英國の贅沢ブランドBurberry(ボブリー)の過去5年間の株価を調(diào)べると、ジェットコースターのような起伏がこの古典的な老舗の困難な転換の道を反映している。

7月16日、Burberryは突然久しぶりの株価上昇を迎え、上昇幅は一時(shí)16%に達(dá)し、過去10年間で最高の1日上昇幅を記録した。株価の急騰を刺激した直接の原因は、Burberryが同日発表した最新の四半期報(bào)告書だ。

2019年度第1四半期(6月29日までの13週間)、Burberryは世界で店舗販売より前年同期比4%増加し、総売上高が4.98億ポンドに達(dá)し、変わらない為替レートで前年同期比2%増加した。この増加幅は普通のように見えますが、Burberryは長い間期待していました。最高経営責(zé)任者のMarco Gobbetti氏は、「長年の転換の旅を経て、今四半期の表現(xiàn)は満足しています」と話しています。彼は第1四半期の転換措置を簡単に要約した:新任のクリエイティブディレクターRiccardo Tisciが設(shè)計(jì)した新製品を追加し、消費(fèi)者のブランドに対する認(rèn)識を転換し続け、小売ネットワークを調(diào)整した。

Riccardo TisciがBurberryに加入して1年目に迎えた初の成績検収だ。今年2月、彼がBurberryのために設(shè)計(jì)した最初のシリーズが正式に世界で発売され、今年6月末までに、彼が設(shè)計(jì)した新製品は主線店の製品供給の中で半分に達(dá)した。財(cái)務(wù)報(bào)告書によると、第1四半期の成長は主にRiccardo Tisciが設(shè)計(jì)した新しいシリーズによって牽引された。昨年同期に比べて、新シリーズ製品はすべての市場で2桁の成長を遂げた。

これもBurberryのモデルチェンジの2年目です。2017年、BurberryはLVMH傘下のブランドCélineからMarco Gobbettiが最高経営責(zé)任者を務(wù)めた。この贅沢品業(yè)界のベテランは就任後、創(chuàng)意、マーケティング、デジタル化、販売ルートなどの各次元から全面的に改革することを意図した5年間の転換戦略計(jì)畫を発表した。2018年3月、Riccardo Tisciの加入に伴い、Burberryは正式に「王朝交代」した。この1974年生まれのイタリアのデザイナーはLVMH傘下のブランドGivenchyを12年間舵を取ったことがある。彼がBurberryに加入したとき、後者は贅沢なブランドの位置づけを強(qiáng)固にするために新しい創(chuàng)意體系を急いでいた。

「魔性」のmonogramブーム

街頭ブームの推進(jìn)の下で、ロゴとsloganに代表されるシンボル文化は若い世代のファッション審美に衝撃を與え、彼らが自分を表現(xiàn)する通行言語になっている。このようなシンボル文化も贅沢なブランドに影響を與えている。実は、monogramの贅沢品業(yè)界での復(fù)興は同じ論理に基づいている。

Monogramは「アルファベットの組み合わせ」を意味し、紀(jì)元前350年の古代ギリシャの硬貨にこのようなデザインがあった。近代以降、贅沢品業(yè)界でモンゴラムの使用で最もよく知られているのは、ルイヴィトンが19世紀(jì)末に誕生し、今まで風(fēng)靡してきた「老花」の図案だ。

今、レトロな風(fēng)が大いに進(jìn)むにつれて、大ロゴが巻き返され、monogramはより多くの意味を與えられ、贅沢なブランドがブランド精神を伝承する重要なシンボルであり、若い消費(fèi)者の態(tài)度を明らかにする個(gè)性的な標(biāo)識にもなり始めた。近年Gucci、Dior、Fendiなどの贅沢ブランドがmonogramの製品運(yùn)用を強(qiáng)化している。

シンボルは、Burberryにとってよく知られていません。これまで、Burberryの古典的な格紋は世界で最も識別度のある図案の標(biāo)識の一つだったが、21世紀(jì)初頭から、そのブランドイメージは古典的な格紋が空一面にパクリされ、模倣されたことで大きな打撃を受けた。そのため、Burberryは新しいmonogramを発売し、ブランドイメージをある程度再構(gòu)築する意味もある。

