。

漢服、JK制服とLoスカートのような多くの服類にとって、最も際立っている特徴はユーザー群全體が若くて、垂直であり、サークル化である。ある服裝グループの消費者の前に、彼らはまずサブカルの受け手に対応し、対応するサブカルと対応の輪に対して、強いアイデンティティと帰屬感を持っている。

大衆(zhòng)服の消費者同士も特殊名稱などを通じて、階層文化を構(gòu)築している。例えば、漢服圏內(nèi)では、同士の間で互いに「同袍」と呼ばれ、「詩経」の中の「子と同じ長衣」から取ってきます。Loスカートの愛好者はLo娘と呼ばれます。これらの名稱はすべて身分の認める體現(xiàn)です。

このような市場において、ユーザーの消費行為は、商品の好みだけではなく、一定のアイデンティティの存在もあります。これによって、大衆(zhòng)服の核心消費者ブランド意識が強くなり、レイアウトや製法などの問題に敏感になり、最も顕著な表現(xiàn)は、山正の爭いを強調(diào)することにあります。

パクリというのは、大衆(zhòng)服市場では自分でオリジナルのデザインをしないで、オリジナルのお店のスタイルをコピーしたり模倣したりするお店のことです。山寨の店はミシンの布地などの簡単な道具だけで著工できるので、いくつかの馬甲を使って正式の店とゲリラ戦を行うことができます。オリジナルの店で新しくなってから、山店はもっと低い価格で勝てることができます。店は通報などの措置を取って権利を維持しますが、効果は微々たるものです。

パクリが橫行して、不機嫌なのはお店です。さらに不機嫌なのは正規(guī)版を買う消費者です。彼らはより高い価格を費やして、長い労働期間を待って既製服を獲得しました。その中にはやはり手を合わせて速く買いあさる限定版がたくさんあります。パクリを買う人は低い価格で短い待ち時間で似たような服を手に入れました。過激な態(tài)度をとるLo娘は、山寨を著た人に対しても固定的な呼び方をしています。

消費者は多くの行動を取って、自発的に正規(guī)版を保護しています。例えば、パクリショップの一覧表を貼って、微博に落雷しています。さらに、パクリをした見知らぬ人に會って、みんなの前で罵倒するケースもあります。強い自発的な信念は、正規(guī)の店舗が安定した固定消費層を獲得し、大衆(zhòng)服市場における強いブランド効果という大きな特徴を形成している。

強い輪の文化は、「山正の爭い」以外にも、「正規(guī)版」の消費者にも分化されている。

例えば、漢服を買う集団の中には、正統(tǒng)漢服が漢服の改良に対する「蔑視」が存在し、宋明服裝が魏晉唐に対する「蔑視」が存在する。漢服の輪の中でかつて“仙漢分家”の事件が発生しました。二つの式の胸の長襦袢のスカートと魏晉風は、考証できない形のため、一部の愛好者に漢服と稱されるべきではないと思われています。ただ商店が創(chuàng)った美しい服だけで、仙服と呼ぶべきです。このような形の爭いは多くの人の不満を引き起こしました。

JKの制服とLoのスカートの中で、日の札と國の札の間の分化があって、本質(zhì)的には価格に基づいて“軽蔑の鎖”が存在すると言える。

Loスカートの中で、経営時間がもっと長い日札は設(shè)計、製作などの面で経験がもっと豊富で、そのため品質(zhì)は大體國札より優(yōu)れています。もちろん価格ももっと高いです。

JK制服の分類にもレベルの違いがあります。日本では制服は學校供と非校供に分けられています。學校供の服は専門的に學校に供給されています。この學校の學生だけが買うことができます。たまに中古市場を通じて校外で流通するだけです。學校供であれ、非校供であれ、日本ブランドのJK制服は全體的に価格が高く、國札は価格の上では親民的で、安いシャツは百円以下で買えます。

しかし、このような日本ブランドのオフィシャルストアは中國ではまだ少數(shù)です。

このような小さな大衆(zhòng)文化は、小さな大衆(zhòng)服のブランド構(gòu)築の仕方にも大きな影響を與えている。

ユーザーにとっては、単品200～500元の間の消費はまだ受け入れられていますが、大衆(zhòng)服はやはり常服ではありません。個々のユーザーにとっては、購入頻度や保有件數(shù)は限られています。業(yè)界が多様な狀況の中で、自分で何度も買うことで偽造を試してみます。コストも高くないです。

