10月24日から27日まで、米國(guó)の電商大手Amazon（アマゾン）傘下のAmazon Fashion（アマゾンファッション）部門(mén)が協(xié)賛した初めてのデニムをテーマにしたファッションダンニングイベント「Destination Denim」がベルリンで開(kāi)催されました。イベントでは、Amazon Fashionヨーロッパ區(qū)のジョンBoumphrey社長(zhǎng)が、ファッション分野の戦略について語(yǔ)っているうちに、大きな宣伝をせず、むしろ低調(diào)になった。しかし、他のファッション小売ブランドにとって、このような低調(diào)さは彼らにより大きな脅威を感じさせているようです。
John Boumphreyによると、現(xiàn)在Amazon Fashionはヨーロッパ市場(chǎng)で発売されている自社ブランドは5つしかなく、最初に発表されたのはレディースディナーのセットTruth&Fableで、更に日常的なストリートスタイルのブランドFindを発表しました。続いて、基礎(chǔ)ブランドのMerakiと下著ブランドIris&Lillyが相次いで発売されました。最後にスポーツファッションブランドのAuriqueです。
しかし、コンサルティングサービス會(huì)社のGartnerのデータによると、ヨーロッパ市場(chǎng)のほかに、Amazon Fashion部門(mén)には全世界で103の自社ブランドがあり、2014~2016年には5つのブランドが発売され、2017年には54個(gè)が発売され、2018年には44個(gè)が発売された。これらの自社ブランドは昨年3月にGartnerが発表した105社のアマゾンの獨(dú)占販売ブランドとは異なり、後者は自社の実體店舗と公式サイトのほか、アマゾンプラットフォームで獨(dú)占販売している第三者のブランドです。Amazon Fashionは現(xiàn)在、アマゾンの中核戦略部門(mén)であり、現(xiàn)在アマゾンの48%の自社ブランドと獨(dú)占販売ブランドはこの部門(mén)に屬しています。
これらの自社ファッションブランドは同じ発展モデルを採(cǎi)用しているので、規(guī)模が拡大しやすいです。Gartnerはまた、Amazonヨーロッパ市場(chǎng)は現(xiàn)在、米國(guó)市場(chǎng)に倣っており、相乗効果によってブランドの発展を推進(jìn)していることを明らかにしました。
自社ブランド戦略：中小市場(chǎng)を狙って、高い価格性能比を堅(jiān)持する。
市場(chǎng)の位置づけについて、John Boumphreyは「我々のモデルは消費(fèi)者により多くの選択、より高い価値とより多くの便利を提供することを目的としている。お客様は、より豊富な商品の種類(lèi)、より多くのデザインと色が欲しいと教えてくれました。これらの自社ブランドはプラットフォーム提攜の第三者ブランドの組み合わせを補(bǔ)充するために作られたものです。いずれも高い価格性能比を第一基準(zhǔn)としています。
実際、価格の位置付けも確かにアマゾンの自社ブランドのキーです。Gartnerの調(diào)査によると、アマゾンの所有ブランドはほとんど入門(mén)級(jí)の中小市場(chǎng)に位置づけられており、各種類(lèi)のローエンド市場(chǎng)の中で第三者の協(xié)力ブランドが殘した「空白」をカバーしている。
Amazonの米國(guó)サイトで各品目をカバーする1萬(wàn)件の自社ブランド商品について詳細(xì)に検討したところ、エレクトビジネスデータ情報(bào)會(huì)社のMarketplace Pulseは49%の製品の価格が20ドル以下で、12.1%の製品の価格が50ドルを超えていることが分かりました。また、すべての調(diào)査対象のアマゾンの自社ブランドの中には、ファッション、靴、寶石類(lèi)の47.7%が含まれています。89%ブランドのSKUは100個(gè)近く、25%ブランドのSKUは10個(gè)未満です。
アマゾンの自社ブランドは名稱(chēng)によって大きく二つのタイプに分けられます。一つはブランド名を見(jiàn)るだけで、アマゾンからのブランドを知ることができます。例えば、家庭設(shè)備ブランドAmazon Baics、ジュエリーブランドAmazon Collection、男女服飾ブランドAmazon Essentials、もう一つは子供服ブランドSimple Joys、男裝ブランドGoodthreadsなどの特徴がないブランドです。報(bào)道によると、後者は前のような成功に及ばず、主に高い価格比で取引先を引きつけます。
Marketplace Puseの創(chuàng)始者Jozas Kazikazukeenasは、「アマゾンの一部の自社ブランドは、特に服裝の種類(lèi)において、特定のタイプの顧客や特定のタイプの製品に対する市場(chǎng)需要があるため、これらのブランドの製品の規(guī)模は比較的小さい。逆に、Amazon Baicsのような一般的なブランドは努力してお客様に100以上千種類(lèi)の製品を提供して、消費(fèi)者のシングルブランドへの信頼を勝ち取ります。
市場(chǎng)研究機(jī)関のCoresightが昨年、米國(guó)の服裝消費(fèi)者1700人を?qū)澫螭诵肖盲空{(diào)査で、18.8%の回答者がアマゾンのファッションや靴履き物ブランドに興味があると答え、11%がアマゾンのファッション部門(mén)の製品を?qū)g際に購(gòu)入したことがあると答えた。また、18～29歳の若い消費(fèi)者が一番知りたいのは、これらの自社ブランドが今後オフラインでオフラインできるかどうかです。
アマゾンファッション部門(mén)の製品が多く出回っています。低コストの選択と見(jiàn)なされます。Coresightの調(diào)査によると、回答者の32%がアマゾンのファッション部門(mén)の製品を選んだのは主に価格のためだと答えています?；卮鹫撙?1.5%はデザインのトレンドがあるからだと答えています。
第三者ブランドへの脅威？
他のブランドにライバル視されているのではないかと心配されていますか？「アマゾンプラットフォームはすべてのブランドにとって良い市場(chǎng)だと思います。私たちも特定のツールを開(kāi)発して、第三者の協(xié)力ブランドの発展を助けています。
しかし、アマゾンは確かに他の市場(chǎng)參加者の利益に影響を與えます。Coreght調(diào)査の回答者の中には、アマゾンでの販売費(fèi)はすでに他の小売業(yè)者に服の予算で分配されていたシェアを蠶食していたことが明らかになりました。Target（30%の回答者が元の選択）、ウォルマート（24.9%の回答者が元の選択）、Old Navy（16.6%の回答者が元の選択）、Gap（8.1%の選択）、Forever（7%の回答者が元の選択をしました。同じシェアの蠶食は、アマゾンファッション部門(mén)が狙う他の分野でも起こり得る。
今年3月、Marketplace Pulseはアマゾンの2.3萬(wàn)種類(lèi)の商品を研究した後、アマゾンの自社ブランドは他のファッションブランドの業(yè)務(wù)に全く脅威にならないと宣言しました。Jozazas Kazikakineas氏は、「アマゾンは一つの製品を出すことができ、データの優(yōu)位性を利用して、ある細(xì)分化された種類(lèi)を占有することができる。この考えは『陰謀論』だ」と述べました。成功したケースを挙げるのが好きですが、アマゾンのほとんどの自社ブランドは成功しておらず、多くの商品の販売量は依然として同種類(lèi)の他の企業(yè)に大きく遅れています?！?br>近年、アマゾンはファッション帝國(guó)を目指して著実に前進(jìn)しています。自社のファッションブランドのほか、このエレクトビジネスプラットフォームはファッション関連の新しいサービスとプロジェクトを発表しました。
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