Riccardo Tisciはブランドアーカイブからインスピレーションを得て、ブランド創(chuàng)始者Thomas Burberryの名前の頭文字(TとB)を交錯(cuò)させ、Burberryのために新しいThomas Burberry Monogram(TB Monogramと略稱)を創(chuàng)作し、2018年8月に個(gè)人Instagramアカウントを通じて発表した。同時(shí)にブランドロゴを交換し、無地の「Burberry London England」に変更した。Burberryに加入して5ヶ月も経たないうちに、Riccardo Tisciは新しいロゴと新しいmonogramを通じてBurberryが新しい時(shí)代に入ったことを宣言した。

上図:Riccardo Tisci個(gè)人Instagramアカウントを通じて新しいロゴとMonogramを発表

その後9月のロンドンファッションウィークで、Riccardo TisciはBurberryでの初ショーを発表し、消費(fèi)者にBurberryの新しい姿をより完全に示した。新しいシリーズでは、TBアルファベットの組み合わせと新しいmonogramがTシャツ、シャツ、ハンドバッグに高周波で使われている。5カ月後、Riccardo Tisciの新シリーズが世界の各店舗に正式に上陸した。今年3月の新製品の店舗での割合はまだ10~15%で、今年6月末には50%に増えた。

TB Monogramシリーズの発売と同期して発生したのは、Burberryの過去半年間の世界の店舗イメージの更新と、新しいシリーズをめぐる集中的なマーケティング活動である。

英國ロンドンの摂政街の旗艦店から始まり、Burberryは世界の中核市場の主要店を徐々にリニューアルし、中國上海の靜安嘉里センターにある旗艦店を含む。視覚の再構(gòu)築では、店內(nèi)は蕓術(shù)的な現(xiàn)代空間のように、外観は大面積にプリントを敷くことで新しいmonogramの存在感を際立たせた。もしあなたが最近靜安嘉里センターに行ったことがあるならば、きっと旗艦店がTB Monogramの外立面で印象的です。

店舗ネットワークの簡素化と最適化の一部として、既存の店舗をリニューアルすると同時(shí)に、Burberryはパフォーマンスの悪い店舗を閉鎖し、新しい店を増やした。これは贅沢ブランドのモデルチェンジ期間中によく見られるやり方だ。第1四半期末までに、Burberryは23店のリニューアルを完了した。これまでに発表された38の非戦略店のうち、9店が閉鎖された。同時(shí)に9つの店を新設(shè)し、中國に3つあり、上海環(huán)貿(mào)易IAPM、IFC國金センター、北京國貿(mào)易商城に位置している。

中國では、Burberryは「専屬標(biāo)識王國」をテーマにした期間限定の逸品店を上海、南京、北京などの主要都市に開き、TB Monogramが印刷された蕓術(shù)裝置に新製品を展示し、人気スター、スーパーモデル、KOLをホームに招待し、Burberryの最新の寫真を著てソーシャルメディアに広く伝えている。

それだけでなく、TB Monogramのブームはブランド店から都市の街頭に広がり、上海などの都市を行き來するTBプリントバス、杭州のテーマ光影ショー、北京798卓越蕓術(shù)センターの落書き壁などがある。オフラインからオンラインに至るまで、天地を覆うTB Monogramが襲來し、「洗脳」の勢いがあり、背後にはBurberryが短時(shí)間で新しいブランドイメージを強(qiáng)く確立する決意がある。

曙光が現(xiàn)れ始めたが,転換はまだ進(jìn)行中である。

ロゴとmonogramを交換してから、最初の新シリーズの発表と販売まで、実際にBurberryは新しいイメージを出力し続けると同時(shí)に、議論を受けてきた。これらの異なる聲は、新しいmonogramへの抵抗に由來することが多く、Burberryの多くのファンを含めて「クラシックな格紋よりも、新しいmonogramがBurberryの贅沢感を失わせた」と考えている。ソーシャルメディアをめくると、似たようなコメントが少なくありません。

しかし、消費(fèi)者は新しいmonogramのコートでの運(yùn)用に対してより高い受け入れ度を示している可能性があり、少なくとも現(xiàn)在はデータから見ると成立している。Burberryの第1四半期の財(cái)務(wù)報(bào)告書では、ブランドの男性服と婦人服が2桁の成長を遂げた。

しかし、Burberryのアクセサリー業(yè)務(wù)の販売は依然として下落している。Riccardo Tisciはブランドのバッグシリーズを開拓し、「Burberry」のアルファベットのエンボスマイクロマークを飾ったGrace(グレース)バッグ、「TB」ロゴを裝飾したロックバッグを発売した。これらの新製品は現(xiàn)在、店の目立つ位置に置かれている。Burberryの解釈では、新しいアクセサリーは成長を?qū)g現(xiàn)したが、従來のシリーズの平板な表現(xiàn)に相殺され、全體的に下落した。