また、前述の「山正の爭い」などの敏感な問題によって、製法規(guī)範が複雑で共通認識に欠けていると同時に、多くの消費者の考証能力も限られている狀況の下で、大衆(zhòng)全體は相対的にブランドの口コミを頼りにしています。これは、業(yè)界內(nèi)の「口コミ」が企業(yè)にとって重要であり、サークル內(nèi)で認められることが成功の鍵であり、少量の情報番號と業(yè)界內(nèi)のKOLは圏內(nèi)でより重要であることを意味しています。

商家にとって、一回掛けられたのはブランドに対して大きな打撃であり、特にバッチ出荷の場合、前のロットがマイナス評判になったら、殘りのロットはよく雪崩式の返品狀況が現(xiàn)れて、體の量が小さい新店に対して、封鎖店、閉店店の打撃を構(gòu)成することができます。

マイクロブログ以外にも、サブカルチャー圏の関心のコミュニティでもありますので、貼る、QQなどは私達の日常的な視野の中ですでに二線目の社交製品に退居しました。大衆(zhòng)服の販売には重要な役割を果たしています。

また、時には現(xiàn)実の生活に切り込んで、漫遊展や漢服文化活動なども商人の普及の一つの方法です。Loスカートを例にとると、國內(nèi)ではいくつかのブランドの自分の普及茶會があり、Lo娘が自発的に組織した茶會もある。茶會を広める上で、商店會は日牌Loスカートの宣伝の方式をまねて、茶會の上で新商品を行ってショーを発表して、甚だしきに至っては茶會の限定の項を出します。

受け手の密度などを考慮して、オフライン活動はやはり第二線都市に集中しています。消費者にとって、オフラインルートは依然として情報取得の主要な手段ではなく、補助的な手段です。

　「小衆(zhòng)市場の特色」

デポジット制

比較的に、小さい大衆(zhòng)の服の中で、漢服とLoスカートのデザインと製作の技術(shù)はすべて比較的に複雑です：漢服は大きい考証のコストがあって、裁斷の方式も常服と違っています。これらの要因は、アパレルの生産量の上昇を制約している。

また、受け手が狹く、販売量が少ないため、市場フィードバックをテストするために、商品の売れ行きが滯り、損失を避けるために、大量の実力が限られているアパレルメーカーが採用しているのは全部定額制です。前金の比率は30%ぐらいが一般的で、少數(shù)の場合は全部の前売があります。

予約金尾制はタオバオでも珍しくないですが、小ロット注文の服に相當します。販売を開始して、予約金を受け取る時は一著の服しかないかもしれません。甚だしきに至っては設(shè)計図だけです。これは消費者が注文した後、商品をもらうにはまだ長い待ち時間が必要です。

同時に、制作工期が長いので、業(yè)者に定金尾制を使わざるを得ない。明華堂のような高級路線を走る漢服のメーカーは客単価が高く、一枚のスカートは二千三千円以上で、一番高いスーツは萬元以上に達しますが、今まで明華堂の公式サイトによると、工期は2020年の12月初めになりました。

一般的な契約金の末尾制も問題を引き起こしています。多くの商店が使っているのはタオバオ公式の定額制金の機能ではなくて、定額制金の単寫であり、消費者が定額金を撮影した後、精巧で美しい定金の手紙を出すこともあります。しかし、商人は同時に消費者に注文書を受け取った後、すぐに受領(lǐng)を確認するように要求しています。獨立した単一取引がすでに完成したのに相當します。実際に商品を作ってから、最後のお金を別に撮ります。これは後の制作費用に変化が生じた場合、一部の緩衝がスムーズになる余地を提供しています。

もちろん、業(yè)界でも定額制を使わない業(yè)者がいます。例えば、漢服の改良を主とする川黛は、一番人気のある服の月間販売量が千元に達します。正統(tǒng)的な漢服よりファッション的な要素があります。

高価な手付金と、長い制作周期とが重なって、普通の人の目には受け入れがたいものだ。しかし、熱愛のために、リスクを冒したくて、待っているアパレルの消費者は決して少なくないです。だから、予約金の最後の金額制は大衆(zhòng)の服飾範囲の中で基本的にはもう常態(tài)になりました。

しかし、多くの新商品がこの分野に進出しているため、この二年間は工期を延長して、最後にまだ商品が違っています。板をひっくり返す事件が頻繁に発生しました。消費者にも反省させました。この影響で、現(xiàn)物だけを買って避雷する消費者の數(shù)も上昇しています。

