7月13日、上海豫園安踏門店にはまた長(zhǎng)蛇の列ができたが、今回ファンが買い占めたのは安踏KT 4-「恩返し」のバスケットボールシューズだった。

999元（これまでのKTシリーズの最高価格は899元）で、全國(guó)30余りの省?市の66店舗で同時(shí)に発売されたが、「恩返し」をするのは容易ではなかった。

99～10,000

同シューズは、アンタンNBAの代弁者であるクレイ?トンプソンが1億9000萬(wàn)ドルの最高賃金で金州ブレーブスに再契約した後、チームやファンへの感謝を表すため、特にアンタンと連名で発売されたシューズで、「恩返し」と名付けられたという。

「靴の表面にはクレイ?トンプソンが代弁した新聞、EAST BAY TIMES（東灣時(shí)報(bào)）の彼に関する図文記事をモチーフにした裝いで、両足に非対稱なオシドリのデザイン、左足英語(yǔ)版、右足中國(guó)語(yǔ)版を呈している。同時(shí)に、外底には彼の競(jìng)技場(chǎng)の寫(xiě)真が印刷され、露出した金色のTPUを組み合わせている」と、アンタンバスケットボール事業(yè)部の蔡之本社長(zhǎng)は述べた。

物語(yǔ)を靴に「書(shū)く」ことで消費(fèi)者に共感してもらうことは、ブランドの理念を安踏が伝える方法だ。

「私たちが絶えず考えているのは、消費(fèi)者がアンタンバスケットボールシューズを買って何を買ったのか、スター効果を手に入れたのか、製品そのものを手に入れたのか、良い価値を手に入れたのか、パッケージを手に入れたのか、実際に発売に參加した體験を手に入れたのかということです」

安踏グループの李玲副総裁は、安踏が作ったスポーツ商品は、後ろに非常に多くのものを乗せており、社交、マーケティング、ストーリー、ショッピングがあると考えている。

アンタンがやろうとしていることは間違いなく消費(fèi)者の共感を呼ぶことであり、現(xiàn)在ではコンテンツをリンクすることが効果的になっているようだ。

2017年に安踏が初めて発売した限定モデル「GOLD BLOODED」は99足しか作られておらず、當(dāng)時(shí)の蔡之本は販売できるかどうか不安だったが、2019年のKT 4の販売臺(tái)數(shù)は早くも1萬(wàn)足を突破し、1足では求められなかった。

99から1萬(wàn)までは良い話をするだけではありません。その裏には蔡之本が多大な心血を注いでいます。KT 4の発売2日前、蔡之本は自分のモーメンツに次のように書(shū)いています。これは私たちがここ數(shù)年やってきた最強(qiáng)の発売かもしれません。製品、ストーリー、マーケティング、規(guī)模、管理の面から言えば、あと2日あります。1萬(wàn)足のKT 4「恩返し」の配色は、ブランドと消費(fèi)者が直接対話する最後の一環(huán)であり、體験と儀式感が最も強(qiáng)い一環(huán)でもあるはずだ。すべての細(xì)部はブランド運(yùn)営能力の體現(xiàn)であり、私たちはこの66店の靴1足1足の検査品質(zhì)に対して、1つの靴箱は破損があれば再補(bǔ)充しなければならない。1つの紙袋、1枚のシールは少なくてはならない。今回の発売品、販売だけで500人のワーキンググループが建設(shè)され、多くのコミュニケーション協(xié)力が定著した。

販売數(shù)の高騰により、アンさんはコンテンツの方向性の正確さを確信しており、「これからも『クライ?イズム』という一連のプロモーションを行い、トンプソンさんの周りのすべての消費(fèi)者が感知できる物語(yǔ)を掘り下げていくことをめぐって、若い消費(fèi)者が本當(dāng)に求めているのは彼らの本當(dāng)のスターの姿に寄り添うことだと思います」と蔡之本さんは述べた。

その後、アンタンはトンプソンの成功を昨年契約したゴードン?ヘイワードにコピーし、「第一に彼とアンタンブランドの関連度を増やし、第二に中國(guó)のファンのスターへの愛(ài)を増やす」と中國(guó)行活動(dòng)を企畫(huà)した。

新しいスターを炒めて新たな「スター効果」を形成する一方で、8月2日-8月11日の中國(guó)旅行期間中にゴードン?ヘイワード初代製品を発売する一方、今年はKT 5を発売し、中國(guó)市場(chǎng)への投入量を増やす計(jì)畫(huà)だ。

四大品種

蔡之本氏によると、2018年、安踏氏は400萬(wàn)足のバスケットボールシューズの販売量で中國(guó)市場(chǎng)1位を獨(dú)占し、KT正代氏のバスケットボールシューズの販売量は今年も100萬(wàn)足を突破する見(jiàn)込みだ。

これはバスケットボール事業(yè)部を設(shè)立して以來(lái)、蔡之本の最大の感慨であり、バスケットボール事業(yè)部の設(shè)立初期にはプラットフォームの開(kāi)通、チームの理解、IP運(yùn)営能力などの様々な問(wèn)題に直面していたにもかかわらず、安踏は依然として品質(zhì)制を?qū)g施することを決定し、バスケットボール事業(yè)部の成功は安踏に専門細(xì)分市場(chǎng)の機(jī)會(huì)を見(jiàn)せた。