BurberryのJulie Brown最高財(cái)務(wù)責(zé)任者はアナリストとの電話會議で、全シリーズの製品ラインを構(gòu)築するには時(shí)間がかかるが、アクセサリー類製品は皮革材料の選択、皮具の設(shè)計(jì)と製造自體が時(shí)間がかかるため、より大きな圧力を受けていると述べた。

Julie Brownによると、今年9月までにRiccardo Tisciが設(shè)計(jì)した新シリーズはBurberry商品の供給総量を60%~65%に増やし、年末には75%に達(dá)する見通しだ。第1四半期のベストセラーについては、B Seriesの一部を挙げ、TB Monogramシリーズが特に中國のミレニアム世代に人気を集めていることを強(qiáng)調(diào)した。

B SeriesはBurberryが昨年9月に発売した限定シリーズで、Riccardo Tisciが設(shè)計(jì)を擔(dān)當(dāng)している。最初の製品は黒い「Burberry」のロゴが印刷されたジャージで、価格は450ポンドで、昨年9月に初めて発売された後、24時(shí)間足らずで急速に売り切れた。

従來の新しいモデルとは異なり、Burberryは潮札を採用した「Drop式」を採用し、毎月17日にInstagram、微信、Kakao、Lineなどのソーシャルメディアプラットフォームを通じてB Series限定シリーズを発売している?！窪rop式」というブームに由來する販売モデルはますます多くの贅沢なブランドに採用されており、マーケティング手段のように消費(fèi)者の興奮點(diǎn)を刺激し、ブランドのために神秘的な希少感を作ることができる。

注目すべきは、第1四半期、Burberryのすべての市場の中で、中國大陸市場の貢獻(xiàn)が最も大きく、増加幅は15%に達(dá)し、アジア太平洋地域全體の高い桁數(shù)の成長を推進(jìn)したが、ヨーロッパ、中東、インド、アフリカ(EMEIA)、米國市場はいずれも低い桁數(shù)の成長を記録した。明らかに、中國の消費(fèi)者はこの成長の主な原動力である。

中國大陸市場の成長は、中國の消費(fèi)者が新シリーズに対する積極的な対応に由來する一方で、大陸本土市場の贅沢品消費(fèi)の還流傾向から利益を得ている。Julie Brownによると、中國の消費(fèi)者は世界(本土と海外市場を含む)で高い桁數(shù)の増加を?qū)g現(xiàn)し、前年同期より低い桁數(shù)の増加幅が続いている。

一連の改革を通じて、この163年の歴史の贅沢なブランドが提出した最新の成績表は、退勢を転換する能力を証明し、電話會議からも、ブランドのトップがやっと一時(shí)的にほっとすることができることを感じた。結(jié)局、これまでBurberryの業(yè)績は長年の停滯期に陥っていた。

Marco GobbettiとRiccardo Tisciという新しいグループがパートナーになる前に、BurberryはイギリスのデザイナーChristopher Baileyが長年務(wù)めていた。後者は2001年にBurberryに加入し、2009年にクリエイティブディレクターに昇進(jìn)し、2014年にCEOに就任し、業(yè)界內(nèi)では珍しく同時(shí)に2職を兼任した。しかし、Burberryの復(fù)興に協(xié)力した「デザイン金童」は、主政の3年間、Burberryの業(yè)績の伸びが鈍化する退勢に耐えられず、製品の老化、消費(fèi)者の審美疲労、ブランドの位置づけがぼやけているなどの問題を明らかにした。

この3つの會計(jì)年度では、Burberryの売上高は下落を続けたが、下落幅は徐々に縮小し、2016、2017、2018年度にそれぞれ2%、1%、1%下落した後、2019年度第1四半期の有利な開局は新しい管理職に自信を注入したに違いない。

しかし、Burberryは依然として多くの挑戦に直面しています。新しいシリーズの店舗供給比の向上に伴い、Burberryは古いモデルをどのように処理しますか。過剰な割引プロモーションはブランドイメージに影響を與えるに違いない。新monogramをめぐる宣伝は盛んに展開されているが、ブランドは消費(fèi)者への注意力の奪い合いから、持続的な販売転化を?qū)g現(xiàn)する必要がある。皮具という高利益の品類に対して、Burberryは依然としてLouis Vuitton、Gucciなどの強(qiáng)い相手にはるかに遅れており、Riccardo Tisciが率いる新しい創(chuàng)意チームにとって、未來の道は依然として多くの未知數(shù)に満ちている。