中古取引：混亂して分散する

小さい大衆(zhòng)のアパレル市場にはもう一つの特徴があります。巨大な中古市場が生まれました。

ここにもいくつかの要因があります。まず、先ほども述べましたが、生産量も販売量も小さいです。多くのモデルはいくつかの數(shù)百件ぐらいの量です。実際には限定版と見なされます。小さい大衆(zhòng)のアパレルの受け手に従って次第に拡大して、いくつかの希少な數(shù)量の経典のデザインも人気があって、甚だしきに至っては一定の収集価値を持って、これは中古市場の取引を促進しました。

その次に、日常の自用と収集型の愛好者以外、確かに割合の大きい消費者が小さい大衆(zhòng)の服を著るのは寫真を撮るためだけです。服を著て寫真を撮ったら、魂がなくなりました。では、中古の取引でこれらのすでに撮影した服を処理するのも正常です。

また、商家自身の限られた供給によって、一手取引において、定時點を決めて「新商品を奪い取る」という狀況が発生します。多くのアパレル愛好家が高い興味と情熱を持っていますが、中古市場では要らない服を撮り終えたなどの理由で売られている服を手にするのは當然です。

また、希少性のため、古典的なものや人気のあるモデルにとっては、中古市場の価格はオリジナル価格よりも高いかもしれません。

現(xiàn)在の漢服の一手取引は相対的に集中しており、中國漢服ネットは2018年、淘寶漢服の企業(yè)の生産額は約線の中で、すべての漢服企業(yè)の生産額は75%前後と見積もっています。しかし、中古の取引にとっては、市場はさらに分散し、混亂しています。貼吧、微博、閑魚はいずれも中古の取引情報の集中地であり、取引の方式はばらばらで、絶対固定のプラットフォームがなく、取引プラットフォームを離れて、直接振替決済などの受入の原始線上の取引も発生しています。

また、前述のように、前出の定額制のため、中古取引の対象は現(xiàn)物だけではなく、定金を払った単子も中古市場で取引されるかもしれません。同じように、元より高い価格を獲得することができます。このような質(zhì)素な先物市場の発生は、多くのダフ屋の入場と注文を引き起こしました。

　「急速な発展の陰の憂い」

　供給不均衡下のカオス

以上の様々な要因が作用して、大衆(zhòng)のアパレルの日増しに増加する熱を結(jié)び付けて、この市場はまさにそのために需給関係のバランスが崩れている問題に直面しています。「毎日経済新聞」はかつて、漢服の商人が「漢唐に戻り直す」という予想は2018-2019年の販売量の倍増で、実際の狀況は5,6倍になりましたが、生産要求を満たす既製の工場は少ないです。このような狀況の下で工場の生産規(guī)模、會社員の配置は、すべて準備が整っている時間が必要です。

このような狀況の下で、これに伴う問題はもちろん盛んなパクリ市場です。

パクリの店舗は設(shè)計、開発、宣伝の時間精力と投入を省略して、原料、工蕓のコストの上でも割引をして、利潤は更に高くて、多くの投機師の入場を引きつけました。パクリ抵抗の聲は後を絶たないが、パクリ、パクリは相変わらずアパレル市場で多くの販売量を食べられます。寶を洗う上で漢服、JK制服とLoスカートなどのキーワードを検索して、検索結(jié)果の中で大量の山寨製品が混ざっています。

寶を洗う上での検索結(jié)果はほとんどパクリです。

また、正式版の服飾期間が長く、価格が高いため、なかなか買えません。山寨業(yè)者はこの商品を見定めて、新商品の棚に置いた最初の時間に盜撮図を通して、或いは再度製図し、自分で効果図を撮る方式で、直接運搬の版権リスクを回避します。その上、パクリの商店はよく工程の上で手間を省いて、パクリのデザインは甚だしきに至っては正版の商店の前で商品を引き渡すかもしれなくて、甚だしきに至っては耳目を混亂させるかもしれなくて、まだ納品していない正版の商店にマイナスの評判をもたらして、正版の商店を苦しみに耐えられません。

そのほか、ダフ屋も需給のアンバランスな市場で、スプーン一杯に分けられました。例えば、一見無常に見える中古の取引が、領(lǐng)収書に玄機を忍ばせる可能性がある。ある種のダフ屋の操作方法は、人気店の新商品の予約金を買って、また高値で売ります。急いで服を手に入れたが、奪われなかった消費者にとっても、その差額は受け入れたい。

既製品の服に対しても、それを利用することができます。前述のように、多くの店舗で実質(zhì)的な制限行為が発生し、「一服が求められない」という狀況を引き起こしました。そのため、服を炒めて中古市場での価格を高めました。言い換えれば、商人が再版しないと、服は「絶版」の狀態(tài)に相當し、骨董品のように値段が高くなる可能性があります。