実際、昨年末から、アンタンブランドの內(nèi)部で構(gòu)造調(diào)整が始まり、かつてはバスケットボール品類だけが獨(dú)立した事業(yè)部の形態(tài)だったが、今では総合訓(xùn)練、ランニング、スポーツ生活も獨(dú)立した事業(yè)部に昇格した。

アーキテクチャの調(diào)整を通じて、安踏がしなければならないのは傘下の品物の精確さを高めて消費(fèi)者の需要の変化を制御し、本當(dāng)にしたのは消費(fèi)者を?qū)Г摔筏粕唐贰⑽镎Z(yǔ)、マーケティング活動(dòng)、発売規(guī)模を作り、大きくして市場(chǎng)を細(xì)分化することだ。

安踏副総裁の李玲氏は、「品目制の最大のメリットは、事業(yè)部が自分の品目の業(yè)務(wù)をどのようにして、どこに売って、誰(shuí)に売るのか、全方位的に把握することであるため、各品目が直面する消費(fèi)者層をつかむのに非常に有利である。

テクノロジーイノベーションはランニングカテゴリーの中で將來(lái)的にこのカテゴリーをより専門的に導(dǎo)き、総合トレーニングは將來(lái)的には日常的なフィットネススポーツを好む消費(fèi)者をより多く誘致することができ、スポーツ生活カテゴリーは、今年最も人気のあるカテゴリーの1つです」

4つの品目がそろって前進(jìn)するように、安踏の4つの品目が共同で連動(dòng)し、今年上半期に漫威、コカ?コーラ、故宮と國(guó)境を越えて協(xié)力し、多くのヒット商品を発売し、市場(chǎng)の積極的な反響を得た。安踏X冬季五輪特許商品の故宮特別版靴を例に、故宮IPの「加持」を通じて、より多くの消費(fèi)者に安踏の「覇道」靴シリーズを知ってもらう、5月初め、「水素科學(xué)技術(shù)」と結(jié)合して発表された安踏コーラのランニングシューズが北京三里屯で行列ブームを引き起こし、1週間以內(nèi)にオンラインで商品が売り切れた。6月に終了したばかりの2019 Q 4受注會(huì)では、スポーツ生活品類の販売比率が大幅に上昇した。

「4つのカテゴリーは、消費(fèi)者の価値を中心に真のブランド力を構(gòu)築することを含めて、アンタンブランド全體の急速な発展を推進(jìn)することになるだろう。4つの事業(yè)部は現(xiàn)在、アンタンブランドの4つの柱としてブランド全體の発展を支えている」と李玲氏は述べた。

データを見(jiàn)ると、安踏が発表した上半期の運(yùn)営報(bào)告書(shū)によると、2019年上半期の安踏ブランド製品の小売金額（小売価値で計(jì)算）は2018年同期と比較して10%から20%増加し、グループの他のブランドは前年同期より60%から65%上昇した。

「ソウル」九代店

2019年、安踏は重慶、上海、南京に第9世代店舗をオープンし、「デジタル化」、「若年化」、「専門化」は9世代店舗の専屬ラベルとなった。

安踏小売管理センターの劉翀副総監(jiān)は、「これまでの7、8代の店舗はイメージの反復(fù)と更新にすぎなかったが、9代目の店舗には魂があった」と9代の店舗を形容し、安踏にはどんな9代の店が必要か、消費(fèi)者にはどんな9代の店が必要かを考えてきた。

では、安踏はどうやって九代店に魂を與えたのだろうか。

上海豫園店には、安踏バスケットボールの中核文化であるKT（クレイ?トンプソン）の要素に代表される人形を出発點(diǎn)として、FATKOのオリジナルデザインスタイルと組み合わせて、KT関連派生グッズをデザイン制作し、ここもKTファンの交流の場(chǎng)となり、若者を店に誘致した。

実際、上海の店舗は上海文化、中國(guó)文化、バスケットボール文化、安踏文化の4つの文化の集合であり、他の9代店舗も現(xiàn)地の文化要素を結(jié)合して店舗イメージと専屬製品を構(gòu)築している。

「上海豫園店では、90後の大好きと言われる畫(huà)家の朱敬一を招いて、書(shū)道に墨をかける形で、『魔都』という異稱とアンタンバスケットボールの『気が狂う』というテーマを結(jié)びつけ、『気が狂わないと生きられない』シリーズを題字し、同時(shí)に専屬シリーズのTシャツと派生品を作り、バスケットボール文化と結(jié)びつけた」

デジタル化は安踏店にとって全く新しい試みであり、セルフレジシステム、クラウド棚、可動(dòng)スクリーンシステムの構(gòu)築、安踏は製品の整理と店の最適化を規(guī)範(fàn)化するためのスマート化、ビッグデータの追加を望んでいる。

安踏店の將來(lái)の配置について、劉翀氏は市場(chǎng)レベル、店舗レベル、消費(fèi)者レベルの地域化によって區(qū)分することを表明し、現(xiàn)在八代店と九代店は並存して発展しており、データから見(jiàn)ると、八代店は前の店舗より20%-30%増加し、さらに40%-60%に達(dá)することができ、依然として良好な牽引効果がある。