中古市場の価格が高すぎて、直接商品の販売に影響を與えました。あるお店の服が中古市場で高価格になり、消費者（及びダフ屋）にもこのお店の服が売れているという心理的な期待が生まれ、後続の店の販売の中で、より不合理な買い占めを促し、販売の業(yè)績を押し上げます。そのため、多くの人は商店自身も放任していると推測しています。このような転売と買い占め行為を黙認して、自分の後続モデルのために販売を宣伝しています。

品質(zhì)が數(shù)量に追いつかない。

前に述べたように、小衆(zhòng)の服飾生産量は限られています。ロットの數(shù)が少ないことが多いです。普通は予定數(shù)を確認してからメーカーに連絡(luò)して作っています。このような操作は、急速に拡大する時期に様々な問題が発生する可能性があります。特に、現(xiàn)在の発展の速い漢服産業(yè)に反映されています。

まず、膨大な作業(yè)量が製品の品質(zhì)を低下させます。漢服の消費者は材料、裁斷に対して高い要求を持っていますが、現(xiàn)在の需要量が急速に上昇している狀況下で、店で急務(wù)が発生すると、大幅に「転覆」のリスクが高まります。品質(zhì)と高い価格で知られている「明華堂」でさえこの被害は免れない。昨年は大量の転覆が発生し、しばしばオフライン、フック、色収差などの問題で社交プラットフォームで批判された。

第二に、爆単のために工期が遅れているということは、多くの店では程度の差があります。短ければ十日半、長いのは數(shù)ヶ月半ぐらいかもしれません?！笡Qまった時はまだ獨身です。今は子供が服を抱いていますが、まだ手に入れていません」という極端な狀況もあります。このような問題については、「愛発電」のアパレル愛好家も長くは耐えられない。

精密化の生産工期は遅いですが、高度成長期に入ると、規(guī)?；b及び品質(zhì)管理はスケジュールを提出しなければなりません。そうでなければ、いつまでも手作り工房の段階に留まり、本當にリングを破ることができません。

大衆(zhòng)の興味と排他性

大衆(zhòng)の服飾の破れを阻むのは、現(xiàn)在の規(guī)模化生産における困難だけではない。成也は蕭何であり、敗也は蕭何であるか。大衆(zhòng)文化の愛好者たちは、熱愛によって大衆(zhòng)の服飾を急速に発展させた商売になると同時に、その成長を阻害している。

一方、彼らは自分の輪に対して強烈な保護欲を持っています。何の圏內(nèi)の常識や決まりを知らない白や、侵入した山寨の店に対して、抵抗と抵抗に満ちています。このような雰囲気は多くの消費者に周りを徘徊させています。一方では、消費のハードルは低くないです。一方で、様々な顕在性、ステルス性のルールも、多少の減退を促しています。

排外性は小眾の服飾の破輪、発展の歩みを遅くして、このような服類を本當に規(guī)模化しにくくて、もっと多い人のために受け入れて、服飾の店の発展を制限して、全體の產(chǎn)業(yè)の発展を妨げました。

産業(yè)規(guī)?；芜Wれは、逆に金尾制の転覆事件が頻発し、ダフ屋が氾濫し、取引市場の秩序が混亂するなど、需給バランスによる問題が根本から解決されにくくなり、さらなる悪循環(huán)が続いています。

しかし、今日の小眾の文化の輪も次第に拡大しています。若い文化がより開放的になるにつれて、若い人々は大衆(zhòng)の服裝に対する受容度が次第に高まり、特にここ二年の國風風潮は漢服の普及に大きな役割を果たしました。

ターゲットの垂直製品も次第に現(xiàn)れて、小大衆(zhòng)文化コミュニティの向上を助けます。最初はオンライン交流コミュニティの漢服服と位置づけられていますが、プラットフォームのユーザーが増えるにつれて、既に続々とオンラインショッピング、電商などのチャンネルを通じて、漢唐、漢尚華蓮などの有名な漢服ブランドが入居し、漢服文化情報に沈殿するとともに、產(chǎn)業(yè)の更なる秩序化発展を推進しました。

どのような趣味のコミュニティにとっても、自分の好きなものがより多くの人に愛されているように、自分のサークルがどんどん広がっていくことを願っています。では、大衆(zhòng)服は特殊な商品として普及し、一般化する過程で、商業(yè)規(guī)則と秩序に合った規(guī)?；bが必ず行われます。大衆(zhòng)服がビジネスとしてますます盛んになり、大衆(zhòng)文化も中から利益を得られ、最終的には破格の日があります。